【正文】 第六章 酒店產(chǎn)品的經(jīng)營與創(chuàng)新教學(xué)目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)，了解酒店產(chǎn)品的構(gòu)成、生命周期與特性；掌握酒店產(chǎn)品的組合、定價(jià)、定位等公關(guān)策略和酒店新產(chǎn)品的創(chuàng)新的原則與程序；酒店品牌的構(gòu)成、結(jié)構(gòu)、延伸策略以及酒店品牌化公關(guān)戰(zhàn)略。第一節(jié) 酒店產(chǎn)品概述一、酒店產(chǎn)品的含義現(xiàn)代企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著如何以其產(chǎn)品來滿足顧客和社會的需要這個(gè)中心進(jìn)行的。新產(chǎn)品是指在市場上為消費(fèi)者或用戶提供的一切有形和無形的利益，是為了滿足消費(fèi)者或用戶的需要而設(shè)計(jì)提供的。它可以是一種物質(zhì)實(shí)體如菜肴，也可以是一種無形服務(wù)如斟酒，還可以是上述兩者的有機(jī)結(jié)合，如麥當(dāng)勞產(chǎn)品包括工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)方式，也包括規(guī)范化服務(wù)和獨(dú)特的商業(yè)文化。那么公關(guān)人員應(yīng)該怎樣來理解酒店產(chǎn)品呢？（1）從酒店產(chǎn)品的功能來看：為了滿足客人多方面、多層次的需要，酒店產(chǎn)品已經(jīng)從單一人住宿功能或者簡單的食宿功能逐漸發(fā)展成為包括住宿、餐館、商務(wù)、會議、健身、娛樂等多項(xiàng)功能在內(nèi)的綜合性產(chǎn)品。（2）從酒店產(chǎn)品的形式來看；酒店擁有大量有形的設(shè)施設(shè)備、實(shí)用產(chǎn)品，但這些設(shè)施設(shè)備、實(shí)用產(chǎn)品能否有效地發(fā)揮作用，體現(xiàn)出它們的價(jià)值，以依賴于酒店員工提供服務(wù)，因此酒店新產(chǎn)品是有形的實(shí)物新產(chǎn)品與無形的勞務(wù)服務(wù)的組合。（3）從酒店產(chǎn)品的檔次來看：酒店為了吸引更多的客源，為客人提供更多的選擇，產(chǎn)品的檔次往往是多層次，既有較低消費(fèi)水平的大眾型產(chǎn)品，也有較高價(jià)格水平的高檔型產(chǎn)品。以酒店客房產(chǎn)品為例，在星級酒店里，既有大眾型號的標(biāo)準(zhǔn)間也有高檔型的套房，標(biāo)準(zhǔn)間又有著普通標(biāo)準(zhǔn)間和商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間甚至豪華的總統(tǒng)（皇家）套房等不同的檔次。將以上三個(gè)方面結(jié)合在一起，我們可以得出這樣的結(jié)論：酒店產(chǎn)品是一種以滿足客人多層次的消費(fèi)需求為特征，提供多種實(shí)物產(chǎn)品和勞務(wù)服務(wù)的綜合性產(chǎn)品。二、酒店產(chǎn)品的構(gòu)成酒店產(chǎn)品作為一種綜合體，包含的因素較多，也比一般的產(chǎn)品復(fù)雜。它是如何構(gòu)成的呢？通常我們酒店產(chǎn)品從里到外分為核心產(chǎn)品、外形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)部分。酒店產(chǎn)品構(gòu)成如圖1所示核心產(chǎn)品外形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指酒店產(chǎn)品的基本功能，即產(chǎn)品提供給客人的基本效用或利益。酒店產(chǎn)品中能為客人提供基本效用或利益的應(yīng)當(dāng)是服務(wù)。高星級酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供提供食宿娛樂、健身、商務(wù)、會議等綜合服務(wù)，低星級酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供基本的清潔、簡單、便利的食宿服務(wù)。酒店的設(shè)施設(shè)備無論再豪華、再高檔，也有賴于“服務(wù)”才能正常地發(fā)揮作用；同時(shí)，酒店能否為客人創(chuàng)造一種舒適溫馨的環(huán)境與氛圍，也與酒店的服務(wù)水平息息相關(guān)。因此商業(yè)酒店之父斯塔特勒有一句名言：酒店從根本上來只銷售一樣?xùn)|西，這就是服務(wù)?！凹偃占瘓F(tuán)凱蒙斯威爾遜說過：“服務(wù)是酒店取得最終勝利的因素?！