【正文】 2023版卷煙營銷員技能鑒定高級品牌營銷專業(yè)能力分值分布項 目 高 級市 場營銷 市 場調 研、分析與 預測 12貨 源 組織 與 貨 源投放 8品牌 營銷 品牌 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 15區(qū)域市 場發(fā) 展 規(guī) 劃 15服 務營銷 客 戶 信息與分 類 管理及服務設計 15服 務監(jiān)測 與 評 估 15營銷 管理 組織 管理 8績 效管理 12合 計 100課程導航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃10個專業(yè)技能鑒定點專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X（ P62）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃知 覺圖 （概念） 又稱 認 知 圖 ，是消 費 者 對 某種 產 品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個 維 度上的 認 知的形象描 繪 。它 一般利用平面一維 、二 維 坐 標圖 的品牌 識別 、品牌 認 知等狀況作直 觀 比 較 ，以解決有關的定位的 問題 。其 坐 標軸 代表消 費 者 評 價品牌的特征因子（價格和香型） 。 圖 上 各點 則 對應 市 場 上的主要品牌 ，它 們 在 圖 中的位置代表消 費 者對 其在各關 鍵 特征因子上的表 現 的 評 價 。企 業(yè) 可利用知 覺圖 來分析和了解 產 品的差異性與 顧 客需求的 變 化關系，并基于 產 品屬性來更好地描述 現 有 產 品或品牌在整個市 場 中所 處 的地位，同 時為 新品牌明確定位。 運用知 覺圖尋 找市 場 機會 時 要 注意 兩點：首先，定位 圖 的空白部分不一定等于市 場 機會，只有存在潛在的需求才算是潛在市 場 ；其次，若 圖 中定位范 圍 空 間較 大，不易于把握具體的定位在哪一點， 這 是企 業(yè) 可利用 “理想品牌 ”，即先確定目 標 消 費 者心中的理想品牌，然后將它在 圖 上定位，以理想品牌的定位點作 為 參照。專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析：下圖是市場上已有的四個卷煙品牌 A、 B、 C、 D的市場定位知覺圖，若你是某卷煙廠的品牌經理，計劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現，并根據該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上述卷煙品牌知 覺圖 中橫 軸 和 豎軸 分 別 代表消 費 者 評 價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價格。根據 圖 中四個卷煙品牌 A、 B、 C、 D在 圖 中的位置，可以看出在消 費 者的 評 價中，卷煙品牌 A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌 B香味 濃 厚，價格偏高；卷煙品牌 C香味偏 濃 ，價格 較 低；卷煙品牌 D則 屬清香型高價香煙。 （均屬于從 圖 上所看到的表面特征， 這 個在 對 于 圖 形的分析中必不可少，必 須 先 說 明你看到的表面 現 象，就行描述）根據上述已有四個品牌在香型和價格的表 現 來看，香味 較輕 ，價格適中或更低的香煙市 場暫時 呈空白狀 態(tài) （就是上 圖 十字坐 標 右下角的位置是空白） ， 可以作 為 新的卷煙品牌的定位的一個方向。 （ 這 個是根據前面的描述所得出的基本 結論 ，因 為 有空白部分，所以可以占 領 ，可以去推出新品） 但要注意的是，企 業(yè)還 需要根據自身的 資 源和能力，并具體分析 該 空白市 場 的潛力，再確定是否將新品牌定位于 該 市 場 。只有能 夠 充分利用企業(yè) 的 資 源和能力，并具有可 贏 利性、易反 應 性和 較 大 發(fā) 展?jié)摿Φ目瞻资袌?才能成 為 新卷煙品牌定位的方向。 （ 這 一段，可以在分析中千篇一律 這么回答，因 為這 個可以作 為標 準答案） 專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃說明： 這個技能點，有幾種可能性。