【正文】 保險營銷學胡光林3/4/2023 1HUGUANGLIN 保險營銷學的性質 是一門建立在保險經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的綜合性應用料學。 保險營銷學的研究對象 是以滿足保險需求為中心的保險營銷活動過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險企業(yè)在市場周研的基礎上，為滿足保險顧客現(xiàn)實和潛在需要，所實施的以保險商品、保險渠道、保險價格、保險促銷等為主要內容的營銷活動過程及其規(guī)律性。3/4/2023 2HUGUANGLIN 保險營銷概論 一 、保險營銷概念（一）市場 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實和潛在顧客的集合 . 用公式簡單表述為：市場 =顧客 +購買愿望 +購買能力 ＝消費者 。3/4/2023 3HUGUANGLIN我國保險 市場 的現(xiàn)狀3/4/2023 4HUGUANGLIN保險市場的基本架構保險市場的基本架構再保險人保險人 公估人經(jīng)紀人代理人投保人3/4/2023 5HUGUANGLIN2023年中國保險市場基本狀況年中國保險市場基本狀況一是業(yè)務持續(xù)較快增長。一是業(yè)務持續(xù)較快增長。 2023年實現(xiàn)保費收入年實現(xiàn)保費收入 ，同比增長億元，同比增長%。 財產(chǎn)險保費財產(chǎn)險保費 收入收入 ，同比增長億元，同比增長 %；； 壽險保費壽險保費 收入收入 ，同比增長億元，同比增長 %；； 健康意外險保費健康意外險保費 收入收入 ，同比增長億元，同比增長 19%。 保險深度保險深度 %， 保險密度保險密度 。元。二是經(jīng)濟補償能力不斷增強。二是經(jīng)濟補償能力不斷增強。 2023年保險業(yè)共支付賠款和給付年保險業(yè)共支付賠款和給付，同比增長億元，同比增長 %。三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴大。保險公司總資產(chǎn)三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴大。保險公司總資產(chǎn) ，比萬億元，比 2023年底年底增長增長 29%。四是市場主體逐步增加，市場活力增強。四是市場主體逐步增加，市場活力增強。 全年共有全年共有 9家新的保險公司開業(yè)，保險公司達到家新的保險公司開業(yè)，保險公司達到 98家；家； 共有共有 367家新的專業(yè)中介機構開業(yè)，專業(yè)中介機構達到家新的專業(yè)中介機構開業(yè)，專業(yè)中介機構達到 2110家；家；新增新增 4家保險資產(chǎn)管理公司和家保險資產(chǎn)管理公司和 1家保險資金運用中心，資產(chǎn)管理公家保險資金運用中心，資產(chǎn)管理公司達到司達到 9家。家。3/4/2023 6HUGUANGLIN2023年中國保險市場基本狀況年中國保險市場基本狀況167。 2023年 1月 9日中國人壽 A股上市，目前在境內外上市的中資保險公司達到 5家。 167。 2023年底，我國保險市場上共有 41家外資保險公司，來自 20個國家和地區(qū)的 133家外資保險公司在華設立了 195家代表處。 167。 我國 GDP世界排名第 4位，但保費收入排名僅第 11位。保費收入占 GDP的比重，世界平均為 8%，我國僅為 %。人均保費世界平均為 512美元，我國僅為 。保險資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的 %，遠遠低于發(fā)達國家 20%左右的平均水平。 3/4/2023 7HUGUANGLIN保險業(yè)的創(chuàng)新保險業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新市場營銷管理創(chuàng)新投資風險和盈利能力管理創(chuàng)新3/4/2023 8HUGUANGLIN（二）市場營銷 美國市場營銷協(xié)會 1985的定義： “ 市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務進行構思、定價、促銷和分銷和計劃和實施的過程，從而導致能滿足個人和組織目標的交換 ” ?？铺乩盏亩x： “ 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程 ” 。（三）保險營銷 保險企業(yè)為滿足保險市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動過程。 3/4/2023 9HUGUANGLIN二、市場營銷觀念的歷史演變 (一 )生產(chǎn)觀念 是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。 生產(chǎn)觀念者認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。 3/4/2023 10HUGUANGLIN(二 )產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。 產(chǎn)品觀念最容易導致 “市場營銷近視癥 ”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。 3/4/2023 11HUGUANGLIN(三 )推銷觀念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些 非渴求物品 ，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。3/4/2023 12HUGUANGLIN(四 )市場營銷觀念 市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的 需要和欲望 ，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。3/4/2023 13HUGUANGLIN現(xiàn)代營銷理念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴大消費者 需求創(chuàng)造利潤目標市場 客戶需求 協(xié)調市場營銷 通過滿足客戶 需求創(chuàng)造利潤求出發(fā)點出發(fā)點 中心中心 手段手段 目的目的出發(fā)點出發(fā)點 中心中心 手段手段 目的目的產(chǎn)品推銷理論產(chǎn)品推銷理論市場營銷理論市場營銷理論3/4/2023 14HUGUANGLIN生產(chǎn)者決定了客戶購買的內容和方式生產(chǎn)者決定了客戶購買的內容和方式n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者n 銷售銷售 渠道渠道n 客戶客戶 過去保險公司代理人保戶銀行分支機構儲戶證券公司經(jīng)紀人股民3/4/2023 15HUGUANGLIN客戶將決定其購買的內容和方式客戶將決定其購買的內容和方式n 銷售渠道銷售渠道 n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 現(xiàn)在代理人理財顧問 銀行柜臺電話網(wǎng)絡保障 儲蓄 投資客戶3/4/2023 16HUGUANGLIN167。 (五 )社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要和欲望，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三方面的關系。167。 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念。現(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動 (實施營銷組合策略，內部營銷與外部營銷相結合 )來滿足保險顧客的需求并使其滿足以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。3/4/2023 17HUGUANGLIN 理解現(xiàn)代保險營銷觀念（一）現(xiàn)代保險營銷觀念。 市場營銷觀念和社會市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念。 現(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動 (實施營銷組合策略，內部營銷與外部營銷相結合 )來滿足保險顧客的需求并使其滿號以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。3/4/2023 18HUGUANGLIN（二）顧客滿意與顧客價值。 現(xiàn)代營銷觀念的一項重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。 顧客滿意 是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對企業(yè)至關重要，顧客成為忠實顧客，并產(chǎn)生口碑效應，企業(yè)才能永遠生存發(fā)展。 顧客價值 即顧 客 終生價值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價值，包括他自己的購買以及對親朋好友的影響。3/4/2023 19HUGUANGLIN保險營銷管理（一）保險營銷管理的含義。是指為了實現(xiàn)保險企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。（二）保險營銷管理的任務。就是為促進保險企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。保險營銷管理的實質是保險需求的管理。菲利普 科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營銷管理面臨的任務。3/4/2023 20HUGUANGLIN167。 需求狀態(tài) 任 務167。 負需求 (厭惡心理 ) ——— 改變營銷167。 無需求 (無興趣 ) ——— 刺激營銷167。 潛伏需求167。 (有需求但無產(chǎn)品服務滿足） ——— 開發(fā)營銷167。 下降需求 ——— 重振營銷167。 不規(guī)則需求 (隨時間上下波動 ) ——— 協(xié)調營銷167。 充分需求（目前 =預期） ——— 維持營銷167。 過量需求 ——— 降低營銷167。 有害需求 ——— 反 營 3/4/2023 21HUGUANGLIN（三）保險營銷管理過程。分為四大步驟： 分析市場機會 選擇目標市場 制訂保險營銷組合 執(zhí)行