毕栴D酒店提出“Minimum Charge for Maximum Service”,即讓客人以最少的費(fèi)用享受最多的服務(wù)。這些都說明了服務(wù)在酒店新產(chǎn)品中的核心地位。（二）外形產(chǎn)品外形產(chǎn)品是指酒店產(chǎn)品功能價(jià)值的載體，即產(chǎn)品向市場提供的實(shí)體和形式，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品。這就是酒店產(chǎn)品中最為直觀的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、裝飾裝潢、設(shè)施設(shè)備、實(shí)物產(chǎn)品和環(huán)境氛圍等，也是一家酒店的產(chǎn)品與其他酒店產(chǎn)品的明顯區(qū)別所在。因此要樹立良好的酒店形象，酒店必須要重視外形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、布置。例如在確定酒店名稱、設(shè)計(jì)酒店標(biāo)志時(shí)要力求簡潔明了，易讀易記，比如希爾頓酒店的“H”（Hilton），喜來登酒店的“S”（Sheraton）。設(shè)計(jì)最佳的是麥當(dāng)勞“M”金色拱形門標(biāo)志，主題采用紅色和黃色，鮮明搶眼；威斯汀酒店“Westin Hotels ”就是從“Western Internatinal Hotels “簡化而來，最終更簡化為”W“。（三）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指客人在購買酒店產(chǎn)品時(shí)得到的附加利益的總和，是由酒店另外附加到產(chǎn)品上去的，能給客人帶來更多的利益和更大的滿足，如酒店為客人提供的優(yōu)惠條件、價(jià)格折扣、超常服務(wù)、信息服務(wù)、對兒童和殘疾人的特殊服務(wù)等。延伸產(chǎn)品對客人來說并不是必不何少的，但它對酒店產(chǎn)品的完整性和吸引力有很大的影響。在激烈的市場競爭中，它往往成為客人選擇酒店新產(chǎn)品的一個(gè)重要砝碼，許多酒店為了保住老客戶，開拓新市場，都把目光瞄準(zhǔn)了延伸新產(chǎn)品，在各種優(yōu)惠折扣、特殊服務(wù)上大做文章，用一句俗話形容就是“放長線，釣大魚”。一些著名酒店集團(tuán)積極開發(fā)會員制、俱樂部制，就是想用延伸新產(chǎn)品的形式“拴老客戶。”留住大客戶，使其會員無論到哪兒都盡量選擇集團(tuán)屬下的酒店入住，以獲得不斷累計(jì)的附加利益。 總的來說，酒店產(chǎn)品的這三部分密切結(jié)合，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體。其中，酒店核心產(chǎn)品的效用要通過外形產(chǎn)品加以體現(xiàn)，外形產(chǎn)品則要通過延伸產(chǎn)品加以完善。酒店在進(jìn)行產(chǎn)品管理與創(chuàng)新時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮新產(chǎn)品的整體效能，在核心新產(chǎn)品上形成自己的品牌，在外形部分上形成自己的特色，在延伸部分上形成自己的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在國內(nèi)很多酒店都把提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量作為吸引客人、應(yīng)對競爭的主要手段，而對客人提供眾多附加利益，對客人有著獨(dú)特吸引力的延伸新產(chǎn)品關(guān)注不多，其實(shí)隨著酒店核心和外形新產(chǎn)品的競爭差異日益縮小，從公關(guān)意義上說，未來酒店新產(chǎn)品的競爭將主要集中在延伸新產(chǎn)品方面，對酒店公關(guān)機(jī)構(gòu)必須關(guān)注這一發(fā)展趨勢。三、酒店新產(chǎn)品的生命周期與特性（一）酒店新產(chǎn)品生命周期 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果，產(chǎn)品的生命周期是指新新產(chǎn)品從投入市場到退出市場的整個(gè)過程，這一新產(chǎn)品的生命歷程大體上會經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在導(dǎo)入期，由于新產(chǎn)品剛剛投入市場，酒店公關(guān)存在兩方面的困難一方面，消費(fèi)者與中間代理商對新新產(chǎn)品不了解、不信任，存在戒備心理；另一方面，這一時(shí)期的酒店產(chǎn)品無論是所使用的設(shè)施設(shè)備、員工操作技術(shù)的熟練程度，還是服務(wù)程序和規(guī)范、服務(wù)技巧等，都還沒有定型，新產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定，成本偏高。