【正文】 男士爽膚水營銷策劃書2007年9月～2008年9月保密協(xié)議● 本商業(yè)計劃書屬于商業(yè)機密，所有權(quán)屬于曼秀雷敦公司所有?！?其所涉及的內(nèi)容和資料，只限于營銷策劃大賽評委會成員及主管本次大賽的有關(guān)部門閱覽?！?不是本計劃書的授權(quán)讀者，請像對待個人機密一樣對待本計劃書中的內(nèi)容和資料。● 在沒有取得本創(chuàng)業(yè)團隊的書面同意前，任何人不得將本計劃書全部或部分地予以復制、傳真、傳遞給他人、影印、泄露或散布給他人?！?本計劃書的最終解釋權(quán)歸曼秀雷敦男士爽膚水營銷策劃團隊所有。 團隊成員：王一 夏俊燕 錢必巍 陳明照 唐玲 袁雷壘聯(lián) 系 人：王一電 話：057186914924 13675828056E Mail: sairy－1@ 郵政編碼：310018網(wǎng)址： 目錄第一章 概述┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4第二章 市場分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5一、產(chǎn)品分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5二、競爭者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈7三、市場需求分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈9四、市場趨勢分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈10第三章 SWOT分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄11一、優(yōu)勢分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈11二、劣勢分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈12三、機會分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈12四、風險分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈13第四章 營銷戰(zhàn)略STP┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄14一、市場細分（Segmentation）┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈14二、目標市場（Targeting）┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈15三、市場定位（Positioning）┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈16第五章 營銷策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17一、產(chǎn)品策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈17二、定價策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈18三、渠道策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈18四、促銷策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈19第六章 營銷執(zhí)行及經(jīng)費預算┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄25一、總體營銷目標┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25二、營銷執(zhí)行細則┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25第七章 營銷控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄30附錄：附錄一：團隊介紹 附錄二：杭州大學生男士爽膚水消費調(diào)查問卷 附錄三：杭州大學生男士爽膚水消費調(diào)查問卷分析 附錄四：曼秀雷敦男士爽膚水產(chǎn)品說明書附錄五：平面廣告 第一章 概述隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，21世紀的今天，男性的美容意識開始萌芽。