【正文】 昆 泰 集 團勁 松 項 目 定 位 分 析 報 告 21世紀中國不動產(chǎn)2002年元月目 錄第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場分析…………………………5—10第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響……………5—7一、我國宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢良好二、宏觀經(jīng)濟運行對房地產(chǎn)投資的影響三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn) 第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響………………8—9一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策第三節(jié) 2002年北京房地產(chǎn)市場預測 ………………… 10第二章 區(qū)域市場分析…………………………………11—18第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述………………………………… 11 一、地理位置與道路交通狀況 二、周邊物業(yè)狀況 三、人文環(huán)境及配套設施狀況第二節(jié) 區(qū)域市場競爭分析…………………………12—13 一、周邊項目概述 二、產(chǎn)品供應特點分析 三、區(qū)域內(nèi)競爭對手分析第三節(jié) ………………………14—18 一、Strength（優(yōu)勢） 二、Weakness（劣勢） 三、Opportunity（機會） 四、Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析…………………………… 19—25 第一節(jié) 主導客戶群的定位分析…………………… 19—20 一、客戶類別細分 二、主導客戶群定位第二節(jié) 主導客戶群購房動機分析…………………21—23 一、購房時間、動機及關(guān)注因素 二、主導客戶群購房偏好第三節(jié) 主導客戶群對價格的承受能力分析…………24—25 一、單位價格需求 二、貸款額度選擇 三、首期的承受能力 第四章 項目定位分析……………………………………26—29一、響項目定位因素分析二、項目市場定位描述三、目標客戶群體描述第五章 產(chǎn)品功能定位……………………………………30—37一、整體規(guī)劃建議二、外觀設計建議三、戶型設計建議四、配套設施建議五、裝修檔次建議六、配套服務建議七、物業(yè)管理建議第六章 價格策略……………………………………………… 38一、定價原則二、定價策略三、本項目定價建議第七章 銷售策略…………………………………………39—40一、推廣方式二、銷售渠道三、銷售隊伍四、戰(zhàn)略伙伴五、銷售時機第八章 廣告策略………………………………………… 41—43一、廣告目的二、訴求重點 三、廣告策略 四、廣告預算第九章 合作方式…………………………………………44—48 一、公司簡介 二、項目主創(chuàng)人員 三、代理費用第十章 附件…………………………………………… 495121世紀中國不動產(chǎn)前言2001年12月29日，21世紀中國不動產(chǎn)北京區(qū)域接到昆泰集團正式委托，就昆泰集團籌建的勁松項目定位等多方面問題提出我方建議，以尋求雙方合作的機會。接到委托后，我公司積極開展籌備工作，并正式委托北京泛華及居易兩家加盟店，代表所有21世紀不動產(chǎn)體系的北京加盟店具體操作本項目?？紤]到盡可能全面地回答貴公司的征詢問題，本報告書采用項目策劃書的常規(guī)格式。本報告書中相關(guān)分析的詳細內(nèi)容，尚待貴我雙方面會時進一步深入交流。第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟環(huán)境對房地產(chǎn)市場的影響房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類別逐步細化的產(chǎn)物。發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個人消費和投資，從而為國民經(jīng)濟帶來新的增長。一、我國宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢良好1995至2000年，北京經(jīng)濟年均增速達到10%；全市國民生產(chǎn)總值累計超過10000億元。2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長，GDP的年度增長率達到了8%，%，主要歸功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2001年前三季度我國經(jīng)濟繼續(xù)保持適度增長，%。國內(nèi)生產(chǎn)總值實現(xiàn)67227億元，%，，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長的態(tài)勢。盡管因受“”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國經(jīng)濟增長還會繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在積極財政政策的支持下，%左右。根據(jù)我國經(jīng)濟的景氣周期和對更加積極的財政政策的良好預期，預計今年我國經(jīng)濟仍將實現(xiàn)7%左右的增長，大大高于世界平均增長水平。2001年2010年北京實際國內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長率的目標為9%。二、 當前宏觀經(jīng)濟運行對房地產(chǎn)投資的影響2001年17月，%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長。，%。，%；，較去年同期均有大幅增長。辦公用房增幅尤為顯著。2001年17月，比上年同期增長34%，%；，%，%。，%，%。同時隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設的展開、九月北京中央商務區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運村地區(qū)商務氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場對此持中長期看好的態(tài)度。2001年10月統(tǒng)計資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長。全市完成房地產(chǎn)投資540億元，%。%，%。商品房市場供需兩旺。1－10月，%；，%。，增長19%，增副形勢尤為顯著。三、加入WTO后中國房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國房改與房地產(chǎn)工作座談會上，建設部副部長宋春華就我國住宅和房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問題談了四個方面，即“抓住發(fā)展機遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過程中所要面對的挑戰(zhàn)。 入世對國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競爭。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應國內(nèi)市場的發(fā)展，也要適應國際市場經(jīng)濟的發(fā)展，同時還要不斷地進行新的動態(tài)調(diào)整，無論是住宅項目、商業(yè)用房或工業(yè)用房，從選址、立項、設計、建設及銷售各個環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會遭到市場的無情淘汰。其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會面臨更激烈的商業(yè)競爭。隨著市場的逐步開放，房地產(chǎn)行業(yè)也會步入國際化的軌道，逐步實行法制化、證券化、市場化，但畢竟我國的房地產(chǎn)業(yè)在這一進程中還剛剛開始，基本上還屬于粗放經(jīng)營的模式，勞動率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達國家的20%，勞動生產(chǎn)率僅為發(fā)達國家的30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達國家的3倍。入世后，可以肯定我國的開發(fā)企業(yè)在最初的競爭中面對國內(nèi)和國際經(jīng)濟的動態(tài)的影響，將處于不利的競爭地位。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。另一方面，競爭也會帶來兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，促使國內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國際經(jīng)濟的舞臺。第二節(jié) 國家相關(guān)政策對住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動國民經(jīng)濟增長，建設部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個步驟。以這“三個步驟”為基礎(chǔ)，國家相繼出臺了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國各地根據(jù)各自實際，也相應頒布實施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國民經(jīng)濟中發(fā)揮了積極作用。作為發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時、準確地把握每項政策的精神實質(zhì)，才能為國家發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)做出貢獻，為企業(yè)求得可觀效益。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國家全面停止福利（實物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個人“掏腰包”買房的事實，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會共識。據(jù)資料統(tǒng)計，個人購房占新建商品房的比例，1996年為53%、1997年為64%、1998年為68%、1999年為70%多，2000年又上升到85%以上。針對貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時，重點對率先實施房改政策的單位進行宣傳，為銷售打開了新局面。二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策