項目整體大園區(qū)策略推廣(已修改)
2025-08-28 02:22 本頁面
【正文】 1 2 智威邦臣 (整合營銷事業(yè)機構(gòu) ) CreAd. China I m a g i n a t i o n I n n o v a t i o n JWBC 3 0708年度項目整體 (大園區(qū) ） 策略推廣 4 第一章 SWOT回顧 第二章 推廣訴求序言 第三章 推廣主題 第四章 年度推廣演練 5 第一章 S W O T 回顧 Chapter 1 SWOT Review 6 優(yōu)勢 區(qū)位 花水灣有兩近：一是距離旅游客源地近，到成都只需要 80公里；一是距離鄰近景點 近， 無論霧中山、 鶴鳴山 、安仁古鎮(zhèn)、 西嶺雪山滑雪場 ，都在半小時車程內(nèi)。 資源 花水灣的溫泉山泉、山泉翠谷都具備，具有不可比擬的綜合性資源優(yōu)勢。 環(huán)境 花水灣位于成都旅游西環(huán)線，是大邑三大旅游品牌之一，四個優(yōu)先開發(fā)旅游景區(qū)之一， 無論是大邑還是成都，都給予了高度的重視和支持。 區(qū)域 花水灣本身就有成熟的配套，通訊、醫(yī)院、學(xué)校等各種生活必需資源都具備。 開發(fā)商實力 中鐵二局具有多年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，強大的開發(fā)實力，足以保證項目的順利進行。 7 劣勢 配套 花水灣開發(fā)已經(jīng) 10多年了，酒店等許多的配套設(shè)置現(xiàn)在都已經(jīng)陳舊過時，降低了花 水灣的檔次。 品牌 花水灣在成都和周邊地區(qū)都有較高的知名度，但是由于前期存在的一些問題，品牌 影響不是很好。 休閑娛樂項目 目前除了洗溫泉以外，其他的休閑娛樂項目較少，不夠吸引人。 規(guī)劃 花水灣目前的設(shè)施、項目、酒店產(chǎn)業(yè)等的經(jīng)營權(quán)分散、風(fēng)格不一，缺乏整體的規(guī)劃， 各自為政，一盤散沙。 旅游季節(jié)性 旅游是具有很強季節(jié)性的產(chǎn)業(yè)，尤其是冬季。但是本項目恰恰相反，由于有溫泉和 雪山滑雪，我們反而需要考慮如何設(shè)計旅游項目，在其他季節(jié)中吸引更多的游客。 8 競爭 目前全省的旅游業(yè)都在快速發(fā)展，溫泉旅游項目眾多，而且各地開發(fā)運作的力度也在不斷 加大，產(chǎn)生的競爭壓力將越來越大。 節(jié)奏的把握 雖然消費者正在從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，但是這個進程如何把握，這一點具有相當(dāng)?shù)? 難度。 國家政策的變化 國家目前雖然對旅游行業(yè)的態(tài)度相當(dāng)明確地支持，但是對房地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度還比較遲 疑。由于本項目開發(fā)時間較長，這期間國家政策會有怎樣的變化，還有待持續(xù)觀察。 旅游季節(jié)性 旅游是具有很強季節(jié)性的產(chǎn)業(yè)，尤其是冬季。但是本項目恰恰相反，由于有溫泉和雪山滑 雪，我們反而需要考慮如何設(shè)計旅游項目，在其他季節(jié)中吸引更多的游客。 挑戰(zhàn) 9 政府支持 本次的項目開發(fā)中，中鐵二局得到了成都市和大邑縣政府的大力支持，從各個方面都給 予了極大的自主權(quán)。 人民旅游意識和方式的轉(zhuǎn)變 隨著四川和成都經(jīng)濟的發(fā)展，消費者越來越重視養(yǎng)生和健康，旅游方式也逐步從看風(fēng)光 向休閑度假過渡。 區(qū)域一體化進程的加快 以 “ 碧峰峽 —天臺山 —花水灣 ” 旅游公路改擴建工程動工等一系列動作中不難看出，旅游 區(qū)域一體化進程正在加快，花水灣正在融入全省和大成都旅游的體系當(dāng)中，只要花水灣 能夠作出特色，會更容易脫穎而出。 