【正文】 日本伊藤洋華堂的經(jīng)營之道 自20世紀(jì)80年代伊藤洋華堂開展自我革命以來，在成長的過程中，不斷充實(shí)和完善自身，創(chuàng)造了一整套不斷獲得成功的經(jīng)營理念和管理技術(shù)，形成了鮮明的特色，正是這些經(jīng)營上的獨(dú)到之處支撐了伊藤洋華堂的持續(xù)發(fā)展。單品管理模式——伊藤洋華堂成功的核心今天，消費(fèi)者市場的最大特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求會(huì)集中在某種商品上，而這種商品在消費(fèi)者選擇變化之前只能持續(xù)很短的時(shí)間；因此，伊藤洋華堂集團(tuán)提出了“單品管理”，并借助POS數(shù)據(jù)來預(yù)測每種商品的銷售趨勢。單品管理是伊藤洋華堂在20世紀(jì)80年代提出并逐步完善的重要經(jīng)營理念，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為其經(jīng)營理念的核心，成為其經(jīng)營的最大特色之一。單品管理模式就是將商品管理的重點(diǎn)和基礎(chǔ)直接放在所經(jīng)營的每一個(gè)具體的商品項(xiàng)目上，也就是將各類商品按質(zhì)量、款式、尺碼、型號等的不同進(jìn)行分類，通過這種商品品種的細(xì)分化來明確顧客的需求差異，在經(jīng)營過程中隨時(shí)掌握每一種單品的銷售動(dòng)向和趨勢，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，精確地確定進(jìn)貨的品種和數(shù)量，最大限度地為顧客提供他們所需要的商品。通過單品管理，伊藤洋華堂可以準(zhǔn)確把握一天中不同時(shí)間段、不同天氣以及受其他因素影響，消費(fèi)者需求會(huì)發(fā)生怎樣的變化。然后，伊藤洋華堂就可以明確對消費(fèi)者需求的假設(shè)，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整商品組合、改變商品展示形式、開發(fā)新產(chǎn)品。最后，伊藤洋華堂會(huì)利用實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)對這些變化的效果再次進(jìn)行檢驗(yàn)。通過假設(shè)一采取行動(dòng)一檢驗(yàn)這樣一個(gè)循環(huán)，伊藤洋華堂的目標(biāo)是準(zhǔn)確把握顧客不斷變化的需求。 目前，消費(fèi)者市場的另一個(gè)特點(diǎn)是，當(dāng)一種流行商品賣完后，消費(fèi)者并不會(huì)滿足于替代商品。因此，除了由積壓商品和廢棄損耗商品導(dǎo)致的銷售損失外，由于暢銷商品脫銷而引起的銷售損失(機(jī)會(huì)損失)也是阻礙零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要因素。通過單品管理，伊藤洋華堂集團(tuán)可以對銷售變化快的商品適時(shí)補(bǔ)充庫存，以此盡可能地消除這種機(jī)會(huì)損失。通過改進(jìn)與消費(fèi)者的溝通以及介紹商品的方式，目前，伊藤洋華堂正在設(shè)計(jì)一種途徑來準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供他們所尋求的“價(jià)值”。例如，在伊藤洋華堂商店的服裝和家居用品部，通過對貨架進(jìn)行調(diào)整，在日常生活的背景下展示商品，從而清晰而具體表現(xiàn)商品的“價(jià)值”。為了適應(yīng)人們?nèi)找嫣岣叩慕】狄庾R和日益流行的單身食品服務(wù)，伊藤洋華堂還推出了新鮮食品的柜臺服務(wù)，使伊藤洋華堂能夠以準(zhǔn)確的數(shù)量提供消費(fèi)者所需要的美味、高質(zhì)量的商品。打破常規(guī)和原有經(jīng)驗(yàn)的限制，伊藤洋華堂正以一種積極主動(dòng)的方式向消費(fèi)者提供商品。通過主動(dòng)營銷，伊藤洋華堂努力在銷售情況特殊的商店里建立個(gè)性化的商品項(xiàng)目。例如，以單品管理為基礎(chǔ)，伊藤洋華堂靈活地調(diào)整賣場布局、展示商品數(shù)量、貨架空間，努力減少庫存短缺，通過調(diào)整賣場以適應(yīng)需求上的變化。伊藤洋華堂的目標(biāo)是使商店成為新商品時(shí)刻等待顧客的地方，即使對那些經(jīng)常光顧商店的常客也是如此。在伊藤洋華堂的商店里，不是簡單地將商品擺放在銷售現(xiàn)場，而是基于“準(zhǔn)確地向顧客傳達(dá)商品所具有的價(jià)值信息”的商品陳列理念，認(rèn)真研究商品的特征，不斷嘗試新的陳列方式和銷售方法。在方便顧客選購商品的同時(shí)，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。例如，服裝搭配組合建議。在伊藤洋華堂的商場里，即使是數(shù)量最多的商品，也要進(jìn)行各種各樣的搭配組合。