【正文】 三四級市場的有效運作第一講 次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（上）引 言中國市場的競爭，尤其是國內(nèi)市場的競爭，已經(jīng)處于白熱化的狀態(tài)。企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，盡管一二級市場的容量很大，很誘人，但是現(xiàn)在在這個市場上已經(jīng)沒有錢掙了，能獲得現(xiàn)金流就算不錯了。娃哈哈的老板宗慶后曾說：現(xiàn)在一二級市場是骨頭，三四級市場是肥肉。這是他與可口可樂和百事可樂糾纏和抗爭了十幾年之后的切身感受。而現(xiàn)在，已經(jīng)有很多的企業(yè)紛紛將目光投向了三四級市場。在現(xiàn)實條件下，如何成功運作好中國的三四級市場？在三四級市場上，我們會碰到哪些難題？市場運作的難點在哪里？為什么中國的三四級市場，既充滿夢幻又充滿艱辛，為什么很多企業(yè)做不了，賠了夫人又折兵，而有些企業(yè)卻做得風(fēng)生水起，個中緣由是什么？三四級市場運作有哪些主要的營銷原則、營銷模式？哪些企業(yè)做過成功的嘗試？三四級市場應(yīng)該如何進行有效的市場布局？如何找到有針對性的營銷策略？具體的開發(fā)市場有哪幾個步驟？營銷組織的保障是什么？在三四級市場，沒有一支強有力的營銷隊伍，是不可能有效和持續(xù)地運作市場的。很多企業(yè)也意識到三四級市場所蘊含的商機，但往往有心無力，想做也做不了。娃哈哈的非常營銷，滲透到三四級市場，百事可樂和可口可樂早就知道，但他們有心無力，因為他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的貼近一線市場管控的操作體系和一支強有力的執(zhí)行隊伍。那么，如何貼近三四級市場？如何讓現(xiàn)有的營銷體系和營銷職能延伸到和支持三四級市場的運作，這是大部分企業(yè)老總所關(guān)心的問題。一、三四級市場運作的難點（一）三四級市場的劃分和意義中國的市場，一般分一級市場、二級市場、三級市場、四級市場。一級市場屬于省會城市和大城市，如北京、上海及各大省會城市。二級市場就是地級市或一部分非常發(fā)達的縣級市，如江蘇的江陰。三級城市就是縣城和一些縣級市。四級市場一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是簡單的行政地域的劃分，它更多的是代表一種消費能力和消費層次。例如冰洗產(chǎn)品，一級市場、二級市場、三級市場、四級市場的消費層次和消費需求不一樣，一二級市場很多人也買冰箱、洗衣機，他們是為生計而買，例如以前家里用的是雙缸的，現(xiàn)在搬新房子了，要淘汰雙缸，改成滾筒的，以前冰箱是單門或雙門直控溫的，現(xiàn)在改模糊溫控。而三四級市場的老百姓還沒用上洗衣機、冰箱、空調(diào)，他們是普及性的需求。所以，從某種意義上來講，一二級、三四級市場，不僅僅是簡單地只代表一個地域的概念，更多的是一種消費層次及消費能力的劃分。（二）進入三四級市場的好處為什么要進入三四級市場？有四個好處：首先，三四級市場的規(guī)模和潛力是不言而喻的，相當巨大。中國還是一個農(nóng)業(yè)國家，正往工業(yè)國家轉(zhuǎn)型，13億人口中，農(nóng)民的數(shù)量、農(nóng)村市場的數(shù)量，可能占了10個億。隨著近幾年三農(nóng)政策的逐步落實，農(nóng)民的可支配收入每年都以一兩千塊錢的幅度在提高，而這一兩千塊錢已經(jīng)能構(gòu)筑中國大部分消費品和消費層次。現(xiàn)在的空調(diào)也不過就一兩千塊錢一臺，洗衣機也是。農(nóng)民每年可支配的收入在增多，所以這個市場有巨大的可盈利性。現(xiàn)在，一二級市場幾乎沒錢可掙，盡管有的企業(yè)做得風(fēng)生水起，但都是賠錢賺吆喝。因為各種運作費用居高不下，各種渠道的門檻越來越高，競爭越來越殘酷。千軍萬馬都擠在一個地方，彼此消耗，資源投入過大、運營風(fēng)險加大，反而沒有錢可掙。而三四級市場，有廣闊的天地，大有作為，只要找到了合適的營銷方式，找到了有效的營銷手段，就會發(fā)現(xiàn)這是一個金礦，它本身的盈利性非常好。如果企業(yè)能夠有效地進行農(nóng)村包圍城市的策略，會獲得戰(zhàn)略的發(fā)展重心。