他們對新時代自我審美標準正在逐漸改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型。其次，男性的皮膚特點和生活習慣決定了市場需求空間巨大。從男性皮膚的特點來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導致皮膚老化和粗糙，對各種功效的護膚品的需求比較強烈。由此可見，與女性相比，男性皮膚受生理特點和生活習性影響，比女性更需要呵護。因此，男性護膚作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場。純凈簡單是男士化妝品的原則，隨時保持清爽潔凈與毛孔暢通，讓油脂分泌正常，就能從根本上遠離肌膚問題，男士應選用那些補充水分、清爽而不油膩的專用護膚品。由此，曼秀雷敦男士爽膚水應運而生，以平衡油脂，補水保濕為主要功效，立志打造男士健康護膚觀念。曼秀雷敦男士系列護膚品一直清爽自然的皮膚護理觀念，以年輕一族為主要目標消費群體。由于我們擁有較高的品牌知名度和新穎理念的優(yōu)勢，我們將思想觀念開放、樂于接受新產(chǎn)品的大學生作為曼秀雷敦男士爽膚水的目標市場，通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略的實施，使人們從傳統(tǒng)的護膚觀念中解脫出來，進一步強調(diào)護膚品的功效，培養(yǎng)健康護膚新觀念，盡情享受愜意生活。第二章 市場分析一、產(chǎn)品分析 （一）市場背景。美容市場經(jīng)過十余年的培育和發(fā)展，2002年總產(chǎn)值已經(jīng)達到1680億元人民幣之巨，行內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的成熟龐大的綜合性產(chǎn)業(yè)。市場成熟的結(jié)果導致部分已有的化妝品企業(yè)或美容院競爭中艱難度日，而新品牌上市的風險系數(shù)增加，也為一些從事美容化妝品經(jīng)營的新投資者設(shè)立了準入門檻，稍有不慎就有可能招致滿盤皆輸。 顯然，在目前營銷手段雷同及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，倘若一般的投資者再貿(mào)然進入美容業(yè)，勝算機會已越來越少。雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場而言。與之相反的是目前國內(nèi)男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認為男性應該使用自己專業(yè)的化妝品。根據(jù)新華社報道，越來越重視自身形象修飾的上海男性，一年在美容方面的花費數(shù)字已經(jīng)超過了2億元人民幣，并在以每年20%的速度不斷增長。此外，根據(jù)兩年前的一份調(diào)查顯示，大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽)%%,%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢。 這表明，男性對化妝品的關(guān)注程度逐漸增強。.(1)我國男士化妝品的品種稀少，還僅僅集中在洗面奶，剃須膏、面霜、洗發(fā)水、沐浴露等幾個品種。隨便做個小調(diào)查，就會知道，男士化妝品中洗面奶的銷量最大。很簡單，因為它使用方便，功效又全。至于說到其它的化妝品，男士們對其功效用法都不甚了了。臉部清潔也是男士每天必不可少的，科學的潔面順序是洗面奶→爽膚水→乳液→面霜，其中爽膚水應該起到這樣幾個作用 。 ① 深層清潔。我們每天的清潔用到的自來水里含有強殺傷性物質(zhì)，因此我們需要用爽膚水幫助深層清潔，擦除殘余的該種離子。 ②保持PH的平衡。大家都知道我們的皮膚是一個酸性的環(huán)境，表層的皮脂膜幫我們來維持。爽膚水的另一大重要作用就是幫助調(diào)節(jié)PH達到理想的酸性環(huán)境 。 ③補充水分。皮膚新陳代謝功能的完成需要大量的水分，像人體一樣。(2)作為潔面必需品的爽膚水占的市場份額卻非常的小，大多數(shù)的男性都使用洗面奶和面霜，但只有極少數(shù)男性會使用爽膚水，我們主要從使用的必要性、產(chǎn)品供給、價格、護膚知識等幾個方面來分析。①使用的必要性。從男性皮膚的特點來看，毛孔較為粗大，油脂分泌旺盛，若不慎選用了為女性設(shè)計的補充水分與油分的護膚品，會起到適得其反的作用；男性經(jīng)常剃須，容易導致皮膚角質(zhì)層受傷，致使細菌繁殖而引起多種肌膚疾患，剃須后的護理非常重要 ；從男性的生活習慣來看，一方面男性戶外活動較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙、飲酒者較多，這兩方面因素容易導致皮膚老化和粗糙，對各種功效的護膚品的需求比較強烈。