【正文】 雕琢家的藝術(shù)——深圳玉兔家居裝飾有限公司2001年?duì)I銷營(yíng)銷傳播大綱探討稿（保密級(jí)別：AAA） 深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 二零零壹年六月一十二日目 錄一、 諾曼底登陸啟示……………………………………………………………………4二、 市場(chǎng)分析與思考……………………………………………………………………8（一）、市場(chǎng)障礙點(diǎn)…………………………………………………………………………9（二）、SWOT分析………………………………………………………………………14（三）、策略思考……………………………………………………………………………17三、 營(yíng)銷策略……………………………………………………………………………22（一）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略……………………………………………………………………………24（二）、品牌策略…………………………………………………………………………………29（三）、傳播策略…………………………………………………………………………………36四、 營(yíng)銷組合…………………………………………………………………………41五、 整合傳播…………………………………………………………………………52一、 諾曼底登陸啟示諾曼底登陸的故事：二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對(duì)今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo)意義，“諾曼底登陸”就是其中一例。軸心國(guó)：德、意、日等；同盟國(guó)：美、英等；英國(guó) 英吉利海峽 法國(guó) 諾曼底灘頭 歐洲戰(zhàn)場(chǎng)盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的呢?第一步: 盟軍進(jìn)駐英國(guó)；第二步：跨越英吉利海峽,強(qiáng)占據(jù)點(diǎn)——諾曼底海灘；第三步：進(jìn)攻被屈辱的法國(guó)；第四步：進(jìn)而奪取整個(gè)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。諾曼底登陸的啟示贏得市場(chǎng)關(guān)鍵是跨越鴻溝面對(duì)重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。“英吉利海峽”是阻礙盟軍奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的一條“鴻溝”，只有跨過(guò)這條“鴻溝”才有奪取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的可能性；深圳玉兔要搶占深圳家居高端市場(chǎng)，同樣面臨著市場(chǎng)鴻溝和諸多障礙點(diǎn)，這些困難看起來(lái)的確很大，但如果不去面對(duì)，逐步解決，將永遠(yuǎn)不可逾越鴻溝。 ——下面我們就深圳玉兔所面臨的市場(chǎng)障礙逐條進(jìn)行分析，隨后得出營(yíng)銷對(duì)策。二、市場(chǎng)分析與思考（一）、市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙點(diǎn)之一：玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時(shí)間內(nèi)讓玉兔的目標(biāo)消費(fèi)者知道玉兔品牌？玉兔公司從成立至今已有十三年。在深圳家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一家歷史比較長(zhǎng)的公司。由于公司一直以來(lái)采取的都是低調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理方式，注重企業(yè)自身的實(shí)力積淀，忽視對(duì)外的推廣。到現(xiàn)在為止，雖然玉兔在業(yè)界已建立起很好的口碑。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知道玉兔裝飾的并不多。從消費(fèi)者訪談當(dāng)中和玉兔本身遇到的一些客戶案例也充分證實(shí)了這一點(diǎn)。如何找到切入點(diǎn)，既讓玉兔的老顧客重溫與玉兔合作的愉快經(jīng)歷，又讓玉兔新目標(biāo)消費(fèi)群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注，使玉兔品牌形象在短時(shí)間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎(chǔ)上，躍上更新的一個(gè)臺(tái)階。這將是玉兔在2001年必要解決的首要問(wèn)題。 障礙點(diǎn)之二：目標(biāo)消費(fèi)群在整個(gè)家裝消費(fèi)群體中所占比例小，分布相對(duì)分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢？玉兔鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群為金領(lǐng)階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個(gè)人隱私。要在玉兔前期推廣可使用資源有限的情況下，通過(guò)有效地通過(guò)各種途徑，使目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品有一個(gè)相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，是玉兔要跨越的又一障礙。 障礙點(diǎn)之三：家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，良莠不齊，魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費(fèi)者心目的信任度不高。如何讓消費(fèi)者消除這種信任危機(jī)？深圳的家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對(duì)客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾或者一些欺騙的手段贏取客戶。在操作過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛，或在施工過(guò)程中偷工減料，施工完成后，客戶滿意度低。再加上一些裝修游擊隊(duì)的不規(guī)范操作，對(duì)整個(gè)家裝市場(chǎng)形成極其惡劣的影響。一些正規(guī)公司深受其害，玉兔也未能幸免。如何建立一個(gè)行業(yè)規(guī)范，重建家裝行業(yè)的誠(chéng)信？以此來(lái)傳播玉兔品牌和經(jīng)營(yíng)理念，是玉兔面臨的第三個(gè)障礙。 障礙點(diǎn)之四：面對(duì)深圳家裝市場(chǎng)諸多的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。玉兔如何在保持經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì)，達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)？深圳家裝市場(chǎng)現(xiàn)在是諸侯爭(zhēng)雄的一個(gè)局面。居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等若干強(qiáng)手為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的份額，紛出高招。居眾創(chuàng)立“設(shè)計(jì)師掛牌服務(wù)”，“員工救助基金”，“公益性家裝知識(shí)廳”等方法，對(duì)深圳的家裝市場(chǎng)帶來(lái)一股強(qiáng)勁的新鮮空氣。雅庭、嘉音、滿堂紅、居眾組成聯(lián)盟“家裝四小龍”，建立“服務(wù)障礙基金”，引領(lǐng)了深圳家裝市場(chǎng)的追求服務(wù)質(zhì)量的新潮流。雅典居、名雕也分別采用各種手段，力求在深圳這個(gè)家裝市場(chǎng)取得更多的份額。尤其是名雕、精典等幾家家裝公司，其目標(biāo)市場(chǎng)的定位與玉兔類似，他們?cè)谑袌?chǎng)采取的一些積極姿態(tài)對(duì)玉兔形成強(qiáng)烈的威脅。