當城市的競爭白熱化的時候，企業(yè)有戰(zhàn)略性的大后方支持，就沒有后顧之憂。娃哈哈的非?？蓸肪褪沁@種策略，他在一二級市場上跟那些國際性的大品牌抗爭，但是在三四級市場上有重心，進可以攻，退可以守，從而獲得戰(zhàn)略的自由度。如果企業(yè)的銷量僅僅來自于一二級市場，那就意味著，一旦這個市場被破壞之后，整個企業(yè)將陷入戰(zhàn)略上的被動，這就是為什么要深入三四級市場的一個關(guān)鍵性的舉措?，F(xiàn)在的沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧，雖然跑量大、人流量齊全，他們有產(chǎn)品、金融、形象，但是有時他們賣的錢還不夠他們支出的費用。這些大賣場吞吐量很大，但是門檻很高，他們自己的造血機能很差，靠的就是進場費、陳列費等費用支撐，而且還拖著客戶貨款不給，它們的盈利模式是建立在廠家資源整合的基礎(chǔ)上的。企業(yè)跟這些大賣場打交道，無異于與魔鬼打交道。從長期來講，在一二級市場上，大賣場越整越大，慢慢成為一二級市場的主流渠道，企業(yè)如果要運作城市市場，不進入這些新興的渠道——賣場、連鎖，企業(yè)的品牌很快就會邊緣化，但是一旦進去，就會扒掉幾層皮。食品、煙酒、服裝、飲料、家具、建材、家電等行業(yè)無一例外，以大賣場合作的渠道幾乎都沒有錢可掙。【案例1】某著名的微波爐企業(yè)總裁曾說過：“我現(xiàn)在很被動，我一年在國內(nèi)銷9個億的微波爐，其中有5個多億來自于國美、蘇寧這樣的大賣場，跟他們一算賬，根本掙不著錢，還賠錢，而在三四級市場，傳統(tǒng)分銷渠道所帶來的銷量很少。如果按這個趨勢發(fā)展下去，可能我9個億的銷量有七八個億來自于大賣場，那我就死掉了，他們對我的盤剝越來越多，他們跟我的談判力越來越強，我最后可能只有退出這個市場。為了我的戰(zhàn)略安全，我要逐步控制一二級市場的銷售比例，加大傳統(tǒng)渠道的銷售比例，走向三四級市場。我要嫁接傳統(tǒng)渠道，如果傳統(tǒng)渠道能達到60%的銷量，賣場渠道、新興渠道達到百分之四五十的銷量，能夠平衡的時候，我就能夠跟這些人博弈?！币虼?，如果賣場知道所有的產(chǎn)品都是千軍萬馬走它這一根獨木橋，它的過路費、過橋費一定很高，而如果條條大道通羅馬，賣場只不過是企業(yè)的其中一條道路，企業(yè)就可以不在意賣場，賣場也不敢那么囂張了。【案例2】幾年前，格力與國美發(fā)生了沖突，最后格力的董明珠拍案而起，當場退貨、撤柜。中國家電行業(yè)不僅僅是格力受蘇寧、國美的盤剝，為什么只有董明珠敢拍案而起？因為格力空調(diào)的大部分銷量份額來自于傳統(tǒng)渠道。早在10年前，他們就開始了第三條渠道，跟經(jīng)銷商進行格力的聯(lián)合體改造，把傳統(tǒng)渠道改造成為它的聯(lián)營公司。當它對傳統(tǒng)渠道有很好的掌控和整合之后，就增加了跟大賣場談判的籌碼。從這個意義上來講，發(fā)展三四市場，有效的整合傳統(tǒng)渠道，不僅僅是多了一條渠道而已，它也使整個企業(yè)獲得了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的安全性，或叫戰(zhàn)略性安全。另外，它能夠有效地鞏固企業(yè)的市場基礎(chǔ)，提高企業(yè)的營銷效率。如果企業(yè)只做一二級市場，門檻很高、廣告投入很大、渠道費用很大，各種終端的進店費很大、人工成本非常高。如果只在這個點上進行有效造勢，不能把這個點上的造勢所覆蓋的區(qū)域一起開發(fā)的話，只有點上的效率，沒有面上的效率。正確的做法是：在一二級市場上進行有效的造勢，覆蓋周邊市場，有效地精耕細作，做到中心造勢、周邊取量，就有錢掙了，營銷效率就能得到提高?，F(xiàn)實中很多企業(yè)只想中心造勢，沒想到要去周邊取量，結(jié)果只啃了骨頭，沒有吃到肥肉，市場盈利性很差，投入產(chǎn)出不成比例。只有兩者結(jié)合，中心造勢、周邊取量，市場既能夠得到持續(xù)的夯實，又有很好的盈利模式。（三）三四級市場的特點很多企業(yè)也意識到三四級市場的重要，只是發(fā)現(xiàn)進入三四級市場難度很大，自己無能為力。那么，三四市場有哪些特點、難點問題呢？三四級市場擁有廣闊的天地，但單體容量很小，它不像城市，一個店挨著一個店，業(yè)務(wù)員跑一趟街，能跑50個店，一個店銷兩箱貨，一趟下來可以賣100箱貨，業(yè)務(wù)員的獎金、工資，各種費用都攤薄了。