【正文】 招商銀行上海地區(qū)校園活動營銷方案1招商銀行 YOUNG 卡校園活動策劃方案目 錄開篇：方案提要第一章 招商銀行校園活動營銷企劃目的 ................................................................５一、 “就是不一 YOUNG 的創(chuàng)意校園生活”的營銷企劃目的 ..............................５第二章 上海地區(qū)大學生信用卡市場環(huán)境分析 ........................................................７一、上海地區(qū)高校信用卡市場潛在容量 ..............................................................７二、當代大學生的消費觀特點 ..........................................................................１０三、大學生對廣告態(tài)度 ......................................................................................１３第三章 競爭對手比較分析 ....................................................................................１４一、確定三大銀行競爭對手 ..............................................................................１４二、三家銀行信用卡的申請條件比較 ..............................................................１５三、三家銀行用卡部分分析 ..............................................................................１７四、三家銀行信用方面作用的特點 ..................................................................２３五、三家銀行信用卡費用方面的比較 ..............................................................２４六、三家銀行信用卡服務(wù)方面的比較 ..............................................................２５七、兩家競爭對手銀行信用卡的廣告創(chuàng)意分析 ..............................................２８第四章 招商銀行校園營銷企劃存在的問題 ........................................................３０一、SWOT 分析結(jié)論 ..........................................................................................３０招商銀行上海地區(qū)校園活動營銷方案2第五章 招商銀行校園營銷活動行動方案 ............................................................３４一、活動主題 ......................................................................................................３４二、校園活動推廣時間 ......................................................................................３４三、賽區(qū)選定 ......................................................................................................３６四、校園內(nèi)海報推廣 ..........................................................................................３８五、參賽方法： ..................................................................................................４１六、校園活動合作方引進： ..............................................................................４２第六章 “就是不一 YOUNG 的創(chuàng)意校園生活” ...............................................４５一、活動場地選擇 ..............................................................................................４５二、評委選擇 ......................................................................................................４５三、獎項設(shè)置 ......................................................................................................４６四、辦卡贈禮選擇 ..............................................................................................４７五、宣傳單設(shè)計 ..................................................................................................４７六、舞臺設(shè)計 ......................................................................................................４８七、活動進行 ......................................................................................................５０第七章 招商銀行 YOUNG 卡校園策劃案媒體提案 ...........................................５２一、 《青年報》的特點 ........................................................................................