【正文】 家電企業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換尾崎久仁博（胡左浩 翻譯）一 問題提起流通大變革的時代已經(jīng)到來。在商流領(lǐng)域，折扣店（Discount Store）以及進(jìn)口業(yè)者的出現(xiàn)，大量建設(shè)以大型店鋪為主的購物中心（Shopping Center）的計劃，便民連鎖店（Convenience Store）在全國各地滲透，這些新型零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)正引起流通領(lǐng)域發(fā)生根本性的變化。例如，1～2人的零細(xì)零售店從1985年以來持續(xù)地減少，中小型零售店存在的基礎(chǔ)也在不斷地消失。同時，以實現(xiàn)多頻度小批量配送物流為目的的批發(fā)商間的共同配送物流，以避免缺貨和減少庫存為目的的物流據(jù)點的集約化和大型化，商流與物流的分離，使物流系統(tǒng)大幅度合理化和效率化。各個企業(yè)認(rèn)識到使物流系統(tǒng)的合理化和效率化不僅對物流領(lǐng)域的管理有好處，而且，還是提高生產(chǎn)和銷售有效性的決定性因素，因此積極在物流領(lǐng)域進(jìn)行投資。支持商流和物流，特別是物流變革的基本前提是信息流的變革。POS，VAN，SIS和CIM等信息系統(tǒng)的導(dǎo)入在現(xiàn)階段還不能說是非常完善，但它們帶來了信息流的高度化。今后對信息系統(tǒng)的充分利用將使得企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間的商流和物流的全面集成管理成為可能。在這個流通構(gòu)造變革的時代，作為推動這種變革力量一方的企業(yè)在渠道戰(zhàn)略方面發(fā)生了什么樣的變化，以及正在發(fā)生和將要發(fā)生什么樣的變化。本論文以家電企業(yè)為中心對最近企業(yè)流通渠道的變化進(jìn)行分析探討。家電行業(yè)是戰(zhàn)后企業(yè)對流通渠道進(jìn)行系列化管理的代表性行業(yè)。但是，隨著量販店的成長，現(xiàn)在大型零售集團(tuán)對家電企業(yè)擁有一定的對抗實力（Bargain Power）。近年來，一部分家電企業(yè)一方面繼續(xù)強(qiáng)化對原有系列零售店的控制，另一方面，又重視同非系列大型零售店的業(yè)務(wù)往來。然而，在流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換方面，企業(yè)之間存在時間上和內(nèi)容上的差異。這種差異不能簡單地認(rèn)為是由于企業(yè)組織文化的不同造成的。因為，從過去的情況來看，在流通渠道戰(zhàn)略方面，有時是這些企業(yè)領(lǐng)先，有時是那些企業(yè)領(lǐng)先。因此，本文想討論這樣一個問題，即為什么在流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換上會出現(xiàn)差異。同時，這種流通渠道戰(zhàn)略上的變化也在許多其他行業(yè)進(jìn)行，從這個意義上來說，本文對家電行業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的研究是整個流通領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換研究中的一個重要的部分。最后，本研究打算從渠道成員之間關(guān)系（如協(xié)力關(guān)系或者風(fēng)險負(fù)擔(dān)關(guān)系）等方面對原有流通渠道理論進(jìn)行再評價，揭示流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換對原有流通渠道理論的發(fā)展的含義；同時強(qiáng)化對渠道理論中延期－投機(jī)原理的理解。二 流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換及其背景本部分想解明在零售店，銷售公司，整個流通體系方面，家電企業(yè)的戰(zhàn)略是如何變化的，發(fā)生這種的背景和原因是什么等問題。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換（1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換 A，對零售店戰(zhàn)略家電零售店從大的方面來看可以劃分為家電企業(yè)的系列零售店和非系列（獨立型）零售店。在非系列零售店中，在戰(zhàn)略上占有重要位置的是大型家電量販店和折扣店（DS）。大型家電量販店在家電流通領(lǐng)域占有大的份額。折扣店近年迅速的成長，作為家電產(chǎn)品流通中的一個渠道需要家電企業(yè)制定專門的對應(yīng)戰(zhàn)略。以下從系列零售店，大型家電量販店和折扣店分析家三個方面分析家電企業(yè)是如何進(jìn)行流通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的。 