而在三四級市場，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)離另一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)10公里或更遠，一個縣城離另一個縣城50公里，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有兩家店或一家店，一家只賣了3箱貨，還不夠油錢。它是點狀的單獨開發(fā)，如果采用城市里的方法讓業(yè)務(wù)員去跑，會發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的旅差費和加油費都很高，沒法做，業(yè)務(wù)員也疲于耗戰(zhàn)。到中國三四級市場去看看，縣城及縣城以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都是雜牌橫行的地方。中國的洗衣機品牌大家記得住的也就那幾個：海爾、小天鵝、榮事達，及一些外國品牌，其實中國的冰箱和洗衣機的品牌多如牛毛，到縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一看，聽都沒聽說過的品牌多的是。中國的果凍可能人們只記得喜之郎，而到三四級市場，多得很，全是雜牌，天高皇帝遠，你是什么品牌并不重要，重要的是誰的聲大，誰就是名牌。對三四級市場的消費者來講，誰在他身邊，誰就是名牌，那些名牌是天上掛著的，跟他沒關(guān)系。所以，如果企業(yè)不能有效地去推廣和接近消費者的話，別說是名牌，就是皇帝女，人家照樣不買賬。很多所謂的雜牌、小牌，在三四級市場上做得風(fēng)生水起，消費者口碑也很高，而名牌下去的話反而得不到消費者的認可。例如浙江的三四級市場，人家用的洗衣機叫吉德、金魚，聽都沒聽過，榮事達、小天鵝反而成了雜牌，海爾變成了掛羊頭賣狗肉的羊頭，家家店都擺，但都不推，因為它的價格透明沒錢掙，經(jīng)銷商賣的都是吉德、小金魚這類的品牌。三四級市場的季節(jié)性非常強，單店流量很小，維護管理很難。農(nóng)民一般是收了糧、兒子在外面打工寄錢回來才有錢，平時沒錢，他們的消費力波動性非常強。哪一波趕集，要是你沒抓著，這個月可能就沒什么銷量。要是趕上農(nóng)民娶媳婦、蓋房子，要是沒抓住，就只能等到他二兒子結(jié)婚時再說，沒準他的二兒子才念初中二年級呢，那你就等著吧！【案例】有一回某企業(yè)下鄉(xiāng)做路演，路演完一個老人買了一臺彩電。后來競爭品牌也去了，也做了活動，比前一個還大，送的東西更多，只是時間晚了一星期，有一個老太婆看了半天，說：你們的產(chǎn)品真好，送的東西真多，等我們家老二結(jié)婚的時候，一定買你們家的。銷售員問她為什么現(xiàn)在不買，她說：我老大結(jié)婚，前幾天剛買了別人的牌子，等我老二結(jié)婚肯定買你的。一打聽老二才小學(xué)三年級?。?！所以，三四級市場的季節(jié)性非常強，如果關(guān)鍵的銷售時點、銷售節(jié)奏沒把握住，就等于白做！農(nóng)村還有趕集的習(xí)慣，趕集那天是關(guān)鍵銷售日，如果不抓住，一個月可能就沒有銷售量了。做三四級市場，實際上就是打一場人民戰(zhàn)爭。以前毛主席的戰(zhàn)略是農(nóng)村包圍城市。不發(fā)動人民群眾，三四級市場是做不了的。同樣，不發(fā)動渠道，不整合渠道的資源，想把中國三四級市場做出來，根本不可能。因為自己不可能到那里賣貨，不可能帶著自己的車、自己的糧、自己的人跑下去。只有發(fā)動當?shù)氐慕?jīng)銷商才能做好?？僧?shù)氐慕?jīng)銷商能力有限、視野有限、素質(zhì)有限，教育成本、溝通成本非常高。但是，誰要是掌握了調(diào)動中國三四級市場渠道的策略和方法，誰就成功。娃哈哈的貨為什么鋪到了村頭、鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就是因為它找到了一個很好地整合中國三四級市場經(jīng)銷商的方法。宗慶后說，他的核心競爭力就是他有一個方法去保證渠道的利潤，去整合渠道的資源，能夠很好地調(diào)動渠道，去管住自己家門口的那一塊區(qū)域市場。