【正文】 媒體廣告推廣方案報(bào)告第一章 廣告推廣策略一、廣告推廣總體策略本項(xiàng)目系國內(nèi)知名房地產(chǎn)開發(fā)商天鴻集團(tuán)在煙臺(tái)開發(fā)的首個(gè)大型房產(chǎn)項(xiàng)目，整體定位明確、起點(diǎn)高，所以整個(gè)廣告過程都必須堅(jiān)持“中央商務(wù)區(qū)域核心概念+地段景觀價(jià)值+歷史文化支持+天鴻集團(tuán)品牌”的推廣戰(zhàn)略。在操作上使用軟性新聞、公關(guān)活動(dòng)等多種手段的配合將使產(chǎn)品概念更清晰、產(chǎn)品定位更明了。以別具一格的形象宣傳使本案成為代表煙臺(tái)濱海商務(wù)區(qū)及至整個(gè)煙臺(tái)的標(biāo)志。二、具體廣告策略的運(yùn)用n 運(yùn)用USP理論，充分挖掘項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。對(duì)于本項(xiàng)目的宣傳推廣工作，必須自始至終的堅(jiān)持挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，找到此項(xiàng)目與其它海景高檔樓盤的不同之處，將項(xiàng)目帶到一個(gè)獨(dú)一無二的無競(jìng)爭狀態(tài)。本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)很多，從地段價(jià)值的唯一性，到地段景觀的特殊性，到地段歷史淵源及文化的特殊性，到項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性等等。我們宣傳推廣工作必須始終抓住項(xiàng)目的這些獨(dú)特的東西。而這其中又切忌全面平均用力，一定要有重點(diǎn)性，選取1~2個(gè)宣傳點(diǎn)全面引爆宣傳。n 深度挖掘地段、景觀價(jià)值，提煉歷史和文化價(jià)值前面我們已經(jīng)分析本案有很多獨(dú)一無二的可挖掘賣點(diǎn)，而要把宣傳推廣工作做到位，關(guān)鍵是找到宣傳的重點(diǎn)。我們認(rèn)為本案最具價(jià)值的獨(dú)特賣點(diǎn)在于：項(xiàng)目同時(shí)身處濱海商務(wù)中心和濱海旅游觀光的中心地帶，另外項(xiàng)目地段在煙臺(tái)歷史上有獨(dú)特的歷史文化價(jià)值，這兩點(diǎn)是任何項(xiàng)目無法比擬的。所以宣傳推廣工作要抓住這兩個(gè)重點(diǎn)來展開。n 彰顯開發(fā)商實(shí)力，樹立品牌效應(yīng)。本項(xiàng)目由北京天鴻集團(tuán)開發(fā)，而這又是北京天鴻集團(tuán)在煙臺(tái)開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目。在煙臺(tái)乃至山東人民心中對(duì)北京天鴻集團(tuán)并沒有足夠的認(rèn)識(shí)，所以在推廣中可對(duì)北京天鴻集團(tuán)的實(shí)力進(jìn)行一定的訴求，彰顯開發(fā)實(shí)力，突出品牌效應(yīng)。如在項(xiàng)目前期的宣傳推廣階段，以及在介紹產(chǎn)品詳細(xì)信息時(shí)，都可以貫穿一部分對(duì)開發(fā)商北京天鴻集團(tuán)的介紹。n 制造名人效應(yīng)結(jié)合本項(xiàng)目由北京公司開發(fā)的特點(diǎn)，利用天鴻集團(tuán)在北京的資源優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)北京及國外公司名人參加開工典禮、開盤、項(xiàng)目竣工儀式等重大活動(dòng)，依托名人效應(yīng)增強(qiáng)項(xiàng)目的知名度和影響力，樹立起高檔的項(xiàng)目形象。n 倡導(dǎo)先進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)理念，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，引入先進(jìn)開發(fā)理念，從服務(wù)、性價(jià)比、綜合品質(zhì)、品牌等方面注入新的思想、觀念，使煙臺(tái)人對(duì)煙臺(tái)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、煙臺(tái)的房地產(chǎn)產(chǎn)品有一種全新的認(rèn)識(shí)，從而引導(dǎo)一種追求更高水平、更高檔次、更高境界的生活方式和商務(wù)活動(dòng)方式的消費(fèi)理念。