表1：各個企業(yè)的概念商店名稱企業(yè)名概念店鋪的名稱松下SPACE21，WILLS，PINPON夏普NEWLIFE，LIFEPAGE，生活工房東芝QUICKJOY，F(xiàn)UNFUN，SPACEIN，EFUN日立SENSER，POCKET三菱BELL，HART索尼CALL，MEDIASHOP，TRENDYSHOP，DAYSHOP 資料來源：采訪調(diào)查和《家電流通新聞》等 表2：各個企業(yè)系列零售店的連鎖情況項目松下東芝日立三洋連鎖聯(lián)盟的名稱松下連鎖NASA連鎖HOPSSSS零售本部銷售公司（營業(yè)所內(nèi)）原則在系列連鎖店內(nèi)銷售公司（營業(yè)所內(nèi)）系列連鎖店內(nèi)零售本部的名稱（銷售公司）零售營業(yè)推進(jìn)課經(jīng)營擴(kuò)大中心連鎖中心零售本部的名稱（營業(yè)所，支店）零售營業(yè)課零售本部的職員（銷售公司）支持人員數(shù)人（兼任）中心部長1名，專屬人員4～10人中心部長1名，專屬人員數(shù)人零售本部的職員（營業(yè)所，支店）責(zé)任者1名，專屬1名專屬1名零售本部的作用①整理日常業(yè)務(wù)行動（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序的推進(jìn)和檢查）②營業(yè)財務(wù)管理（通過FAX報告每天營業(yè)報告）③店員（店主，店主夫人，店員）研修④每月的經(jīng)營會議戰(zhàn)略會議（店鋪，廣告小冊子，招聘等）①經(jīng)營指導(dǎo)②店鋪指導(dǎo)③廣告宣傳指導(dǎo)④商品布置指導(dǎo)⑤DM代理中心⑥人才采用培訓(xùn)①MD機(jī)能②計數(shù)和財務(wù)管理③預(yù)算和核算④顧客情報管理⑤人才采用和培訓(xùn)①由本部對零售店提供零售訣竅連鎖對象零售店中小規(guī)模零售店（1萬店鋪）有兩種類型大型零售店為對象中小型零售店為對象（3300家店鋪）中小規(guī)模店（1500家店鋪）全系列零售店為對象連鎖店與銷售公司的關(guān)系命運共同體關(guān)系企業(yè)，銷售公司，零售店組成“協(xié)調(diào)關(guān)系” 資料來源：《家電商務(wù)》，1990年5月。在對系列化零售店政策方面，家電企業(yè)從通過較高的毛利或回扣來激勵店家的銷售欲望向以提供零售技能和訣竅為重點的方向轉(zhuǎn)換。這是因為由于家電市場處于成熟期，增長鈍化，如果僅僅提高零售店的專營比率（或者說從本企業(yè)進(jìn)貨的比率），或者強(qiáng)化激勵店員現(xiàn)實本企業(yè)產(chǎn)品的動機(jī)，并不能保證能提高銷售額。家電企業(yè)流通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的傾向從1970年代后期開始逐漸顯著起來。具體來說，首先，家電企業(yè)按照能否充分利用企業(yè)提供的零售訣竅，是否有成長性為標(biāo)準(zhǔn)選擇零售店，強(qiáng)化對這些零售店的支援。例如，在80年前后，松下的CAP－10運動，日立的HAT作戰(zhàn)，東芝的挑戰(zhàn)5－GO等對優(yōu)良系列店的支援運動就屬于這種情況。后來這種對優(yōu)良系列零售店的支援運動發(fā)展成為對店鋪進(jìn)行具體業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提出明確改進(jìn)方案的概念店鋪（Concept Shop）運動。如表1所示，雖然在實施規(guī)模上有差異，但是，基本上主要家電企業(yè)是同時進(jìn)行這項活動的。但是，即使對系列零售店進(jìn)行了強(qiáng)化支援活動，但是系列零售店占總的家電產(chǎn)品的銷售份額一直顯下降的趨勢。這樣，到80年代末期，各主要家電企業(yè)開始實施由企業(yè)的銷售公司主導(dǎo)的連鎖化運動。如表2所示，松下，日立，東芝，三洋等積極推動這個運動。它的一個特征是把各個零售店的經(jīng)營管理職能逐漸地吸收統(tǒng)合。換句話說，就是通過家電企業(yè)的銷售公司把系列零售店整合起來進(jìn)行零售支援（retail support）。特別在連鎖化運動中，通過把系列零售店進(jìn)行連鎖經(jīng)營，使零售機(jī)能共同化。家電企業(yè)與大型家電量販店的關(guān)系也發(fā)生變化。原來雙方的關(guān)系是相互爭奪流通控制權(quán)的關(guān)系。但是，最近雖然雙方關(guān)系中相互對立的一面仍然存在，例如，在1982~85年期間的企業(yè)派遣銷售店員的削減，90年開始的再次削減的動向中，家電企業(yè)與大型量販店圍繞銷售費用的分擔(dān)問題上的討價還價；87年和89年間雙方圍繞定價權(quán)的討價還價。然而，雙方積極追求相互協(xié)作的傾向也非常明顯。例如，對于開始重視品種齊全和銷售服務(wù)的量販店來說，為了同折扣店競爭，正開始構(gòu)筑與家電企業(yè)的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。家電企業(yè)向量販店提供產(chǎn)品銷售的訣竅，量販店向企業(yè)提供顧客的信息。從而，家電企業(yè)對量販店的戰(zhàn)略從原來的全面對立向構(gòu)筑長期的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。 圖1：二重價格改善家電產(chǎn)