【正文】 第 1 章 緒 論 保險(xiǎn)營銷環(huán)境的概念現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于它是否能適應(yīng)不斷變化著的環(huán)境。市場營銷環(huán)境大都是不可控制的因素，但是企業(yè)如果能夠不斷使其經(jīng)營適應(yīng)自己最佳的機(jī)會(huì)，就能創(chuàng)造出驚人的業(yè)績。因此，企業(yè)的營銷人員要不斷地適應(yīng)變化的環(huán)境，設(shè)立早期預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)改變營銷策略，去迎接營銷環(huán)境中的新挑戰(zhàn)和新機(jī)會(huì)。保險(xiǎn)營銷環(huán)境是指影響保險(xiǎn)公司的營銷管理能力，使其能否成功地發(fā)展和維持與其目標(biāo)客戶交易所涉及到的一系列內(nèi)部因素與外部條件的總和。可見，保險(xiǎn)營銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、政治的發(fā)展變化而不斷變化的。同時(shí)，保險(xiǎn)營銷環(huán)境的各因素又不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互作用、相互制約的一個(gè)統(tǒng)一體。因此，只有認(rèn)真研究分析，才能使保險(xiǎn)公司在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中得以發(fā)展。從環(huán)境層次的角度來劃分，保險(xiǎn)營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。所謂宏觀環(huán)境，就是指那些給保險(xiǎn)公司造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。所謂微觀環(huán)境，是指和保險(xiǎn)公司緊密聯(lián)系、直接影響保險(xiǎn)公司為目標(biāo)市場顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，包括保險(xiǎn)公司本身、保險(xiǎn)中介人、保戶、競爭者和公眾。保險(xiǎn)營銷環(huán)境系統(tǒng)是復(fù)雜的、多層次的綜合體[1]（見圖1—1）。圖1—1 保險(xiǎn)營銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)社 政 會(huì) 治 和技 法術(shù) 律 人口 政 會(huì) 治 和技 法術(shù) 律人口 競爭者 公眾供應(yīng)商→保險(xiǎn)公司→保險(xiǎn)中介人→保戶從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分，又可以把保險(xiǎn)營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。前者是指影響保險(xiǎn)公司生存和發(fā)展的各種外來因素，一般具有不可控性；后者是指保險(xiǎn)公司內(nèi)部諸多因素的影響、作用和制約力量。保險(xiǎn)公司營銷的外部環(huán)境通常與宏觀環(huán)境相同，都是保險(xiǎn)公司所不能控制的一些因素；而保險(xiǎn)公司營銷的內(nèi)部環(huán)境則與微觀環(huán)境相似，通常包括：保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司的目標(biāo)市場、保險(xiǎn)公司的營銷策略、保險(xiǎn)公司的分銷體系和保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化等。保險(xiǎn)公司可以主動(dòng)地對其內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行控制與調(diào)節(jié)，使之始終與保險(xiǎn)公司的經(jīng)營目標(biāo)相一致，并盡量與外部環(huán)境相適應(yīng)，以保證保險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類。加以不同的觀點(diǎn)，營銷學(xué)者提出了各具特色的對環(huán)境的分析方法，菲利普科特勒則采用劃分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的方法。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響（見圖1—2）。 圖1—2 營銷環(huán)境對保險(xiǎn)公司的作用間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）保險(xiǎn)公司 保險(xiǎn)營銷環(huán)境的特征 客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來說，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制訂并不斷調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系是適者生存，不適者淘汰。就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，這一原則也完全適用。有的保險(xiǎn)企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境，因而能生存和發(fā)展，有的保險(xiǎn)企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。 差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境也存在著廣泛的差異。而對于不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也是不同的。企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須去主動(dòng)適應(yīng)這些差異性。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國企業(yè)進(jìn)人國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)所造成的沖擊不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。 多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。 相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。例如：競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變化，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，政治法律因素的變化，往往也會(huì)對其產(chǎn)生決定性的影響。 營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看做環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)張，國外營銷學(xué)者稱之為“外界環(huán)境化” 。其次，環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有可控程度以至是否可控的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場營銷宏觀環(huán)境的變化也將日益顯著。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為，企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，同國外的有關(guān)方面進(jìn)行合作，消除壁壘很高的封閉或保護(hù)型的市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益的一致性自不待言，按市場營銷的贏－贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，也應(yīng)該為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福與社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在相互學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者[2]。 SWOT分析方法概述SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。 SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的 問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向[3]。 根據(jù)這個(gè)分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點(diǎn)兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。 SWOT分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）分析環(huán)境因素 運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動(dòng)因素，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。 優(yōu)勢：是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。 劣勢：也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等?！?機(jī)會(huì)：是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。 威脅：也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。 SWOT方法的優(yōu)點(diǎn)在于考慮問題全面，是一種系統(tǒng)思維，條理清楚，便于檢驗(yàn)?！?（2）構(gòu)造SWOT矩陣 將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。 （3）制定行動(dòng)計(jì)劃 在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。這些對策包括： 　　最小與最小對策（WT對策），即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 　　最小與最大對策（WO對策），即考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。 　　最小與最大對策（ST對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。 　　最大與最大對策（SO對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。 可見，WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策；SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。 　　SWOT分析的結(jié)果視不同的研究對象和研究目的有不同的稱謂。在戰(zhàn)略研究中稱作戰(zhàn)略計(jì)劃；在發(fā)展研究中稱作發(fā)展對策；在市場研究中稱作市場對策；在管理咨詢中稱作管理對策等。 　　由于具體情況所包含的各種因素及其分析結(jié)果所形成的對策都與時(shí)間范疇有著直接的關(guān)系，所以在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，可以先劃分一定的時(shí)間段分別進(jìn)行SWOT分析，最后對各個(gè)階段的分析結(jié)果進(jìn)行綜合匯總，并進(jìn)行整個(gè)時(shí)間段的SWOT矩陣分析。這樣，有助于分析的結(jié)果更加精確。 總的來說，SWOT的四個(gè)方面是密切聯(lián)系、從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)、各種不同的重點(diǎn)來研究目標(biāo)的，其當(dāng)中存在不可忽視的邏輯性。第 2 章 中國平安人壽保險(xiǎn)公司宏觀營銷環(huán)境近十年來，中國保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、國家政策大力扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)人口素質(zhì)進(jìn)步同時(shí)環(huán)境補(bǔ)缺定性因素增長、信息技術(shù)和金融衍生工具等方面的技術(shù)日新月異，這些都為保險(xiǎn)業(yè)的大力發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境。中國加入世界貿(mào)易組織，外資保險(xiǎn)公司大舉進(jìn)駐中國市場，又使中國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 人口環(huán)境我國現(xiàn)在有13億人口，高居世界之首，預(yù)計(jì)201