【正文】 雖然中國(guó)生產(chǎn)的牛仔布和牛仔褲產(chǎn)量均居世界第一，但我國(guó)消費(fèi)者人均擁有的牛仔褲卻不是最多的，人均只擁有4條，剛超過(guò)全球消費(fèi)者人均擁有7條的一半，中國(guó)消費(fèi)者人均擁有的牛仔短褲、襯衣、茄克衫、裙裝各為2條，分別持平或略高于世界平均擁有量。美國(guó)消費(fèi)者為8條。相對(duì)牛仔褲，意大利是歐盟最大的棉牛仔布進(jìn)口國(guó)。歷史悠久的牛仔布織物，因其休閑、舒適、耐用等特征，備受全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。近些年來(lái)在工藝、設(shè)計(jì)籌資方面的不斷創(chuàng)新，增加時(shí)尚元素，更成為牛仔服裝紡織風(fēng)行的驅(qū)動(dòng)因素。世界各地的消費(fèi)者有90%的消費(fèi)者至少擁有1條牛仔褲，人均擁有量比1999年上升了29%。在中國(guó)的調(diào)查顯示，牛仔面料在15至24歲的年輕人中尤其受歡迎，他們穿著牛仔服裝的可能性最大。調(diào)查顯示，與合成纖維面料相比，64%的消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)天然纖維面料制成的服裝。在所有產(chǎn)品類(lèi)別中，與100%多聚酯、棉花/化纖混合物、羊毛、斯潘德克斯彈性纖維、尼龍等面料相比，中國(guó)消費(fèi)者更喜歡100%的純棉制品。2009年以來(lái)，受?chē)?guó)家政策調(diào)整、人民幣升值、勞動(dòng)力成本增加、原材料價(jià)格居高不下、國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易壁壘增多等諸多不利因素影響，原本就利潤(rùn)微薄的服裝出口企業(yè)更加步履維艱，面對(duì)日益嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境及生存壓力，出現(xiàn)了部分小型企業(yè)不堪重負(fù)被迫關(guān)?，F(xiàn)象。并且近幾年，我國(guó)東部沿海地區(qū)的紡織服裝企業(yè)加大了對(duì)中西部地區(qū)的投資力度，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐加快，目前東部地區(qū)服裝生產(chǎn)開(kāi)始收縮，中西部地區(qū)省市產(chǎn)量出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了三大牛仔褲生產(chǎn)基地，廣東增城地區(qū)、江蘇常州地區(qū)和山東淄博地區(qū)。這說(shuō)明，中國(guó)的牛仔褲產(chǎn)業(yè)形成了規(guī)模，完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，我們現(xiàn)在所要做的是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題，在產(chǎn)品質(zhì)量上我們已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，但是在品牌建設(shè)和渠道拓展上，認(rèn)識(shí)還不足，OEM永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈的末端。目前中國(guó)牛仔褲品牌的現(xiàn)狀是：無(wú)一個(gè)被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的牛仔品牌。期間有不少?lài)?guó)內(nèi)牛仔生產(chǎn)商進(jìn)行品牌運(yùn)作，但未能在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，相反，中國(guó)制造的洋品牌在本土卻大行其道。2010年3月28日，ERQ的M2C平臺(tái)（）成功上線(xiàn)。 在全國(guó)上下B2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式一片紅火之時(shí)，ERQ以全新的M2C營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)軍電子商務(wù)品牌服裝市場(chǎng)，成為中國(guó)首家M2C服裝品牌。6月1日當(dāng)天，ERQ牛仔褲突破了單日銷(xiāo)售1000條的紀(jì)錄。在服裝類(lèi)電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)“燒錢(qián)”的現(xiàn)象自PPG開(kāi)始就從未停止過(guò)如圖 11所示，“服飾類(lèi)”行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用截止到2010Q2已經(jīng)排在了各大行業(yè)中的第三位，并且其投放費(fèi)用的環(huán)比增長(zhǎng)率也超過(guò)了20%，現(xiàn)在的“自主銷(xiāo)售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)”如凡客、麥網(wǎng)、瑪薩*瑪索等，大多數(shù)都采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)全覆蓋的策略。因此，服飾類(lèi)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。圖11 2009年Q12009Q2中國(guó)主要行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用TOP10中國(guó)目前網(wǎng)上直銷(xiāo)牛仔褲的品牌并不多，至少在百度上搜索“牛仔褲”僅僅有GAP一家做了百度推廣但是GAP并非專(zhuān)營(yíng)牛仔褲，因此，ERQ的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是各大綜合類(lèi)B2C商城，如：當(dāng)當(dāng)，淘寶商城等。還有凡客、麥網(wǎng)這樣的“自主銷(xiāo)售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)”，當(dāng)然，C2C平臺(tái)上的大賣(mài)家也是不容忽視的一個(gè)群體。 綜合類(lèi)網(wǎng)上商城像這樣的網(wǎng)上商城它們大多數(shù)都是由某一細(xì)分領(lǐng)域慢慢發(fā)展成綜合類(lèi)網(wǎng)上商城的，因此，這樣的平臺(tái)大都存在“官方”及“非官方”的產(chǎn)品線(xiàn)，例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它的圖書(shū)音像類(lèi)產(chǎn)品就屬于當(dāng)當(dāng)?shù)摹肮俜健碑a(chǎn)品線(xiàn)并且根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場(chǎng)，%，當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)收中有80%來(lái)自于圖書(shū)銷(xiāo)售。由此，可以看出，這樣的綜合類(lèi)商城受其自身?xiàng)l件的限制，在某一緊窄的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)它的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)并不是很強(qiáng)。 