如果此時(shí)酒店經(jīng)營管理跟不上，有些新產(chǎn)品就可能一蹶不振，甚至于夭折。要順利度過這一階段性，酒店必須加大培訓(xùn)力度，加強(qiáng)管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)進(jìn)行有效的公關(guān)與營銷活動，以打開銷路。在成長期，酒店新產(chǎn)品由于成功地度過了導(dǎo)入期，已經(jīng)逐漸被消費(fèi)中間代理商所接受，市場局面已經(jīng)打開，只要穩(wěn)扎穩(wěn)打，深入開發(fā)，銷售額與利潤額都將不斷增長。在成熟期，酒店產(chǎn)品成為市場上的主打或主流產(chǎn)品之一，銷售量逐步達(dá)到頂峰，此時(shí)的銷售量主要依靠消費(fèi)者的重復(fù)購買來保持，銷售增長速度緩慢，市場凈增長率微乎其微。在衰退期，又有更新、更好的酒店產(chǎn)品出現(xiàn)，促使消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化。此時(shí)的銷售量逐步減少，到最終無利可圖的時(shí)候，酒店將放棄老的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開發(fā)新的產(chǎn)品。這一酒店產(chǎn)品也就完成了自己的生命周期，完成了自己的歷史使命。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期變化，我們的公關(guān)活動必須注意以下兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品的生命周期是有限的；二是產(chǎn)品的盈利能力是不穩(wěn)定的。由于這兩個(gè)特點(diǎn)，任何一家酒店在日常經(jīng)營中都不能迷信成熟期的產(chǎn)品，不能被動地受制于產(chǎn)品的生命周期，切忌“看天吃飯”或者“看市場吃飯”，酒店應(yīng)當(dāng)不斷的創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)品，去滿足甚至于創(chuàng)造消費(fèi)者新需求，也就是說：“找市場吃飯”或“創(chuàng)市場吃飯”。（二）酒店產(chǎn)品的特性酒店不同于一般的工商企業(yè)，它的生產(chǎn)程序、產(chǎn)品各類和銷售形式都有其自身的特點(diǎn)，酒店的生產(chǎn)與一般企業(yè)最明顯的區(qū)別是酒店的主要產(chǎn)品——客房，是一次性投資、一次性生產(chǎn)的，酒店本身這座建筑物或建筑群，既是工作母機(jī)，又是產(chǎn)品之一，具體來說，酒店產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的特點(diǎn)有以下八點(diǎn)： 高消費(fèi)性由于酒店一是一個(gè)高投入、高成本、高檔次的行業(yè)，要維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)并逐步收回投資，經(jīng)營管理的開銷是相當(dāng)大的，酒店產(chǎn)品的價(jià)格自然也比較高，要使客人感到物有所值甚至物超所值，我們的服務(wù)必須格外精心。 高氣氛性氣氛是特定環(huán)境中給人強(qiáng)烈感覺的景象或氛圍，也是客人對酒店的一種重要感受。它取決于酒店的硬件條件，更取決于酒店員工的服務(wù)行為，也取決于酒店中的人包括客人自己的活動，要創(chuàng)造良好的酒店氣氛，我們必須注意一切能創(chuàng)造酒店美好環(huán)境的細(xì)節(jié)因素。 高服務(wù)性服務(wù)是酒店的核心產(chǎn)品，是客人選擇酒店的主要因素之一，其項(xiàng)目的多少、質(zhì)量的優(yōu)劣和水準(zhǔn)的高低是目前酒店在行業(yè)競爭中一爭高下的重要環(huán)節(jié)，為此我們必須為客人提供以熱情周到、細(xì)致溫馨的服務(wù)為內(nèi)核的產(chǎn)品。 不可專利性酒店管理者聘請他人或者自己開動腦筋設(shè)計(jì)的設(shè)施、菜肴、裝飾、布置、服務(wù)方式、氛圍等理不可能申請專利的，唯一能夠申請專利的只有酒店的商標(biāo)與名稱。這種產(chǎn)品的不可專利性帶來的直接后果是酒店之間會互相模仿和克隆在市場上銷路好、受歡迎的新產(chǎn)品，因此在，在酒店必須貫徹“人無我有，人有我特，人特我優(yōu)、人優(yōu)我創(chuàng)”的競爭策略，這是酒店管理者必須加以苦心研究的問題。 