通過服裝搭配組合，直觀地向顧客展示伊藤洋華堂的購買建議，一件襯衫與外套、裙子、褲子的不同組合，可以使顧客享受不同的穿著效果。可以說，通過單品管理，伊藤洋華堂集團(tuán)使其所有商店的每一個(gè)環(huán)節(jié)都變成了其戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。 　　MD概念的推出——伊藤洋華堂成功的基礎(chǔ) 為了以合理的價(jià)格提供顧客所需要的商品，伊藤洋華堂正在推出“聯(lián)合MD(商品供應(yīng)計(jì)劃)”、 集團(tuán)MD”和“國際性 MD”這樣的概念。在“聯(lián)合MD”中，通過與廠家、批發(fā)商以及其他合作者共享信息，伊藤洋華堂集團(tuán)從戰(zhàn)略的高度設(shè)計(jì)了從商品開發(fā)到銷售這一商品供應(yīng)計(jì)劃的每一階段?！凹瘓F(tuán)MD”利用伊藤洋華堂的市場能力，并以一個(gè)整體與廠家和種植業(yè)者簽訂合同，從而優(yōu)化了其商品采購業(yè)務(wù)。無論伊藤洋華堂走到那里， “國際性MD”都會(huì)利用沃爾瑪和莫托羅集團(tuán)遍布全球的商品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，并使之成為伊藤洋華堂發(fā)揮商品開發(fā)優(yōu)勢的資本。通過這些辦法，伊藤洋華堂可以向顧客提供最流行的商品，同時(shí)避免庫存短缺，為顧客提供前所未有的享受和滿足。由于伊藤洋華堂豐富的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及對顧客需求和市場趨向的準(zhǔn)確把握，它所掌握的信息對商品生產(chǎn)廠家來說是十分寶貴的財(cái)富，因此，MD受到了廠家的積極響應(yīng)。這樣一種合作也使伊藤洋華堂極大地降低了采購成本，將“庫存損失”和“機(jī)會(huì)損失”控制在最低的水平，實(shí)現(xiàn)了理想的利潤水平；同時(shí)，這種方式也形成了伊藤洋華堂對商品質(zhì)量的全程監(jiān)控，極大地降低了商品采購中的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。而從根本上講，這種方式徹底改變了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系，使雙方的合作關(guān)系更趨緊密，形成了彼此之間的相互依存，實(shí)現(xiàn)了廠商之間的雙贏。 為了最大限度地利用社會(huì)資源，降低組織成本，同時(shí)也是為了不斷提高專業(yè)水平，長期以來，伊藤洋華堂一直專心致力于核心業(yè)務(wù)，而將幾乎所有的輔助職能，如物流配送、網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的維護(hù)與管理等，都采取資源外包的形式委托給其他專業(yè)化的社會(huì)單位運(yùn)作，從而確保自己能夠?qū)⒅饕τ糜谔剿髁闶蹣I(yè)的基本規(guī)律，研究如何為顧客提供最優(yōu)的服務(wù)。在日本，伊藤洋華堂只做零售業(yè)務(wù)，商品的物流配送均由專業(yè)的配送中心負(fù)責(zé)。在北京的華堂洋華堂成立之初，由于在中國難以找到為其配送商品的公司，于是，為了其負(fù)責(zé)組織商品采購、加工、分類的伊藤忠 (中國)有限公司就伴隨著華堂洋華堂的成立而成立了。在伊藤忠和伊藤洋華堂共享采購數(shù)據(jù)信息，共同進(jìn)行市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，由伊藤忠負(fù)責(zé)組織貨源，采購商品并負(fù)責(zé)向伊藤洋華堂的商場推薦新產(chǎn)品。伊藤洋華堂和伊藤忠之間分工明確，定期按實(shí)際發(fā)生的業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)算，從而使雙方能夠在各自的領(lǐng)域內(nèi)各展所長。考慮到目前華堂洋華堂商場在中國還沒有形成連鎖規(guī)模，采購成本很高，伊藤忠為華堂洋華堂提供了一定的采購資金，從而為華堂洋華堂降低了的風(fēng)險(xiǎn)，消除了庫存。 　　網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)——伊藤洋華堂成功的強(qiáng)大技術(shù)支撐 伊藤洋華堂之所以能將單品管理的理念在企業(yè)運(yùn)作中發(fā)揮得淋漓盡致，從根本上講是得益于網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的支撐。為了支持 “單品管理”這種經(jīng)營理念在企業(yè)中的實(shí)際運(yùn)作，20年間伊藤洋華堂集團(tuán)斥巨資與著名的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)了獨(dú)有的以POS為前端的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，并不斷對此進(jìn)行升級。