自主銷(xiāo)售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)分析這樣的服裝類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已然在網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)間形成了很好的口碑并且它們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的心目中也已經(jīng)形成了“服裝類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)家”的形象，下面以凡客誠(chéng)品為例：艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場(chǎng)，、%的市場(chǎng)份額排名第一并且雖然其只有服裝類(lèi)銷(xiāo)售，但是凡客誠(chéng)品在中國(guó)B2C市場(chǎng)排名卻是第四，僅次于當(dāng)當(dāng)。并且凡客借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，全面的占領(lǐng)了目標(biāo)消費(fèi)者的良好“品牌接觸點(diǎn)”，如圖21所示，DCCI Admonitor 2010 年網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2009 年服裝服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放各品牌差異較明顯。VANCL 無(wú)疑是2009 年服裝服飾類(lèi)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大贏(yíng)家，也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效ROI 的最大受益者。VANCL 全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用居首，且在第二季度開(kāi)始遙遙領(lǐng)先于其他品牌。夢(mèng)芭莎內(nèi)衣品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放從第二季度開(kāi)始有明顯增長(zhǎng)，其在綜合門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站的廣告投放金額在第四季度達(dá)到了最高點(diǎn)?？v觀(guān)其他服裝服飾品牌，除蘭繆內(nèi)衣第二季度波動(dòng)較大外，其余品牌均表現(xiàn)平穩(wěn)，投放金額呈較穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。圖21 2009年各季度服裝服飾行業(yè)TOP10品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況這樣的對(duì)手應(yīng)該算是很強(qiáng)大的但是從其網(wǎng)站搜索中可以看出，其“牛仔褲類(lèi)”產(chǎn)品僅有38件商品，而ERQ的網(wǎng)站上卻有328件商品。通過(guò)這樣的對(duì)比我們可以看出，相對(duì)于“自主銷(xiāo)售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)”來(lái)說(shuō)，ERQ這樣的“牛仔褲”專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)更能夠全面滿(mǎn)足消費(fèi)者在牛仔褲方面的需求。 C2C平臺(tái)上的大賣(mài)家分析目前中國(guó)的C2C市場(chǎng)中淘寶網(wǎng)屬于一家獨(dú)大，占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，因此，我們以淘寶網(wǎng)為例來(lái)做分析?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)所面臨的主要問(wèn)題就是假貨橫行，雖然淘寶官方采取了很多的措施來(lái)打擊出售假貨的行為但是大家誰(shuí)都明白，這些非廠(chǎng)家直銷(xiāo)的“個(gè)體賣(mài)家”的商品怎么可能比廠(chǎng)家直銷(xiāo)的商品加價(jià)格還便宜，這顯然是不符合邏輯的，因此，它們價(jià)格雖然便宜但是在質(zhì)量及正品保障方面卻是很令消費(fèi)者擔(dān)心的，并且淘寶網(wǎng)的搜索規(guī)則也發(fā)生了較大的變化。輸入“牛仔褲”一詞默認(rèn)進(jìn)入的搜索界面中竟然前三個(gè)賣(mài)家都是“淘寶商城”的賣(mài)家，因此，淘寶上的大賣(mài)家們一般都只能被迫進(jìn)駐“淘寶商城”，但是進(jìn)入商城后所需要的營(yíng)運(yùn)成本就無(wú)形中會(huì)增加，所以C2C平臺(tái)上大賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)力正在削弱，以后的B2C市場(chǎng)應(yīng)該才是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主力軍。 SWOT分析表21 ERQ的SWOT分析外部因素 （EFAS） 內(nèi)部因素（IFAS）Strengths（S）企業(yè)知名度較高：黑牡丹(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,牛仔褲十大品牌,黑牡丹（集團(tuán)）股份有限公司)ERQ歷史悠久擁有一套完善健全的生產(chǎn)制作流程和制度企業(yè)擁有世界頂級(jí)的生產(chǎn)線(xiàn)，獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)室及數(shù)10位法國(guó)知名服裝設(shè)計(jì)師擁有強(qiáng)大的硬件和軟件的優(yōu)勢(shì)，足以保證ERQ產(chǎn)品的品質(zhì)、生產(chǎn)進(jìn)度和成本控制。Weaknesses（W）企業(yè)的品牌與一些國(guó)外的知名品牌相比，影響力稍顯不足企業(yè)沒(méi)有足夠的資金去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及人才企業(yè)過(guò)去以O(shè)EM為主并沒(méi)有建立完整的自主國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道Opportunities（O）中國(guó)網(wǎng)民的基數(shù)大，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大中國(guó)沒(méi)有一個(gè)知名牛仔褲品牌的MtoC網(wǎng)站大型的BtoC服裝網(wǎng)站紛紛進(jìn)軍“大百貨”領(lǐng)域，弱化了它們本身的“專(zhuān)業(yè)性”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入“消費(fèi)者理性時(shí)代”，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比SO Strategies進(jìn)行網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，走細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化道路加快網(wǎng)站的宣傳力度，快速形成“中國(guó)牛仔褲第一品牌”的形象開(kāi)拓自主的定制化網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，加強(qiáng)個(gè)性化的服務(wù)WO Strategies抓住國(guó)際知名品牌在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)力