生產(chǎn)與消費(fèi)同一性 一般商品的生產(chǎn)過程和顧客的消費(fèi)是過程是分離的，顧客看到的和購買使用的就是最終產(chǎn)品。但最終產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程幾乎是同時(shí)、同步進(jìn)行的。只有當(dāng)客人來酒店消費(fèi)時(shí)，酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)才真正開始；只有當(dāng)客人購買并消費(fèi)時(shí)，酒店的有形實(shí)物與無形服務(wù)相結(jié)合才能形成完整的酒店產(chǎn)品，這一特性要求酒店應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的大小設(shè)計(jì)接待能力，同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，營造良好的消費(fèi)氛圍。 價(jià)值不可儲存性一般商品都可以儲存，當(dāng)天沒有銷售出去，第二天可以繼續(xù)賣，價(jià)值不會缺失，而酒店產(chǎn)品不行，如果當(dāng)天沒有銷售成功，當(dāng)天的價(jià)值就將失去，再也無法收回，以容易引起混淆客房產(chǎn)品為例，它不能儲存，也不能庫存，也不能搬運(yùn)，如果今天不能出租給客人，到了第二天，即使它是完整無缺的，即使第二天客人入住使用了，這間客房前一天的價(jià)值還是不復(fù)存在了，因此，酒店必須不遺余力地推銷其產(chǎn)品，努力提高賓客的滿意率和回頭率，把酒店產(chǎn)品不可儲存的價(jià)值盡可能多地轉(zhuǎn)化為可以儲存的財(cái)富。 質(zhì)量不穩(wěn)定性由于酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)者即酒店從業(yè)人員本身的復(fù)雜性，造成產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；同時(shí)，酒店產(chǎn)品的消費(fèi)者即酒店顧客的情況也是千差萬別的，使得他們對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)也是很難穩(wěn)定。這些主要都是由人的主觀因素造成的，酒店應(yīng)當(dāng)制定嚴(yán)格的程序規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從管理、培訓(xùn)、教育與激勵等方面著手，把產(chǎn)品質(zhì)量的波動穩(wěn)定在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。 綜合性和季節(jié)性旅游需求的多樣化決定了酒店產(chǎn)品的綜合性，酒店除了為客人提供基本的住宿服務(wù)外，還要提供商務(wù)、會議、休閑、娛樂、購物、信息等多種服務(wù)，因此酒店產(chǎn)品必然是一種能夠滿足客人多方面、多層次的消費(fèi)需求的綜合性產(chǎn)品。旅游業(yè)具有明顯的季節(jié)性，酒店業(yè)也不例外，一年之中酒店經(jīng)營有淡季和旺季之分，淡季時(shí)，酒店應(yīng)做好人員培訓(xùn)和設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)，并舉辦一些有特色的促銷活動，力爭“淡季不淡”；旺季時(shí)，不愁客源，應(yīng)當(dāng)配齊必需的人員及設(shè)備，最大限度地挖掘現(xiàn)有硬軟件的接待能力，獲取最大收益，保證“旺季不亂?！?第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的公關(guān)策略酒店要制定整體經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要明確酒店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足客人的需求，也就是要解決產(chǎn)品的公關(guān)策略問題。酒店要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)目標(biāo)市場的需求及特點(diǎn)，結(jié)合本酒店的資源條件、經(jīng)營能力等制定符合經(jīng)營目標(biāo)的產(chǎn)品公關(guān)策略，不同類型、不同等級的酒店所制定的產(chǎn)品策略肯定有所差異，但從一般角度來說主要包括特色策略、組合策略、多角化策略、定價(jià)策略和定位策略。這里重點(diǎn)給大家介紹的是實(shí)踐成果比較多、可操作性比較好的產(chǎn)品組合、定價(jià)和定位策略。 