廣告效果和媒體習(xí)慣狀況分析(已修改)
2025-06-28 12:24 本頁(yè)面
【正文】 第五篇 廣告效果和媒體習(xí)慣 第五篇 廣告效果和媒體習(xí)慣 廣告是營(yíng)銷推廣最為重要的手段之一，尤其對(duì)OTC類的藥品則更是如此。高效率的廣告不僅能夠迅速的擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，而且能夠直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、拉動(dòng)市場(chǎng)的銷售。本篇主要根據(jù)定量研究的結(jié)果，探討了香雪抗病毒口服液的廣告效果和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣兩個(gè)部分的內(nèi)容，同時(shí)還對(duì)定性研究中和營(yíng)銷策略相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了匯總和陳述。 本篇的主要架構(gòu)如下：216。 第一章 廣東省總體狀況 香雪抗病毒口服液的廣告效果評(píng)價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣 市場(chǎng)營(yíng)銷策略（定性）216。 第二章 三類市場(chǎng)的狀況 香雪抗病毒口服液的廣告效果評(píng)價(jià) 目標(biāo)消費(fèi)群的媒體習(xí)慣 第一章 廣東省總體狀況 香雪抗病毒口服液廣告效果評(píng)價(jià) .1 廣告知名度和品牌知名度的評(píng)價(jià)方法類似，我們同樣通過三個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)藥品的廣告知名度，即第一提及、不提示提及、提示提及（三個(gè)指標(biāo)之間的區(qū)別在第二篇中已有詳細(xì)的說(shuō)明，此處不再贅述）。 第一提及的廣告知名度中，樣本數(shù)大于30個(gè)的只有八種藥品。按照提及率的高低依次是香雪抗病毒口服液、明星清開靈口服液、幸福傷風(fēng)素、白加黑感冒片、泰諾感冒片、康泰克膠囊、眾生雙黃連口服液和感康片，表明消費(fèi)者對(duì)這些感冒藥的記憶是最為深刻的。其中，%的提及率，在第一提及的廣告知名度中排在第一位。廣告知名度較高的藥品還有明星清開靈口服液和幸福傷風(fēng)素，提及率均在10%以上。[基數(shù)：樣本總量=1200] 不提示提及的廣告知名度是對(duì)產(chǎn)品廣告效果最為貼近的反映。在不提示提及的廣告知名度中，仍然是明星清開靈口服液、幸福傷風(fēng)素和香雪抗病毒口服液排在前三位，均有1/3以上的提及率。表明在感冒藥的藥品廣告中，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這三種藥品的記憶度是最深刻的。目標(biāo)消費(fèi)者記憶度比較深刻的藥品廣告還有白加黑感冒片、康泰克膠囊、泰諾感冒片和日夜百服嚀片，不提示提及的廣告知名度均有15%以上。表明這些藥品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者也有較強(qiáng)的影響力，是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相對(duì)的，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)哈藥二廠雙黃連口服液、花城抗病毒口服液和哈藥三廠雙黃連口服液的記憶度最低，均不足5%。僅從廣告知名度上考慮，這些藥品還不能夠?qū)ζ渌乃幤窐?gòu)成太大的威脅。[基數(shù)：樣本總量=1200] 提示提及下的廣告知名度指標(biāo)同不提示提及下的廣告知名度指標(biāo)沒有顯著的差異，進(jìn)一步的表明了幸福傷風(fēng)素、明星清開靈口服液和香雪抗病毒口服液這三種藥品的廣告是目標(biāo)消費(fèi)者記憶度最深刻的。[基數(shù)：樣本總量=1200] 香雪抗病毒口服液廣告認(rèn)知途徑電視廣告是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知香雪抗病毒口服液最主要的途徑，%的選擇比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的認(rèn)知途徑?？梢?，現(xiàn)階段電視廣告在產(chǎn)品傳播中的重要性，是其他傳播渠道不能替代的。其次，醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦、藥店/商店的藥品陳列也是比較重要的認(rèn)知途徑，均有30%以上的選擇比例。也有20%左右的目標(biāo)消費(fèi)者是通過報(bào)紙廣告、銷售人員介紹認(rèn)知香雪抗病毒口服液的。相比之下，路牌/燈箱廣告、宣傳單、雜志廣告這三中認(rèn)知途徑的選擇比例較低一些，均不足10%。以上數(shù)據(jù)表明，在提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香雪抗病毒口服液的認(rèn)知度方面，電視廣告的作用是不可替代的。而對(duì)于其他的傳播途徑，則要綜合權(quán)衡各方面的因素，提高整體傳播的效率。 [基數(shù)：樣本量=799] 香雪抗病毒口服液傳播途徑的評(píng)價(jià)一、認(rèn)同度評(píng)價(jià)各種傳播途徑的指標(biāo)之一是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該種傳播途徑的認(rèn)同度。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦這兩種傳播途徑的認(rèn)同度最高，這是由藥品是和健康密切相關(guān)的這一產(chǎn)品特殊性所決定的，因此專家的意見和口碑是目標(biāo)消費(fèi)者最為看重的。其次，香雪足球隊(duì)的效應(yīng)和電視廣告也是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同度較高的傳播途徑。相對(duì)的，消費(fèi)者對(duì)宣傳單這種傳播途徑的認(rèn)同程度最低。[基數(shù)：樣本總量=1200]二、影響力影響力是評(píng)價(jià)各種傳播途徑作用的又一指標(biāo)。數(shù)據(jù)表明，醫(yī)生介紹、口碑/親友推薦這兩種傳播途徑的影響力是最大的，這和認(rèn)同度的情況相一致，再一次表明了這兩種傳播途徑的重要性。另外，報(bào)紙廣告、路牌/燈箱廣告、藥店/商店的藥品陳列、雜志廣告和宣傳單這幾種傳播途徑的影響力都不高。[基數(shù)：樣本總量=1200] 香雪抗病毒口服液的廣告效果評(píng)價(jià)一、記憶度記憶度是衡量各種類型廣告效果的指標(biāo)之一。數(shù)據(jù)表明，有認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)香雪各種類型的廣告記憶度大體相同。對(duì)宣傳功效的記憶反映的是消費(fèi)者對(duì)各個(gè)賣點(diǎn)的記憶程度。在廣告宣傳的功效方面，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)清熱解毒和治療感冒這兩種功效的記憶度最為深刻，相對(duì)的，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)呼吸道感染這種功效的記憶度最低。二、喜好度 喜好度是衡量各種類型廣告效果的另一指標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在主要的廣告類型中，按照喜好度由高到底依次是電視廣告、路牌/燈箱廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告。值得一提的是，雖然消費(fèi)者對(duì)路牌/燈箱廣告的認(rèn)同度和影響力的評(píng)價(jià)不高，但對(duì)于其的喜好度還是較高的，表明這種傳播途徑還需要進(jìn)一步的完善和加強(qiáng)。[基數(shù)：樣本總量=1200]三、廣告引發(fā)的購(gòu)買 調(diào)查
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