強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)從根本上解決了單品管理對大量信息處理的要求，為單品管理的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代初，伊藤洋華堂在其計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中引進(jìn)了一種名為GＯT的圖形訂貨終端，使銷售現(xiàn)場的營業(yè)人員可以根據(jù)實(shí)際的銷售情況進(jìn)行現(xiàn)場訂貨。在伊藤洋華堂的商店中，網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)是其單品管理的神經(jīng)中樞，既要滿足各終端隨時(shí)調(diào)用數(shù)據(jù)的需要，同時(shí)還要處理各單品的進(jìn)、銷、存情況。在日常經(jīng)營中，即使在某一天，顧客的需求也會(huì)因一些因素，如天氣、一天的不同時(shí)段等而發(fā)生變化。在伊藤洋華堂商店的每一個(gè)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)“單品管理”的員工都會(huì)利用PoS數(shù)據(jù)，再加上“單品管理”來明確商品銷售和季節(jié)、一周的每一天、氣候、一天中的不同時(shí)段和地方慣例活動(dòng)、節(jié)日等因素之間的關(guān)系，以確定在一天的不同時(shí)段，不同天氣，季節(jié)下哪種商品賣得最好。在伊藤洋華堂的商店里，營業(yè)人員借助這些數(shù)據(jù)，通過單品管理，就有可能識別真正的顧客需求，而這些需求是無法通過調(diào)查表和樣本調(diào)查得到的。除了利用這些數(shù)據(jù)來訂購和展示商品外，伊藤洋華堂還立即將這些數(shù)據(jù)反饋給商品開發(fā)環(huán)節(jié)。通過這種做法，伊藤洋華堂正在追求一種有效的營銷手段以適應(yīng)快速變化的需求、按小時(shí)變化的購買模式以及地區(qū)特色和其他因素。商店以這些預(yù)測為基礎(chǔ)來訂購商品，并通過實(shí)際的銷售來檢驗(yàn)其準(zhǔn)確性。利用這些營銷手段，伊藤洋華堂力圖對顧客需求有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。 　　多種形式的溝通——伊藤洋華堂成功的保障 在通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)共享信息的基礎(chǔ)上，伊藤洋華堂還通過面對面的溝通對信息和意見進(jìn)行相互確認(rèn)，以此把集團(tuán)的意志明確地傳遞到各銷售現(xiàn)場。 　　為了準(zhǔn)確地向顧客傳遞商品“價(jià)值”，建立方便購買的商店環(huán)境，從商品開發(fā)到銷售的每一位員工必須共享商品信息和營銷方法。他們的目標(biāo)是建立一種運(yùn)作規(guī)則，在這種運(yùn)作規(guī)則的指導(dǎo)下，整個(gè)企業(yè)看起來就像一個(gè)人在同時(shí)從事采購和銷售，中間沒有任何間斷。因此，伊藤洋華堂的員工能在各個(gè)組織層次上直接交流信息，這種信息的交流既包括在銷售現(xiàn)場的日常交流，也包括由伊藤洋華堂集團(tuán)所有公司主管參加的經(jīng)營戰(zhàn)策說明會(huì)。通過這種方式，伊藤洋華堂可以努力實(shí)現(xiàn)集團(tuán)意志和整體方向的統(tǒng)另外，每一個(gè)商店都設(shè)有商品銷售咨詢員，他的作用就像一個(gè)銷售現(xiàn)場員工和集團(tuán)總部之間直接溝通的橋梁。商品銷售咨詢員的職責(zé)就是確保在商店每一個(gè)環(huán)節(jié)和公司總部之間有統(tǒng)一的意志，并直接與銷售現(xiàn)場的員工討論有關(guān)情況。商品銷售咨詢員除了提供新的商品信息和市場信息外，還提供與確認(rèn)、檢驗(yàn)營銷假設(shè)相關(guān)的建議。伊藤洋華堂相信：通過多種渠道的信息交流，可以向商品開發(fā)和銷售現(xiàn)場貫徹統(tǒng)一的意志，從而可以建立一種商店環(huán)境，在這種環(huán)境中，商品本身看起來就會(huì)吸引顧客。 (1)店內(nèi)會(huì)議。 商店每一工作環(huán)節(jié)的管理者每天都要與銷售人員見面，銷售人員之間也會(huì)在一起討論每一天的關(guān)鍵目標(biāo)、銷售技巧和數(shù)據(jù)的利用。同時(shí)，關(guān)于不同問題的看法和觀點(diǎn)也能彼此交流。因此，商店員工會(huì)努力使商店的環(huán)境適應(yīng)顧客的需求，并且這并不局限于他們自己所處的工作環(huán)節(jié)，而是貫穿整個(gè)商店。 (2)商店管理者會(huì)議。伊藤洋華堂集團(tuán)所有所屬商店的經(jīng)理每周都要參加一次會(huì)議，通過這種周會(huì)明確基本的經(jīng)營策略，交換各商店商品、營銷努力等方面的信息。為