一種，直接用文字說明現在有幾個品牌，并且是什么表現，讓你根據說明進行畫圖。那么這個比較簡單，就是一個坐標，橫坐標是香型、縱坐標是價格，根據文字描述相應的寫上去就可以了。另外，可能在畫完圖后再問，這些點的位置代表什么。代表消費者對其在各關鍵特征上的表現與評價。案例分析：某卷煙工 業(yè) 企 業(yè)計 劃推出新的卷煙品牌，通 過調查 收集了市 場 上已有的四個卷煙品牌 A、 B、 C、 D的信息，其中 A品牌定價高，香氣 濃 郁； B品牌定價 較 高，香氣清新； C品牌定價 較 低，香氣 較濃 郁； D品牌定價 較 高，香氣 較濃 郁。問題 1：若你是的品牌 經 理， 請 將 ABCD四個品牌在市場 定位知 覺圖 中 標 出來。2： 請 分析 該 市 場 定位知 覺圖 中四個卷煙品牌的表 現 ，并根據 該 知 覺圖為 新的卷煙品牌定位提供思路。 專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析某卷煙工 業(yè) 企 業(yè)計 劃推出新的卷煙品牌，通 過調查 收集了市 場 上已有的七個卷煙品牌 A、 B、 C、 D、 E、 F、 G的信息，其中 A品牌定價 較 高，香氣偏清香； B品牌定價高，香氣偏 濃 郁； C品牌定價 較 低，香氣 濃 郁； D品牌定價 較 高，香氣 濃 郁； E品牌定價低，香氣偏清香； F品牌定價 較 低，香氣偏 濃 郁； G品牌定價 較 低，香氣清香。問題 1：若你是的品牌 經 理， 請 將 ABCDEFG七個品牌在市場 定位知 覺圖 中 標 出來。2： 請 分析 該 市 場 定位知 覺圖 中七個卷煙品牌的表 現 ，并根據 該 知 覺圖為 新的卷煙品牌定位提供思路。專業(yè)能力 1： 品牌定位知覺圖 X案例分析高低價格香型濃香 清香ABCDEF G根據 圖 中七個卷煙品牌 A、 B、 C、 D、 E、 F、 G在 圖 中的位置，可以看出：香氣清香 ，價格高的卷煙 產 品屬于市 場 空白，可以作 為 新的卷煙品牌的定位的一個方向。但要注意的是，企 業(yè)還 需要根據自身的 資 源和能力，并具體分析 該 空白市 場 的潛力，再確定是否將新品牌定位于 該 市 場 。只有能 夠充分利用企 業(yè) 的 資 源和能力，并具有可 贏 利性、易反 應 性和 較 大 發(fā) 展?jié)摿Φ目瞻资?場 才能成 為 新卷煙品牌定位的方向。專業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃排比圖 （概念） 是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現，最后在此基礎上尋找市場空當進行定位 。如圖 210所示，在排比圖左側，縱向按照重要程度由上到下遞減排列特征因子；用字母 A、 B、 C、 D代表四個香煙品牌的比較對象， 各目的位置代表在相應特征因子上的不同表現。橫向依次從左到右由弱至強排列 。高↑重要性↓低D A B C 口味C D B A 價格D C A B 品質A B D C 焦油含量B A D C 混合性程度A C D B 上柜率A B D C 流行度B C A D 道具性D A C B 工具性 弱 ← 競爭 品牌表現 → 強品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與知覺圖一樣， 繪制排比圖最 關鍵 的是特征因子的選擇 。特征因子是消費者導向的，即那些目標顧客認為最重要、能影響他們決策的要素 。在消費者的需求差異越來越大而同時產品之間的同質性越來越高的今天，作為定位基礎的特征因子也越來越多，這使得選擇關鍵特征因子的難度越來越大 ，（優(yōu)點） 多因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進行分析 。但 （缺點） 排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關系表現得不夠清楚 ，因此 ， （用法） 排比圖較適合那些從單因子出發(fā)的定位 。專業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X專業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下面是根據卷煙品牌 A、品牌 B、品牌 C、品牌 D四個品牌在品牌知名度、價格檔次等消費者購買高檔卷煙時最看重的因素（關鍵因子）上的表現，所繪制出的四種高檔香煙品牌定位排比圖。