因此，與女性相比，男性皮膚受生理特點和生活習性影響，事實上比女性更需要呵護。 ②產(chǎn)品供給方面。一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅、等并未完全登陸中國市場，另一方面國內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無領(lǐng)導品牌出現(xiàn)。國外的較出名的爽膚水品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪達斯、阿瑪尼、范思哲、高絲等，國內(nèi)只有少數(shù)幾個品牌有推出男士爽膚水的，而且都是搭售在洗面奶上的，幾乎沒有單獨賣爽膚水的。③價格方面。國外知名品牌走的大多是高端市場，雖然登入中國市場的爽膚水也有很多品種，但其價格大多在150元每100ml以上，除了少部分高收入男士愿意購買，大多數(shù)男士還是不能接受其昂貴的價格，因此洋產(chǎn)品還是令大多數(shù)人望而卻步。④傳統(tǒng)觀念的束縛和缺少專門的男士護膚知識的宣傳。針對男士爽膚水我們做了個調(diào)查，結(jié)果顯示被調(diào)查中未使用爽膚水的男士有36%沒聽說過有這類產(chǎn)品，28%的人不了解其功效，另外有9%的人認為其偏女性化。由于傳統(tǒng)的觀念影響，對大多數(shù)人包括女人和男人來說，男士不需美容是一種存在已久的觀念，女士的美被公認為構(gòu)成環(huán)境美的人文因素，而男士的美則是個有爭議的話題。男士幾乎不會去看會護膚知識，也很少有專門的知識提供給他們，在美容和購買化妝品方面男士經(jīng)常會遭遇尷尬。（二）產(chǎn)品簡介“堅持發(fā)掘時尚、特殊、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段。” 曼秀雷敦一直在引領(lǐng)時尚方面處于帶頭領(lǐng)先地位，有意識地引領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)變消費定勢，“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利”的廣告策略已經(jīng)深入人心，繼其推出一系列男士護膚品后，曼秀雷敦男士爽膚水將是曼秀雷敦推出的又一男士護膚品， 將延續(xù)品牌一直以來貫徹的“滋潤、清爽，”的理念。幫助臉部油脂分泌不均的男性改善其膚質(zhì)，解決毛孔阻塞及肌膚干燥等問題，滋潤臉部肌膚，索住臉部水分，遠離干燥痛苦。 T字部位油光滿面，兩頰卻干干粗粗的，這樣的狀況經(jīng)常發(fā)生在油脂分泌不均的男性臉部，洗臉或刮胡后，別忘了用具有保濕成分的爽膚水，滋潤你的臉部肌膚，讓你的表情遠離干燥——“拒絕表情干巴巴”。二、競爭者分析對目前杭州市的護膚品銷售行業(yè)進行了一定的了解之后，我們發(fā)現(xiàn)，目前杭州日化用品經(jīng)營店很多，男士護膚品專營店很少，一般卻都設(shè)有男士專柜，大部分商品不強調(diào)護膚品功能性，目前我們的競爭者主要有: 1．Charmzone嬋真 藍天紳士男士爽膚水 韓國品牌“嬋真”誕生于1988年，憑借40年皮膚病的治療經(jīng)驗，積累了30多萬名消費者的皮膚護理資料，在化妝品市場連續(xù)兩年獨占基礎(chǔ)化妝品銷售第一的位置，使得其在韓國的一線品牌地位無可取代。2．倩碧男士爽膚水倩碧是世界頂級化妝品品牌生產(chǎn)并銷售高檔護膚品彩妝產(chǎn)品和香水。自從1968年創(chuàng)立以來倩碧因其按照皮膚學專家配方研制通過過敏性測試百分之百不含香料的優(yōu)質(zhì)護膚和彩妝產(chǎn)品而被世界各地的用戶所認可。3．Kiehl39。s契爾氏男士無酒精草本精華爽膚水Kiehl39。s堅持采用最好的成分來調(diào)配適合臉部，身體肌膚以及頭發(fā)的保養(yǎng)品，以滿足百年來顧客對Kiehl39。s產(chǎn)品的期待。擁有美容，藥學，草藥及醫(yī)學所結(jié)合的專業(yè)知識背景及經(jīng)驗，代代想傳以研發(fā)出Kiehl39。s獨特的配方，并融合最新的科技，制造出各項特別的保養(yǎng)產(chǎn)品。 注重品質(zhì)的保養(yǎng)傳統(tǒng)精神，甚至得到美國Smithsonian國立歷史與科技博物館的肯定，并于1979年挑選了一百多項Kiehl39。s的產(chǎn)品，展示于其公共衛(wèi)生及藥學展覽會上。如今契爾氏已成為各界專業(yè)人士及好萊塢名流的最愛。4．碧歐泉新礦泉爽膚水半個世紀以來，碧歐泉的研究中心與工廠一直設(shè)于以品質(zhì)著稱的袖珍國家摩納哥，礦物溫泉中數(shù)千個與肌膚細胞相似的有機活性因子經(jīng)由生物學家運用專利技術(shù)萃取，成為碧歐泉卓越護膚功效的秘密。憑借著碧歐泉