【正文】 國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)（含品牌大米市場(chǎng)）調(diào)研一、概述中國(guó)是全球最大的稻谷生產(chǎn)國(guó), 噸,%。中國(guó)又是全球最大的大米消費(fèi)國(guó),人均98公斤。大米養(yǎng)活了60%以上的中國(guó)人口。糧食市場(chǎng)放開已經(jīng)有十多個(gè)年頭了。經(jīng)過十多年的摔打和磨煉,大米有幸成為目前糧食市場(chǎng)上商品化程度最高的糧食制品，至今還沒有規(guī)模特別大的全國(guó)性的大米企業(yè)。近年來，隨著一批全國(guó)性品牌大米企業(yè)的崛起，這塊市場(chǎng)的角逐已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。國(guó)內(nèi)比較有名的大米品種包括天津小站稻、東北盤錦大米、黑龍江響水大米和五常大米。產(chǎn)地都在東北。每種大米中，各有其知名品牌。國(guó)內(nèi)大米進(jìn)入品牌時(shí)代，大米市場(chǎng)正向著無(wú)公害、營(yíng)養(yǎng)高、口感好、方便實(shí)用方向發(fā)展，精制米、小包裝米、免淘洗米在市場(chǎng)上十分暢銷，相對(duì)普通大米有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的潛力很大。我國(guó)稻米80%作口糧消費(fèi)，而其中的品牌大米僅占2%。品牌大米是有商標(biāo)注冊(cè)的大米。并不一定是名牌大米。品牌大米占據(jù)國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)的中高檔米市場(chǎng)被泰國(guó)米、東北米、湖南米占領(lǐng)。高檔市場(chǎng)被有機(jī)米和日本米占據(jù)。在2007年以前，進(jìn)口大米幾乎都是泰國(guó)香米，泰國(guó)香米02年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，05年壟斷國(guó)內(nèi)高端米市場(chǎng)。目前每年進(jìn)口大約24萬(wàn)噸，很大部分被珠三角地區(qū)所消化，其余的主要滿足北京、上海、廈門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這個(gè)需求還在不斷地上升。在上海，中高檔市場(chǎng)基本是泰國(guó)香米的天下。正大集團(tuán)泰香米在上海商超的氣勢(shì)很大，主要有金蓮花皇冠和皇族金輝兩個(gè)品牌。泰國(guó)香米的市場(chǎng)價(jià)平均為12元/kg。2007年7月，日本大米以每公斤99元的天價(jià)進(jìn)入京滬兩地。一次性進(jìn)口24萬(wàn)噸，并于2008年5月以198元/2kg的市場(chǎng)價(jià)進(jìn)入廣州市場(chǎng)。拉開了品牌大米高端米市場(chǎng)的序幕！二、相關(guān)政策法規(guī)購(gòu)銷體制和價(jià)格改革大米在1985以前，由國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷。1985年開始大米取消統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，邁出市場(chǎng)化的第一步。2001年我國(guó)加入WTO后，糧食行業(yè)開始實(shí)行糧食購(gòu)銷市場(chǎng)化改革，除國(guó)家掌握的中央儲(chǔ)備糧源和地方政府掌握的地方儲(chǔ)備糧源外，定購(gòu)糧食逐步放開，2004年，全國(guó)全面推進(jìn)糧食購(gòu)銷市場(chǎng)化改革。但經(jīng)營(yíng)大米的主要渠道還是以前的國(guó)有的糧食部門，盡管這些部門的經(jīng)營(yíng)形式已有所改變，有的已改為私人承包，或個(gè)人掛靠糧食部門來經(jīng)營(yíng)。大米銷售渠道多樣化，糧店、商場(chǎng)、超市、食雜店等到處都有賣大米，從整體上看，大米的銷售主渠道是在批發(fā)渠道上，在批發(fā)這條渠道上，也還是國(guó)有的糧食部門為主體。相關(guān)管理?xiàng)l例：《糧食流通管理?xiàng)l例》《糧食收購(gòu)審核管理暫行辦法》《糧食流通監(jiān)督檢查暫行辦法》《糧食質(zhì)量監(jiān)管實(shí)施辦法》《糧食行政復(fù)議辦法》糧食儲(chǔ)備和托市收購(gòu)糧食儲(chǔ)備：糧食儲(chǔ)備是為保證非農(nóng)業(yè)人口的糧食消費(fèi)需求，調(diào)節(jié)省內(nèi)糧食供求平衡、穩(wěn)定糧食市場(chǎng)價(jià)格、應(yīng)對(duì)重大自然災(zāi)害或其他突發(fā)事件而建立的一項(xiàng)物資儲(chǔ)備制度。