旅游一體化的形成 目前，花水灣周邊的鶴鳴山、霧中山、安仁古鎮(zhèn)等項目也都在大力開發(fā)旅游項目，這些 項目和花水灣能夠形成互補。如果能形成區(qū)域整體旅游線路，這將對游客帶來相當(dāng)大的 吸引力。 機遇 10 我們從上面的分析不難看到： 花水灣項目具備較好的外部發(fā)展環(huán)境和機會，潛在的威脅主要來自自身，只要我們運作 得當(dāng)，是一定能夠成功的。 花水灣必須做成多種休閑度假項目的大型復(fù)合體，同時也要融入大邑生態(tài)居住的發(fā)展環(huán) 境。這是我們與其他眾多溫泉形成差異的需要，是解決雪山溫泉的季節(jié)性的需要，也是項目 實現(xiàn)地產(chǎn)銷售和區(qū)域旅游重鎮(zhèn)的需要。 花水灣可以充分利用自身的地理優(yōu)勢，從全國旅游的高度定位自身的發(fā)展。 聯(lián)合周邊的其他旅游項目，是花水灣的有利選擇。 SWOT分析 11 第二章 推 廣 訴 求 序 言 Chapter 2 Expansion claim preface 12 整體推廣訴求序言 品牌方面： 打造具有良好品牌，以成都為主的旅游目的地，以完成我們?yōu)轫椖刻岢龅囊患壎ㄎ唬? 項目將不再是偏安一隅的單一景點 ,依托成都良好的人文環(huán)境（古蜀文化，最佳旅游城市） ,國際旅游化氛圍（外籍游客逐年增多，在成都定居和工作的外籍人士也在增長） ,大量的消費人流將在全國和世界范圍內(nèi)產(chǎn)生 .以城市運營者的角度來對待項目，傳統(tǒng)意義上的消費淡季和旺季的區(qū)隔將不再明顯。 立足全國市場，以城市運營者的高度營造成都特色生態(tài)衛(wèi)星城 13 整體推廣訴求序言 市場效應(yīng)：通過想象推廣、現(xiàn)場打造、行銷事件，將中國花水灣度假小鎮(zhèn)打造成旅游熱點目的地，并同時成為社會輿論的共同話題。 推廣方式：通過很有效的推廣方式，把項目更有力的傳達給消費者，所以我們建議項目與媒體（電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）簽定整體的合作計劃書。 14 第 三 章 推 廣 主 題 Chapter 3 Expand topic 15 推廣主核心語思考 花水灣的美麗容貌，已經(jīng)勝出許多城市人造景觀，國色天鄉(xiāng)、華僑城只能算得上大型人造娛樂基地，而其他的自然旅游景點，我們只能體驗到爬山、觀景、飲茶的基本點。 中國花水灣度假小鎮(zhèn)，除了屬于富人新體驗區(qū)，我們更希望，把它建立成一種人人向往的生活體驗最高目標(biāo)，成為人們所向往的代名詞。 16 推廣主核心語構(gòu)架 天堂般的體驗，就屬于人們所追求終極目標(biāo)，天堂的美貌沒有人能夠真正的體驗，如果此時我們給與他們一種理念上的引導(dǎo)，把花水灣比喻作天堂，就會造成“定義學(xué)”中的新詞匯聯(lián)想： 純美的自然環(huán)境 花水灣度假小鎮(zhèn) 天堂般美麗的區(qū)域 :仙境 + 17 推廣主核心語 主推廣語，在乎平實近人的感受，花水灣的業(yè)態(tài)多樣，很難找到囊括它所有產(chǎn)業(yè)的推廣語，因此我們調(diào)換了思維，從受眾的精神層面的延伸感出發(fā)，且是最平易近人的語言，不僅利于傳播。而且讓大家感覺花水灣其實就在每一個人的周圍。 天堂般美麗的區(qū)域 :仙境 花水灣 ， 最 美 麗 的 每 一 刻 18 階段推廣核心語 光是應(yīng)用“最美麗的每一刻”，不足以說明花水灣在每個階段的變化，為了讓推廣更為精彩；讓受眾看到更豐富的花水灣體驗之旅，所以在策略上事先把花水灣的體驗線與花水灣的形象線結(jié)合在一起，讓受眾感知全新花的花水灣。 整體形象 ——最美的每一刻 游記形象 ——最快樂的每一刻 活動形象 ——最精彩的每一刻 仙境 19 第四章 年 度 推 廣 演 練
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