高↑重要性↓低D A B C 品牌知名度C A B D 喉部舒適度C D B A 香氣細膩純正B D A C 價格檔次D C A B 產品做工質量C D A B 勁頭、刺激性適合D A B C 有利于健康D C A B 假煙少A B D C 朋友或同事的口碑D B A C 品牌形象和文化的吸引力A D B C 社會流行度D B C A 包裝新穎時尚、顯檔次A C B D 購買方便弱 ← 競爭品牌表現 → 強請根據上圖，分析卷煙品牌 A如何獲取競爭優(yōu)勢，實現差異化的品牌定位。專業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定位排比 圖 全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關 鍵 因子上的相 對 表 現 ，清晰地展示了各品牌的 優(yōu)勢 和定位 （ 這 句 話 的可有可無，考 試為 了安全起見 ，原句背下來照抄） 。 從 對 比中可以看出，卷煙品牌 A相對 于其他三個品牌來 說 ，在香氣的 細膩純 正和新 穎時 尚、顯 檔次的包裝方面有突出表 現 （ 現 狀描述，必 須 有?。?。 因此，口味和包裝 這 兩個方面著手，突出卷煙品牌 A的獨特 風格 （切入點描述） ， 從中提 煉 品牌的核心價 值 ，并 實 施有效地 傳 播，就能 獲 得相 對競 爭 優(yōu)勢 ， 實現 差異化的品牌定位。 （根據特點確定怎么做， 這 句 話 必 須 背出來，個人 認為 就是考 試對結 果分析引用的 標 答，你 們 就原句抄）專業(yè)能力 2： 品牌定位排比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高↑重要性↓低B D C A 包裝 時 尚程度B A D 煙堿含量D A B C 品牌知名度A C D B 價格檔次C D B A 工 業(yè)營銷 廣告投入C A D 香氣 濃 厚醇正D C B A 中草 藥 概念A B D C 目前上柜率A D B C 消 費 者口碑弱 ← 競 爭品牌表 現 → 強案例分析：以上 為 A品牌 進 入 該 市 場時間 3個月后，與 C、 B、 D競 爭品牌的定位排比 圖問題 1：根據以上數據，分析 A品牌 進 入 該 區(qū)域市 場 后，自身具 備 哪些 優(yōu)勢 與劣 勢 ，適合哪一 類 的消 費 群體？ 2： 請綜 合分析以上數據，并 對 A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建 議 。 3：該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢，右邊列出的是經細分的消費者群對產品的各自要求。經過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費者的需求 ，如 A針對 G2， C定位于 G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費群都不會對其青睞。需要注意的是 哪一個消費群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。配比圖中最關鍵的問題是消費者如何分群，這就涉及到市場細分的問題 。配比圖主要適合在尋找目標市場基礎上確定定位。但它不能直接確定出定位，在 確定了目標消費者之后，還需對其所注重的因子進行進一步的分析，同時了解競爭狀況，才能確定出具體的定位 。專業(yè)能力 3： 品牌定位配比圖 X專業(yè)能力 3： 品牌定位配比圖 X品牌戰(zhàn)略規(guī)劃價格香氣細膩純正包裝檔次低焦低害案例分析：如果某企業(yè)要進軍 G目標群體市場，應該怎樣去占領？品牌戰(zhàn)略規(guī)劃波士頓矩陣是 最著名的業(yè)務組合 管理工具 之一，它 適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置 ，因此，也 適用于品牌組合的評價分析 。根據企業(yè)的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單元內部的品牌組合，來確定資源分配的優(yōu)先權和各個品牌的發(fā)展走向。波士頓矩陣是一個二維矩陣，如下圖所示，在評價品牌組合時，波士頓矩陣的 兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。其基本