面對(duì)這種諸侯混爭(zhēng)的局面，玉兔應(yīng)如何突破重圍，取得家裝高端市場(chǎng)的更多的份額呢？ 障礙點(diǎn)之五：玉兔如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來(lái)開(kāi)展一系列的推廣活動(dòng)？所謂整合點(diǎn)是指在整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，如何貫穿的一個(gè)中心點(diǎn)。此整合點(diǎn)應(yīng)易記憶、易傳播，概念清晰。玉兔此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進(jìn)行傳播，顯得分散、零亂。玉兔2001年應(yīng)以什么樣的整合點(diǎn)，整合玉兔原有資源來(lái)對(duì)玉兔品牌形象進(jìn)行傳播推廣呢？從上面的分析來(lái)看，玉兔要樹(shù)立自己的形象，推廣玉兔的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問(wèn)題和障礙，如何解決？通過(guò)一個(gè)辦法解決諸多的問(wèn)題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將玉兔進(jìn)行SWOT分析。（二）玉兔SWOT分析優(yōu)勢(shì)主要優(yōu)勢(shì)： （1）公司成立時(shí)間長(zhǎng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有13年，經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)思想、經(jīng)營(yíng)理念都已經(jīng)相對(duì)成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鶴立雞群。（2）企業(yè)實(shí)力雄厚，設(shè)計(jì)力量尤其強(qiáng)。擁有如葉總、法國(guó)設(shè)計(jì)師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計(jì)師；（3）玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)。次要優(yōu)勢(shì)：玉兔外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強(qiáng)的影響力。劣勢(shì)：主要劣勢(shì)：（1）品牌知名度不高，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的銷售拉力。導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少；次要劣勢(shì)：（1）由于公司經(jīng)歷過(guò)三次轉(zhuǎn)型：家裝——工裝——家裝，玉兔重新定位于家裝市場(chǎng)，內(nèi)部管理體系還不完善。（2）公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒(méi)有建立一套完整的服務(wù)體系，不能很好地讓消費(fèi)者感受玉兔的精品服務(wù)。（3）渠道比較單一。尚沒(méi)有一個(gè)可以廣泛接觸目標(biāo)客戶的渠道網(wǎng)絡(luò)，給客戶開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)很大的難度。機(jī)會(huì)：主要機(jī)會(huì)：隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的火爆，家裝市場(chǎng)容量也隨之增大。而且人們的裝修意識(shí)也越來(lái)越濃，并且越來(lái)越講究品位與生活格調(diào)。次要機(jī)會(huì)：（1）深圳地區(qū)玉兔的目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)比較旺盛，（2）目前，深圳家裝市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)出現(xiàn)。威脅：最大威脅：深圳家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭(zhēng)雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時(shí)隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場(chǎng)的公司如：名雕、精典等，直接威脅著玉兔的生存；次要威脅：（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，游擊隊(duì)與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī)。 （2）消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱，需要教育引導(dǎo)。結(jié)論：綜上所述，由于家裝市場(chǎng)仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場(chǎng)的家裝公司只有少數(shù)幾家。如名雕、精典等，玉兔的優(yōu)勢(shì)是設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。雖然知名度不高，但有很好的行業(yè)口碑，只要輔以有效的市場(chǎng)策略，集中力量專攻高端市場(chǎng)。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（三）策略思考策略一結(jié)合促銷、公關(guān)和廣告，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的注意策略玉兔品牌具有很好的業(yè)內(nèi)口碑，而以前曾與玉兔合作過(guò)的客戶也對(duì)玉兔留下比較深刻的印象?？衫眉揖有袠I(yè)普遍薄弱的售后服務(wù)為切入點(diǎn)，采用“尋找玉兔十年前的老顧客”公關(guān)活動(dòng)手法炒作，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意，舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng)。通過(guò)玉兔老顧客向新目標(biāo)消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力。在深圳顯要的位置發(fā)布戶外媒體廣告，采用懸念式方法，吸引廣大消費(fèi)者的注意，從而產(chǎn)生欲了解和認(rèn)識(shí)玉兔的愿望。在一些專業(yè)媒體雜志及一些相對(duì)檔次較高的娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、商貿(mào)資信雜志（如《新周刊》、《時(shí)尚家居》、《ELLE》等）刊載玉兔廣告、軟文對(duì)玉兔品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣。舉辦“名人之家”活動(dòng)，通過(guò)名人現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛(ài)和關(guān)注。贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng)，例如家居美設(shè)計(jì)大賽等。策略二針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群較為分散，采用有針對(duì)性的渠道投放策略因?yàn)橛裢玫哪繕?biāo)消費(fèi)群相對(duì)比較分散，如果在媒體上大量的投放廣告，必將浪費(fèi)廣告投放費(fèi)用，而且并不能取得很理想的投放效果。金領(lǐng)階層這一群體有一些共性，出現(xiàn)頻率較高的一些場(chǎng)所較為固定。我們可根據(jù)金領(lǐng)階層經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所設(shè)置固定的資料投放點(diǎn)，如深圳的高檔樓盤、五星級(jí)酒店、名車行、高爾夫球場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)的貴賓廳，高檔美容院、高中檔購(gòu)物場(chǎng)所、