目前我國(guó)建立起中央、省和市縣各級(jí)儲(chǔ)備體系。所有的儲(chǔ)備糧權(quán)全部屬于中儲(chǔ)糧總公司。省市縣三級(jí)地方糧食儲(chǔ)備實(shí)行省長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。托市收購(gòu)：糧食部門的托市收購(gòu)目的是穩(wěn)定市場(chǎng)糧價(jià)、促進(jìn)農(nóng)民增收、調(diào)動(dòng)農(nóng)民種糧積極性、保護(hù)農(nóng)民利益。如根據(jù)國(guó)家發(fā)改委等6部門制定的2005年中晚稻最低收購(gòu)價(jià)執(zhí)行預(yù)案的要求，當(dāng)中晚秈稻市場(chǎng)收購(gòu)價(jià)低于國(guó)家規(guī)定的最低收購(gòu)價(jià)每百斤72元時(shí)，啟動(dòng)預(yù)案，由國(guó)家指定的企業(yè)按最低收購(gòu)價(jià)掛牌收購(gòu)。收購(gòu)一定數(shù)量后，市場(chǎng)價(jià)格 回升并穩(wěn)定在最低收購(gòu)價(jià)以上時(shí)停止執(zhí)行。非國(guó)家指定企業(yè)可隨行就市收購(gòu)。最低收購(gòu)價(jià)政策不同于過去的保護(hù)價(jià)收購(gòu)政策。保護(hù)價(jià)收購(gòu)是指所有國(guó)有糧食企業(yè)按保 護(hù)價(jià)敞開收購(gòu)農(nóng)民余糧，而最低收購(gòu)價(jià)主要起托市作用。三、中高檔米市場(chǎng)概況中高檔米市場(chǎng)散裝零售價(jià)位在每公斤6元以上主流價(jià)格帶在每公斤612元有機(jī)大米售價(jià)每公斤18元抗疲勞的功能大米每公斤36元總體來看，每公斤10元以上的高價(jià)米在商超銷售的銷售總額的占比不到1%最高端米市場(chǎng)一般訴求點(diǎn)：有機(jī)小包裝米市場(chǎng)主要是中高檔品牌的包裝米。有1公斤，5公斤，10公斤，15公斤等等。有機(jī)大米和綠色大米一般以小包裝米形式進(jìn)行銷售，而小包裝米不一定就是有機(jī)大米和綠色大米。小包裝米市場(chǎng)和中高檔米的市場(chǎng)重疊。有機(jī)米有機(jī)大米是衡量大米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)最高等級(jí)，也是無(wú)公害大米和綠色大米。所謂有機(jī)大米是在種植、收割、儲(chǔ)藏、加工、包裝等一系列過程中，有嚴(yán)格要求的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不允許使用任何化學(xué)合成的藥物激素和對(duì)人體有害的化學(xué)物質(zhì)，可以說是食品安全最高等級(jí)的大米。 在栽種稻米的過程中，使用天然有機(jī)的栽種方式，完全采用自然農(nóng)耕法，使用的肥料一定要是有機(jī)肥，而且種植的土壤政府有規(guī)定，要有三年都沒有碰到一點(diǎn)化學(xué)農(nóng)藥，這樣子做可以完全消除稻米內(nèi)可能有的重金屬，或者是毒素，可以達(dá)到完全沒有污染的效果。有機(jī)大米和綠色大米的區(qū)別綠色食品和有機(jī)食品雖然都是以環(huán)保、安全、健康為目標(biāo)的可持續(xù)食品，代表著未來食品發(fā)展的方向，但是綠色食品和有機(jī)食品又有一定的區(qū)別。其中最重要的一個(gè)區(qū)別就是有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)比綠色食品高，被人稱為“純而又純”的食品，它從基地到生產(chǎn)，從加工至上市都有著嚴(yán)格的要求。 首先，有機(jī)食品在其生產(chǎn)和加工過程中絕對(duì)禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素、轉(zhuǎn)基因等人工合成物質(zhì)，而綠色食品則允 許有限制地使用這些物質(zhì)。其次，有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工要比綠色食品嚴(yán)格得多。最后，有機(jī)食品的生產(chǎn)和加工要比其他食品難得多，管理也嚴(yán)格得多。有機(jī)大米一般同時(shí)通過綠色大米認(rèn)證。而綠色大米則不一定能通過有機(jī)大米認(rèn)證。普通消費(fèi)者，則沒有把綠色大米和有機(jī)大米嚴(yán)格區(qū)分開。也對(duì)于有機(jī)大米認(rèn)證和綠色大米認(rèn)證不是很了解，普遍關(guān)注大米產(chǎn)地和大米品種。案例：泰國(guó)香米如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷突圍？