可口可樂(lè)快消品微博營(yíng)銷分析畢業(yè)論文(已修改)
2025-07-08 20:57 本頁(yè)面
【正文】 可口可樂(lè)快消品微博營(yíng)銷分析畢業(yè)論文目 錄一、微博與微博營(yíng)銷概述 1（一）微博的概念與特點(diǎn) 1 1 1 1（二）微博營(yíng)銷概述 2 2 2（三）微博營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 3 3 3 3（四）快消品以及快消品微博概念界定 4 4 4二、快消品行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 5（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)快消品行業(yè)的挑戰(zhàn) 5（二）挑戰(zhàn)中蘊(yùn)藏的新機(jī)遇 5三、“@可口可樂(lè)”新浪微博分析 6（一）“@可口可樂(lè)”新浪微博營(yíng)銷背景、概況 61.“@可口可樂(lè)”新浪微博營(yíng)銷背景 62.“@可口可樂(lè)”新浪微博營(yíng)銷概況 7（二）“@可口可樂(lè)”新浪微博的表現(xiàn)形式分析 7（三）“@可口可樂(lè)”新浪微博類型分析 7 7 8（四）“@可口可樂(lè)”微博特點(diǎn) 8 8 9（五）“@可口可樂(lè)”受眾分析 9四、“@可口可樂(lè)”微博營(yíng)銷策略及品牌塑造分析 9（一）“@可口可樂(lè)”新浪微博的營(yíng)銷策略 9 9 9 10（二）“@可口可樂(lè)”微博的品牌塑造路徑 10 10 10 11（三）“@可口可樂(lè)”微博對(duì)可口可樂(lè)品牌影響力的作用 11 11 11 11五、快消品微博營(yíng)銷的存在問(wèn)題與對(duì)策 12（一）快消品微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題 12 12 12 12（二）快消品微博營(yíng)銷的對(duì)策 13,積極面對(duì) 13，精細(xì)化營(yíng)銷 13 13，擴(kuò)大影響力 13參考文獻(xiàn) 14致謝廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 快消品行業(yè)微博營(yíng)銷分析以可口可樂(lè)為例一、微博與微博營(yíng)銷概述（一）微博的概念與特點(diǎn)2006年，Evan Williams 創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務(wù)，世界上第一家微博網(wǎng)站出現(xiàn)。截止到2013年8月16日，Twitter創(chuàng)下了每秒發(fā)布143199條消息的新記錄； 2013年11月7日Twitter上市，市值高達(dá)245億美元。2007年5月，飯否網(wǎng)成立，我國(guó)第一個(gè)微博網(wǎng)站出現(xiàn)；2009年8月，新浪微博試探性上線，；2010年3月日，騰訊微博也跟著推出；2010年3月30日，網(wǎng)易開放微博功能。經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，新浪微博已是當(dāng)前國(guó)內(nèi)微博界的領(lǐng)軍人物。據(jù)新浪IPO增補(bǔ)文件顯示，平均每日活躍用戶人數(shù)為6660萬(wàn)人，成為國(guó)內(nèi)目前當(dāng)之無(wú)愧的第一微博。自2006年微博誕生至今已有將近8年時(shí)間，期間許多專家、學(xué)者都為微博進(jìn)行概念的界定。目前國(guó)內(nèi)大眾比較認(rèn)可的是“維基百科”微博定義：微博是一種允許用戶及時(shí)更新簡(jiǎn)短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展，這些信息可以被很多方式傳送，包括短信、實(shí)時(shí)信息軟件、電子郵件或網(wǎng)頁(yè)。一些微博也可以發(fā)布多媒體，如圖片或影音剪輯和出版。總的來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，是一個(gè)用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以文字、圖片、視頻、音頻等多媒體形式更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。作為新興自媒體，微博具有易用性、互動(dòng)性、廣泛性、原創(chuàng)性等特點(diǎn)易用性：微博的文字簡(jiǎn)練，可附帶圖片、視頻等多媒體信息，篇幅短小精煉，用戶發(fā)布過(guò)程簡(jiǎn)便快捷；微博互動(dòng)過(guò)程中，只要點(diǎn)擊關(guān)注”、“轉(zhuǎn)發(fā)”或“評(píng)論”就可以輕松與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)；在攜帶方面，微博可以通過(guò)手機(jī)、平板等移動(dòng)終端來(lái)發(fā)布，突破了傳統(tǒng)社區(qū)媒體受到的時(shí)間、空間限制?；?dòng)性：微博里的每個(gè)用戶都可以成為信息的發(fā)布者，成為當(dāng)下某個(gè)主題的 “意見領(lǐng)袖”，這增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性。而且，微博用戶間的交流可以是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，用戶間的交流甚至可以交叉進(jìn)行。廣泛性：作為帶有自媒體性質(zhì)的新興媒介，微博的用戶可以輕松實(shí)現(xiàn)信息的原創(chuàng)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，將用戶當(dāng)前發(fā)布的信息傳遞到其粉絲群體當(dāng)中；隨著粉絲群體用戶對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)加工，這條微博信息的傳播規(guī)模就會(huì)急速擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)，這就形成了裂變式的傳播模式。圖1 微博裂變式傳播過(guò)程原創(chuàng)性：得益于微博的便攜性和易用性，用戶可以在任何地方進(jìn)行微博的創(chuàng)作，即使你在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。大量的用戶在第一時(shí)間將自己周圍發(fā)生的事情通過(guò)微博原創(chuàng)共享到網(wǎng)上，使得廣大微博用戶直接與事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的參與人員或旁觀者進(jìn)行即時(shí)的交流，獲得大量的原創(chuàng)信息。微博的原創(chuàng)性極大地豐富了微博的內(nèi)容，使微博成為極具現(xiàn)場(chǎng)感的原創(chuàng)信息集散地。 （二）微博營(yíng)銷概述 微博營(yíng)銷是伴隨著微博成長(zhǎng)而出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其依托微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，將廣大微博用戶當(dāng)作企業(yè)潛在的營(yíng)銷對(duì)象。為達(dá)到理想的營(yíng)銷效果，企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)向網(wǎng)友傳播與企業(yè)相關(guān)的各種信息，與微博用戶進(jìn)行互動(dòng)，樹立了良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。受微博特點(diǎn)影響，微博營(yíng)銷具有便捷性、立體性、高響應(yīng)性等特點(diǎn)便捷性：與傳統(tǒng)廣告業(yè)相比較，進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)或個(gè)人在發(fā)布信息時(shí)中不必再進(jìn)行繁雜的行政審批程序，這極大地節(jié)約了營(yíng)銷所需的時(shí)間與成本。立體性：微博信息發(fā)布的主題在信息發(fā)布時(shí)采用多樣化的多媒體技術(shù)手段，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式立體化地將品牌信息傳達(dá)給其他用戶，使得廣大消費(fèi)者對(duì)信息有更加直觀和立體的認(rèn)識(shí)，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的印象。 高響應(yīng)性：病毒式的傳播速度是微博的重要特征，微博信息在發(fā)布之后
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