５２二、媒體投放日程安排 ......................................................................................５２三、報紙廣告版面選擇 ......................................................................................５３四、報紙廣告訴求安排 ......................................................................................５３五、其他媒體戰(zhàn)略 ..............................................................................................５４第 八章 招商銀行 YOUNG 卡校園策劃案整體預算 ...........................................５５一、 《青年報》廣告媒體費用 ............................................................................５５二、活動策劃費用 ..............................................................................................５６三、預算表 ..........................................................................................................５９第九章 招商銀行 YOUNG 卡校園策劃案日程安排 ...........................................６０附件：大學生信用卡使用狀況調(diào)查問卷招商銀行上海地區(qū)校園活動營銷方案3策劃方案提要通過 340 份對上海地區(qū)大學生信用卡情況的問卷調(diào)查，確定招商銀行YOUNG 卡在上海地區(qū)高校內(nèi)的潛在競爭對手，通過進行對市場競爭對手的對比分析，得出 YOUNG 卡的優(yōu)勢和 USP 特點，以及自己的劣勢，結(jié)合問卷情況反映的——未擁有信用卡大學生和擁有信用卡的大學生申請信用卡的考慮因素分布，以及大學生不申請信用卡的原因等等情況總結(jié)的市場機會和威脅，作為廣告訴求和活動訴求的根據(jù)，針對某些劣勢進行改善，同時對市場機會進行有效的應(yīng)對措施。以“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”為主題結(jié)合市場環(huán)境分析結(jié)果和競爭對手的分析和問卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合，制定最有效的廣告訴求戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略和校園活動戰(zhàn)略。主線以校園活動為主。通過“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”——Young 卡校園多彩星選拔大賽。舉辦這個活動，讓大學生依靠這個平臺了解招商銀行，了解 Young 卡功能和優(yōu)點，同時通過這個活動讓大學生參與其中，展現(xiàn)當代大學生的精神風貌。依靠整個整合性的品牌傳播，達到 Young 卡的廣告目的和市場目的。招商銀行上海地區(qū)校園活動營銷方案4第一章 招商銀行校園活動營銷企劃目的一、 “就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”的營銷企劃目的通過廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，媒體戰(zhàn)略，校園營銷活動的整合性營銷企劃所要達到的目的。整個整合性傳播目的傳播品牌所倡導的“就是不一 Young”的精神，讓 “招商銀行 Young 卡，開啟誠信人生、展現(xiàn)繽紛生活”的理念和形象深入人心，使目標客戶對“Young 卡”產(chǎn)生“這就是最能代表我”的共鳴感，產(chǎn)生持卡和用卡的欲望，并將 Young 卡所倡導的精神融入到大學生活的點滴之中。廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略目的大 學 生 通 過 什 么 渠 道 獲 知 信 用 卡 信 息27%32%11%14%16%校 園 促 銷 廣 告 網(wǎng) 絡(luò) 同 學 介 紹 其 他（來自上海地區(qū)大學生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計，詳見附件部分） 大學生獲得信用卡信息兩個重要途徑就是廣告 32%和校園路演 27%，所以選擇廣告戰(zhàn)略配合校園路演活動是必須的也是需要的。通過功能性訴求讓大學生了解 YOUNG 卡的優(yōu)點（功能性平面廣告）個性化的招商信用卡——YOUNG 卡，大學生申請資格的放寬（年齡） ，包括用卡的便利（可在特約商戶獲得折扣） ，還款便利方面，9 類還款方式，招商銀行上海地區(qū)校園活動營銷方案5積累信用的價值和招商 YOUNG 卡的信用價值的 USP，每月免費取現(xiàn)一次。（以上優(yōu)點都是同競爭對手工行和建設(shè)銀行對比得出的最大利益點，詳見市場環(huán)境分析篇之競爭對手對比。 ）通過情感性訴求讓大學生了解刷 YOUNG 卡的利益，塑造招商銀行在大學生心目中新的品牌文化和品牌個性，提高整體的品牌資產(chǎn)和增進大學生對招商品牌的好感度。 （情感性平面廣告）通過廣告讓大學生了解招商銀行“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。媒體戰(zhàn)略的目的 通過最有針對性的媒體，針對特定的目標群體——上海地區(qū)在校大學生。選擇最合理的媒體排期等戰(zhàn)略讓大學生知道招商銀行 YOUNG 的信息，招商銀行“就是不一 Young 的創(chuàng)意校園生活”的相關(guān)信息。校園活動的目的 最大效果的接觸的目標消費群，讓大學生積極參與我們的活動，體驗和認知招商銀行 YOUNG 卡的相關(guān)信息和優(yōu)點，同時讓更多大學生產(chǎn)生對招商銀行YONUG 卡品牌的偏好度。 同時提高 YOUNG 卡在上海地區(qū)校園內(nèi)的品牌知曉度，吸引更多的大學生前來辦卡。整合廣告戰(zhàn)略的目的提高招商銀行 YOUNG 卡的品牌知曉度，從現(xiàn)在 48 達到 100%。招商銀行上海地區(qū)校園活動營銷方案6YOUNG在 大 學 內(nèi) 的 知 曉 度48%52%知 曉 不 知 曉（來自上海地區(qū)大學生信用卡問卷調(diào)查統(tǒng)計，詳見附件部分）為招商銀行 YOUNG 卡建立一個品牌故事，方面在大學生群體之間的傳播。為招商銀行建立新的品牌文化 ——“就是不一 Young”的精神，提高品牌形象，提高大學生對招商銀行的品牌好感度。大 學 生 未 來 申 請 信 用 卡 的 考 慮 因 素6% 20