一、酒店產(chǎn)品特色策略 當(dāng)今酒店業(yè)競爭十分激烈，酒店產(chǎn)品沒有自己的特色，就沒有了競爭的動力，酒店也就失去了發(fā)展的生命力。因此，酒店應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，設(shè)法在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立起本酒店產(chǎn)品的特色，而且這種特色要力求鮮明，有吸引力，有區(qū)分度，不太容易被模仿，從而占領(lǐng)顧客的“心理市場”。 當(dāng)處在有同類市場的情況下時(shí)，酒店可以通過開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)檔次和水平等多種手段，來增加其產(chǎn)品的特色；當(dāng)處在有同類競爭者的情況下時(shí)，酒店可以在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)模和成本控制上做文章，提高其產(chǎn)品的市場競爭力和地位；當(dāng)處在提供同類產(chǎn)品的情況下時(shí)，酒店可以通過發(fā)展“缺口”產(chǎn)品、“組合”產(chǎn)品、“延伸”產(chǎn)品等來創(chuàng)特色，從而吸引更多的客源，在競爭中勝出。酒店的“大瀑布” 桂林漓江大瀑布酒店是桂林新評定的一家五星級酒店，其位置非常好，漓江、象鼻山、疊彩山等近在眼前。最為人稱道的是其人工瀑布景觀，在酒店上部寬2米、下部寬75米、落差高達(dá)45米的大型入造瀑布，已被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。每天晚上8：30以后15分鐘的瀑布景觀，已經(jīng)成為旅游者必看的一個(gè)特色項(xiàng)目，大瀑布酒店全年出租率為62. 8%，營業(yè)收入全年近1億元人民幣，良好的業(yè)績說明當(dāng)初投資改造的決策是正確的，也說明其酒店產(chǎn)品特色策略是成功的。 二、酒店產(chǎn)品組合策略 近年來，為了挖掘酒店產(chǎn)品的潛力，提高產(chǎn)品的吸引力，滿足不同層次客人的需求，很多酒店都開始采取產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合，就是把兩個(gè)或兩個(gè)以上的酒店產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目有機(jī)地結(jié)合起來，以綜合包價(jià)的形式及適宜的價(jià)格銷售給客人，又被稱為酒店包價(jià)產(chǎn)品。 （一）產(chǎn)品組合分類根據(jù)酒店開發(fā)的產(chǎn)品組合側(cè)重點(diǎn)不同，產(chǎn)品組合可以以兩種形式進(jìn)行分類。(1)酒店針對特定目標(biāo)市場，結(jié)合產(chǎn)品的特色，以客人的消費(fèi)活動為主線將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合。常見的產(chǎn)品組合分類有： 1)商務(wù)產(chǎn)品組合。即將酒店客房和某些其他服務(wù)組合在一起提供給商務(wù)客人。例如入住商務(wù)樓層三晚，可以得到免費(fèi)自助早餐、房內(nèi)水果一籃、免費(fèi)洗衣服務(wù)、隨意使用康樂中心內(nèi)的設(shè)施器械、免費(fèi)參與酒吧娛樂或迪斯科舞廳活動，免費(fèi)租用電腦及離店結(jié)賬時(shí)間延長至下午2時(shí)等。 2)會議產(chǎn)品組合。一般包括使用會議廳（室），會議休息時(shí)間免費(fèi)供應(yīng)咖啡、茶水和點(diǎn)心，使用會議設(shè)備如幻燈、投影儀，以及會議期間的工作午餐，有的酒店還提供會議秘書服務(wù)、會議協(xié)調(diào)服務(wù)等。 3)家庭產(chǎn)品組合。其常以經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠來吸引觀光度假的家庭旅游者。產(chǎn)品中包括為小孩提供的優(yōu)惠服務(wù)項(xiàng)目，如18歲以下的未成年孩子與父母同住免加床費(fèi)，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂設(shè)施和游戲室，免費(fèi)組織客人去動物園游覽，餐廳提供兒童菜單和兒童餐椅等。 4)婚宴產(chǎn)品組合。主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌?，通過酒店提供的多種服務(wù)盡量減少婚禮給新人及其家庭帶來的麻煩。例如新加坡文華酒店的婚宴組合包括：