“沒有長(zhǎng)久的產(chǎn)品，只有永遠(yuǎn)的品牌”——史蒂芬 不斷挑釁領(lǐng)導(dǎo)地位 金輪大米是一家在深圳擁有數(shù)十年歷史的香米品牌，在深圳消費(fèi)者當(dāng)中擁有良好的市場(chǎng)認(rèn)知。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，深圳市場(chǎng)光泰國(guó)香米品牌就達(dá)到20多家。而且整個(gè)行業(yè)壁壘很低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)。其中，孟乍隆、KOKO、金滿門等品牌更是憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)以及促銷攻勢(shì)，不斷挑釁行業(yè)老大金輪大米的市場(chǎng)地位。 同時(shí)，由于泰國(guó)香米在國(guó)內(nèi)進(jìn)行包裝的現(xiàn)象普遍存在，消費(fèi)者對(duì)泰國(guó)香米的質(zhì)量存在一定的質(zhì)疑，整個(gè)香米市場(chǎng)面臨信任危機(jī)，香米消費(fèi)群呈現(xiàn) 日益萎縮的趨勢(shì)。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米如何在內(nèi)憂外患的情形下肩負(fù)起整個(gè)行業(yè)以及自身品牌建設(shè)的重任，如何建立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明的區(qū)隔，如何建立金輪大米獨(dú) 有的品牌勢(shì)能是擺在我們面前的重大難題?！　?發(fā)現(xiàn)軟肋尋求突破 雖然孟乍隆、KOKO、金滿門等后來品牌憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)以及促銷攻勢(shì)不斷吞噬金輪原有的市場(chǎng)份額。但是，經(jīng)過我們對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以 及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)緯度的深入研究，發(fā)現(xiàn)目前香米市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)論是廣告訴求還是品牌推廣都集中在對(duì)產(chǎn)品本身品質(zhì)質(zhì)量的宣傳層面?；虿捎锰﹪?guó)權(quán)威認(rèn)證推薦或采用 口味留香等宣傳手法突出泰國(guó)香米的概念。如，孟乍隆的廣告訴求為“泰國(guó)商業(yè)部推薦用米”，KOKO的廣告訴求為“口口香米，口口留香”，金滿門的訴求為“ 皇家用米”。整體而言，整個(gè)香米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是集中在產(chǎn)品本身的層面，所有的產(chǎn)品都沒有突破作為香米這個(gè)產(chǎn)品本身就應(yīng)該具備的基本屬性以及特征，所有產(chǎn)品 都在宣傳香、宣傳泰國(guó)概念，缺乏明顯的品牌個(gè)性形象以及區(qū)隔，價(jià)格成為了所有產(chǎn)品僅剩的一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)資源。整個(gè)香米市場(chǎng)還處于競(jìng)爭(zhēng)的最低層次也就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層 面，根本沒有真正個(gè)性化品牌或者是能夠和消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通的情感性品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米完全可以憑借已有的口碑積累，突破產(chǎn)品本身的功能性層面， 從消費(fèi)者內(nèi)心深處著手建立獨(dú)有的品牌形象以及個(gè)性，真正實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者心靈的溝通，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，徹底擺脫低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng) 導(dǎo)品牌的溢價(jià)能力和空間。　 理性感性雙重攻勢(shì) 任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌都要從消費(fèi)者層面認(rèn)知分析，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵原因，分析消費(fèi)者群體的情緒心理，透析什么因素可以讓消費(fèi) 者對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)知以及最終喜愛。