【正文】 第 1 章 緒 論 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的概念現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于它是否能適應(yīng)不斷變化著的環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境大都是不可控制的因素，但是企業(yè)如果能夠不斷使其經(jīng)營(yíng)適應(yīng)自己最佳的機(jī)會(huì)，就能創(chuàng)造出驚人的業(yè)績(jī)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷人員要不斷地適應(yīng)變化的環(huán)境，設(shè)立早期預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)改變營(yíng)銷策略，去迎接營(yíng)銷環(huán)境中的新挑戰(zhàn)和新機(jī)會(huì)。保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境是指影響保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷管理能力，使其能否成功地發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易所涉及到的一系列內(nèi)部因素與外部條件的總和。可見，保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治的發(fā)展變化而不斷變化的。同時(shí)，保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的各因素又不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的一個(gè)統(tǒng)一體。因此，只有認(rèn)真研究分析，才能使保險(xiǎn)公司在復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境中得以發(fā)展。從環(huán)境層次的角度來(lái)劃分，保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。所謂宏觀環(huán)境，就是指那些給保險(xiǎn)公司造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。所謂微觀環(huán)境，是指和保險(xiǎn)公司緊密聯(lián)系、直接影響保險(xiǎn)公司為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，包括保險(xiǎn)公司本身、保險(xiǎn)中介人、保戶、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)是復(fù)雜的、多層次的綜合體[1]（見圖1—1）。圖1—1 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)社 政 會(huì) 治 和技 法術(shù) 律 人口 政 會(huì) 治 和技 法術(shù) 律人口 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾供應(yīng)商→保險(xiǎn)公司→保險(xiǎn)中介人→保戶從環(huán)境廣義與狹義的角度來(lái)劃分，又可以把保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。前者是指影響保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的各種外來(lái)因素，一般具有不可控性；后者是指保險(xiǎn)公司內(nèi)部諸多因素的影響、作用和制約力量。保險(xiǎn)公司營(yíng)銷的外部環(huán)境通常與宏觀環(huán)境相同，都是保險(xiǎn)公司所不能控制的一些因素；而保險(xiǎn)公司營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境則與微觀環(huán)境相似，通常包括：保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司的目標(biāo)市場(chǎng)、保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略、保險(xiǎn)公司的分銷體系和保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化等。保險(xiǎn)公司可以主動(dòng)地對(duì)其內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行控制與調(diào)節(jié)，使之始終與保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相一致，并盡量與外部環(huán)境相適應(yīng)，以保證保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類。加以不同的觀點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境的分析方法，菲利普科特勒則采用劃分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的方法。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響（見圖1—2）。 圖1—2 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)公司的作用間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）保險(xiǎn)公司 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境的特征 客觀性環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制訂并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系是適者生存，不適者淘汰。就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，這一原則也完全適用。有的保險(xiǎn)企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境，因而能生存和發(fā)展，有的保險(xiǎn)企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。 差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境也存在著廣泛的差異。而對(duì)于不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也是不同的。企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須去主動(dòng)適應(yīng)這些差異性。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)所造成的沖擊不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。 相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。例如：競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變化，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生決定性的影響。 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)作為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看做環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)張，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“外界環(huán)境化” 。其次，環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控程度以至是否可控的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為，企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，同國(guó)外的有關(guān)方面進(jìn)行合作，消除壁壘很高的封閉或保護(hù)型的市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營(yíng)銷部門利益的一致性自不待言，按市場(chǎng)營(yíng)銷的贏－贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，也應(yīng)該為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福與社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在相互學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者[2]。 SWOT分析方法概述SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來(lái)分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來(lái)分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對(duì)自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的 問(wèn)題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向[3]。 根據(jù)這個(gè)分析，可以將問(wèn)題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問(wèn)題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問(wèn)題，并將這些研究對(duì)象列舉出來(lái)，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。 SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）分析環(huán)境因素 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對(duì)公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來(lái)發(fā)展問(wèn)題。 優(yōu)勢(shì)：是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來(lái)源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。 劣勢(shì)：也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等?！?機(jī)會(huì)：是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。 威脅：也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。 SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問(wèn)題全面，是一種系統(tǒng)思維，條理清楚，便于檢驗(yàn)。　 （2）構(gòu)造SWOT矩陣 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 （3）制定行動(dòng)計(jì)劃 在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列公司未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。這些對(duì)策包括： 　　最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策），即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 　　最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策），即考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。 　　最小與最大對(duì)策（ST對(duì)策），即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。 　　最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策），即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。 可見，WT對(duì)策是一種最為悲觀的對(duì)策，是處在最困難的情況下不得不采取的對(duì)策；WO對(duì)策和ST對(duì)策是一種苦樂(lè)參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策；SO對(duì)策是一種最理想的對(duì)策，是處在最為順暢的情況下十分樂(lè)于采取的對(duì)策。 　　SWOT分析的結(jié)果視不同的研究對(duì)象和研究目的有不同的稱謂。在戰(zhàn)略研究中稱作戰(zhàn)略計(jì)劃；在發(fā)展研究中稱作發(fā)展對(duì)策；