如果不能有效地去調(diào)動渠道，就很難成功。當然這種調(diào)動方式是獨特的，一二級市場的經(jīng)銷商素質(zhì)比較高，多年競爭下來，理念落后、實力較差、手段較弱的都被淘汰掉，剩下的都是能力很強，一溝通就談清楚的經(jīng)銷商。而三四級別市場大部分還都是夫妻店，單店模式，如何把這幫小土豆教育過來，要有獨特的渠道整合模式。、售后服務(wù)難三四級市場地廣店稀，地域很廣泛，店很小，也很分散，如果企業(yè)有一套有效的配送體系，把貨及時地配到終端，保證它不斷貨、不缺貨，要有很好的規(guī)劃。另外，要跟進售后服務(wù)，如果沒有售后服務(wù)，口碑就很差，市場就沒有了。如果要貼進農(nóng)民做服務(wù)，會發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)效率很低，服務(wù)投入很大，服務(wù)產(chǎn)出很小，這也是難題?？偠灾?，三四級市場在戰(zhàn)略上非常重要，在發(fā)展?jié)摿ι戏浅ＵT人，但是想把這塊肉吃到嘴里不容易。如果不克服以上這五大難點，很難把這塊肥肉吃到嘴里?！咀詸z11】三四級市場有什么特點？進入三四級市場有什么好處？________________________________________________________________________________________________________________________見答案11答案11 返回 特點： 、售后服務(wù)難 優(yōu)點： 第二講 次級市場的特點、難點與戰(zhàn)略重心（下）（四）目前企業(yè)營銷存在的問題那么，在現(xiàn)實中，企業(yè)會碰到或存在哪些問題呢？，難以持續(xù)穩(wěn)定有的企業(yè)開著自己的車，帶著自己的人，把貨鋪開了，但是很快連人帶貨退走了。因為他們沒有辦法持續(xù)運作下去，企業(yè)光賠錢不賺錢。百事可樂和可口可樂也曾開著自己的車，帶著自己的人、自己的貨、物料，浩浩蕩蕩地下鄉(xiāng)，又是陳列、又是貼條幅、掛POP，但是他們的人馬呆不下來，等他們一回到城里，則是“辛辛苦苦幾十日，一夜回到解放前”。他們一走，娃哈哈的經(jīng)銷商就把他們的條幅撤了、產(chǎn)品換了，把娃哈哈的產(chǎn)品放上去。所以，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即使開發(fā)了三四級市場，也很難持續(xù)下去。有的企業(yè)一到農(nóng)村，就打價格戰(zhàn)，搞促銷，銷量就上去，促銷一停，銷量就沒有。做活動的時候，就有銷量，不做活動，就沒銷量，競爭級別比較低。，市場秩序混亂很多企業(yè)是市場做起來的那天，就是市場死掉的那天——沒錢掙。價格賣透明了，就竄貨亂價。一亂價，經(jīng)銷商就沒錢掙。沒錢掙，他就掛羊頭賣狗肉。掛的是企業(yè)的產(chǎn)品，賣的卻是雜牌軍，因為雜牌利潤高，誰也抵不住誘惑。很多企業(yè)往往有心無力，難以有效地支持和管控。他們把業(yè)務(wù)員派到下面的各個縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但卻缺乏有效的管控。很多業(yè)務(wù)員一到下面就放羊，睡覺、喝酒、玩耍，回來照樣報銷旅差票，而銷量卻始終上不去，市場問題沒解決，檢控也檢控不過來。三四級市場的那些特點，導(dǎo)致企業(yè)在運作三四級市場上碰到以上四大難題，如果不能有效地突破這幾個難題，三四級市場就很難做到有聲有色。（五）企業(yè)營銷問題出現(xiàn)原因為什么企業(yè)營銷存在以上這個問題呢？究其原因，不外乎幾個：第一，對三四級市場理解不夠，缺乏整體的市場規(guī)劃，想一出是一出。很多企業(yè)開發(fā)三四級市場是運動式的，這個月是三四級市場的開發(fā)月，組織一票人馬，轟轟烈烈搞下去，等到再過兩個月就偃旗息鼓，市場又回到解放前。第二，缺乏針對性的營銷策略和相應(yīng)的營銷模式。很多企業(yè)硬搬生套，把一二級市場的一些營銷模式、營銷策略、產(chǎn)品組合，搬到三四級市場。例如在一二級市場上用的那些POP，都是藍色的、銀色的，覺得很酷，但三四級市場的人卻不那么認為。以前某企業(yè)的POP印得非常精美，藍色的加上銀灰色的，拿到三四級市場發(fā)給農(nóng)民，農(nóng)