長(zhǎng)久的品牌必須是消費(fèi)者、產(chǎn)品以及品牌三個(gè)緯度的統(tǒng)一，產(chǎn)品提供的理性價(jià)值支撐是為了提供消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，也就 是解決消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)注的產(chǎn)品本身的最基本的利益屬性，滿足消費(fèi)者最基本的利益需求，如滿足解渴、溫飽等的基本需要。品牌提供的感性價(jià)值支撐是超越產(chǎn)品 本身利益層面的，超越消費(fèi)者最基本利益需求的，滿足消費(fèi)者更高層次的需求，如對(duì)家庭的熱愛，對(duì)幸福生活的向往，對(duì)他人認(rèn)同的追求等。通過品牌創(chuàng)建和消費(fèi)者 心靈的溝通，從而讓消費(fèi)者喜愛這個(gè)品牌，忠誠(chéng)這個(gè)品牌，并且愿意為這個(gè)反應(yīng)自己內(nèi)心需求的品牌支付更高的價(jià)格?！　　?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心渴望 通過對(duì)香米市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)香米關(guān)注的焦點(diǎn)集中在質(zhì)量以及價(jià)格上，其中質(zhì)量是關(guān)鍵因素。因此首先要解決的第一大問題就是解決消費(fèi)者信任危機(jī)，讓消費(fèi)者相信金輪大米是真正的泰國(guó)香米，是純正的泰國(guó)香米，解決消費(fèi)者購(gòu)買顧慮。 透過更加深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)由于強(qiáng)度的工作壓力以及生存壓力，深圳已經(jīng)日益成為了感情的沙漠，不僅僅是陌生人之間、同事朋友之間，包括和家人、親人、愛人、 小孩，由于沒有足夠的時(shí)間陪伴以及缺少必備的溝通交流技巧，愛情親情也在日益淡漠。深圳整體的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是感情淡漠，但是整體的社會(huì)情緒是渴望親情愛情，擔(dān) 憂過多的工作應(yīng)酬影響夫妻感情、父子親情，對(duì)幸福家庭有著強(qiáng)烈的渴望和需求。而大米其實(shí)在深圳這樣一個(gè)高強(qiáng)度高壓力的城市已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單滿足溫飽的物 質(zhì)，它們更多的承載的是家庭的幸福以及溫馨的媒介。大米不僅是解決饑餓，更是維系一家人感情的橋梁。通過親手為愛人親人端上一碗香噴噴的米飯，通過和家人 團(tuán)聚分享一頓可口香甜的晚餐，傳遞一份關(guān)懷、一份愛意，分享一份幸福、一份甜蜜。金輪大米如果能夠抓住深圳整體的社會(huì)情緒，抓住消費(fèi)者對(duì)幸福生活的向往， 將金輪大米塑造成滿足消費(fèi)者對(duì)幸福生活渴望的媒介，將金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁，就可以建立和消費(fèi)者內(nèi)心的情感溝通，從而從本質(zhì)上超越所有的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)密的市場(chǎng)區(qū)隔，建立金輪大米獨(dú)有的品牌個(gè)性和認(rèn)知。　　 原香五道序，尋求理性支撐 作為香米品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，需要從整個(gè)品類的核心價(jià)值出發(fā)提煉自身的品牌理性價(jià)值，從而占據(jù)最高位置。香米與其他米最大的區(qū)別在于“香”，作為金輪大米不僅僅是“香”，而應(yīng)該超越“凡香”，訴求“？香”。 通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，金輪大米在大多數(shù)深圳人眼中是最純正的泰國(guó)米、是深圳的見證者、代表了泰國(guó)風(fēng)情、是最好的品質(zhì)，代表著深厚、歷史、 正宗、品質(zhì)。金輪大米是一種“原香”，是原汁原味的、純正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰國(guó)香米，給消費(fèi)者的是一種原始的純正的家庭幸福感覺，是一種 沒有受到任何外界污染破壞的甜蜜幸福?！霸恪辈粌H僅超越了其他競(jìng)品單純的“香”的概念，更是將金輪大米原始純正的泰國(guó)品質(zhì)和原始純正的家庭幸福緊密結(jié) 合，創(chuàng)造金輪獨(dú)有的品牌屬性?！?在提出原香的基礎(chǔ)上，不僅將產(chǎn)品名從“金輪香米”改為“金輪原香米”，建立獨(dú)有的產(chǎn)品新品類，和競(jìng)品實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格區(qū)分，更是為原香尋找了五大支撐點(diǎn)，支撐原香的概念，解決消費(fèi)者對(duì)香米品質(zhì)的疑慮，給消費(fèi)者購(gòu)買香米，購(gòu)買金輪香米足夠的理由。 支撐點(diǎn)一：純正原香來自北緯18176。－176。的陽(yáng)光。金輪的原香來自太陽(yáng)的偏愛。在泰國(guó)，只有北緯18176。－176。的日照下才能生產(chǎn)出泰國(guó)最純正的香米。 支撐點(diǎn)二：純正原香來自泰國(guó)沙粘土田園保護(hù)區(qū)。金輪的原香來自“國(guó)家級(jí)”的土質(zhì)。沙粘土，泰國(guó)東北部最優(yōu)質(zhì)的土壤，被泰國(guó)人們珍視為上天賦予的“國(guó)家級(jí)”土質(zhì)。 支撐點(diǎn)三：純正原香來自92％純度香米谷種。金輪的原香來自精心。 支撐點(diǎn)四：純正原香來自電腦選米。金輪的原香來自嚴(yán)格。 支撐點(diǎn)五：純正原香來自原產(chǎn)地包裝。金輪的原香來自誠(chéng)信。是唯一泰國(guó)原產(chǎn)地包裝香米，解決了消費(fèi)者對(duì)香米本地包裝的信任危機(jī)。　　 原香是幸福的方向 金輪大米十幾年如一日，珍守著對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，金輪一直是泰國(guó)香米中的最受喜愛的品牌，源于它對(duì)價(jià)值（真正純正泰國(guó)香米）的珍守。 這種珍守有如對(duì)原始純正幸福家庭的珍守，在它看來，家庭生活中那種簡(jiǎn)單純真的幸福狀態(tài)（家庭的“原香”），也如金輪的“原香”，更值得去“珍守”。金輪大 米是原始純正幸福家庭的介質(zhì)，金輪大米呼喚著對(duì)家庭的回歸，對(duì)愛人的珍愛，對(duì)幸福家庭的珍守，金輪大米的原香象征了家庭幸福的原香，金輪大米對(duì)原香的珍守 正是呼喚人們對(duì)家庭原香的珍守。金輪大米從深圳整體的社會(huì)情緒出發(fā)，抓住了消費(fèi)者對(duì)幸福生活的向往，將金輪大米塑造成滿足消費(fèi)者對(duì)幸福生活渴望的媒介，將 金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁?！　?傳播三階段，從感性到理性 從產(chǎn)品概念及理性價(jià)值導(dǎo)入期到理性價(jià)值深化期及感性價(jià)值導(dǎo)入期再到感性價(jià)值深化及延展期，分三階段逐層演進(jìn)，從感性價(jià)值演繹到理性價(jià)值 演繹，從產(chǎn)品本身的推廣宣傳到品牌核心價(jià)值的演繹，逐步將金輪大米的品牌形象豐滿化。整合利用廣告、終端、公關(guān)、電臺(tái)、促銷、活動(dòng)等手段聯(lián)合推廣金輪大米 形象?！　　　　? 香米原香五道序 主要是圍繞著金輪原香五大支撐點(diǎn)，通過報(bào)紙廣告、售點(diǎn)推介（各種POP廣告）、終端促銷活動(dòng)等形式，全面提升產(chǎn)品形象，支撐新產(chǎn)品、新價(jià)格、新包裝，建立泰國(guó)香米領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品質(zhì)形象?！　?晚餐原香五道序 通過晚餐原香五道序做貌似公益性的廣告，順勢(shì)導(dǎo)入金輪大米的品牌核心價(jià)值。以“真是不好意思，我約了客戶一起吃飯；其實(shí)，孩子也是我的 客戶”、“真是不好意思，今晚有個(gè)約會(huì)；其實(shí)，和妻子吃飯也是一個(gè)約會(huì)”、“對(duì)不起，我約了一個(gè)老朋友吃飯；其實(shí)，父親也是我的老朋友”、“真是不好意 思，今晚邀了一個(gè)顧問和我一起吃飯；其實(shí)，母親也是我的顧問”、“對(duì)不起，約了同事一起吃飯；其實(shí)，家人也是我的同事”五大主題做公益行的報(bào)紙廣告。將與 客戶、同事、朋友、情人、 顧問等吃飯應(yīng)酬的社會(huì)普遍現(xiàn)象再次重現(xiàn)，將影響家庭幸福家庭溝通家庭聚會(huì)的因素一一擺出，然后轉(zhuǎn)折到其實(shí)孩子/妻子/父母/家人才是聚餐的對(duì)象。金輪大米 將整個(gè)廣告訴求定位在男人應(yīng)酬時(shí)的無(wú)奈以及對(duì)家庭忽略的歉意，喚醒男人內(nèi)心深處對(duì)幸福家庭的渴望，喚醒男人內(nèi)心對(duì)家庭成員的關(guān)愛。以“享受一段原香的家庭 晚餐，經(jīng)營(yíng)一種家