第二章 媒體選擇策略一、媒體選擇依據(jù)說明：通過前期對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的把握，目標(biāo)客戶主要分布在煙臺(tái)市區(qū)及下屬區(qū)縣，這個(gè)比例大致占到70%左右，再加上省內(nèi)其它城市，山東省范圍內(nèi)目標(biāo)客戶大致占到75%左右。所以綜合考慮本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的地域性和廣告投入效益比，媒體選擇的范圍定在山東省內(nèi)，而又以煙臺(tái)本地為主。在煙臺(tái)本地各種媒體的對(duì)比選擇中，我們又以媒體的覆蓋范圍、受眾特點(diǎn)、媒介特色等方面以及投入效益比為主要考核依據(jù)來選擇。二、執(zhí)行媒體選擇：n 報(bào)紙媒體：報(bào)紙媒體因?yàn)榫哂袝r(shí)效性強(qiáng)（信息更新及時(shí)快捷）、信息可容性大（可以傳播很多具體的文字信息）、覆蓋面廣、千人成本低等特點(diǎn)，所以將成為項(xiàng)目宣傳推廣最重要的媒體。本項(xiàng)目的報(bào)紙類執(zhí)行媒體推薦以《煙臺(tái)晚報(bào)》作為絕對(duì)主力媒體，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》和《今晨6點(diǎn)》作為廣告重要推廣階段的輔助媒體（主要是引爆期、高潮期，以及重要的公關(guān)活動(dòng)和新聞消息的發(fā)布）。另外為了擴(kuò)大在全省范圍內(nèi)的宣傳，可以考慮選擇《齊魯晚報(bào)》作為特殊階段的媒體工具使用。主要推薦原因如下：《煙臺(tái)晚報(bào)》——發(fā)行量最大：日發(fā)行量22萬份，是煙臺(tái)地區(qū)發(fā)行量最大、最具影響力的報(bào)紙。輻射范圍最廣：發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍及煙臺(tái)13縣市區(qū)，本地報(bào)紙中地域輻射范圍最廣。受眾群體廣，且符合目標(biāo)客群：受眾群體分布在各行各業(yè)、各種消費(fèi)檔次的大眾之中。煙臺(tái)本地企事業(yè)單位的訂閱律高，普通大眾的零散購買量也很大，讀者群比較穩(wěn)定，是最貼近本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的報(bào)紙之一。有一定的辦報(bào)特色：報(bào)紙內(nèi)容以綜合性新聞為主，每周五有一個(gè)地產(chǎn)專版《置業(yè)周刊》。廣告效果最好：本地報(bào)紙中廣告效果最好。根據(jù)以上分析，我們可以看出《煙臺(tái)晚報(bào)》是煙臺(tái)當(dāng)?shù)貓?bào)紙中廣告效果最好的，也必將成為本項(xiàng)目的首選、主力報(bào)紙媒體。發(fā)布大篇幅軟廣、硬廣以及項(xiàng)目新聞等都將主要通過它來實(shí)現(xiàn)。 《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》——發(fā)行量較大：日發(fā)行量18萬份。輻射范圍較廣，有特定的發(fā)行渠道：發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)主要在市區(qū)，以黨政機(jī)關(guān)為自己的特定的發(fā)行渠道。有自己較固定的特色受眾群體：黨政機(jī)關(guān)的相關(guān)工作人員、大中型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員。讀者群穩(wěn)定，也比較符合本項(xiàng)目目標(biāo)客群特點(diǎn)。有自己鮮明的辦報(bào)特色，權(quán)威性強(qiáng)：順延各地日?qǐng)?bào)的辦報(bào)宗旨和基本特點(diǎn)，具有一定的權(quán)威性。廣告效果較好：因?yàn)榘l(fā)行渠道獨(dú)特，且有一定的權(quán)威性所以廣告效果也可以?！稛熍_(tái)日?qǐng)?bào)》將是發(fā)布重要新聞和特殊階段硬廣的可選擇的媒體之一，可以作為特殊階段的輔助媒體?！督癯?點(diǎn)》——發(fā)行量較大：日發(fā)行量12萬份。輻射范圍較廣：發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)主要集中在煙臺(tái)市區(qū)和威海地區(qū)主要受眾群體明確：主要是具有消費(fèi)能力的中青年人，多為社會(huì)普通大眾，但在企事業(yè)單位的訂閱律也較高。有自己的辦報(bào)特色：是近幾年發(fā)展起來的報(bào)紙，辦報(bào)特色更注重生活化、娛樂性，每周四有一個(gè)地產(chǎn)專版《置業(yè)周刊》。廣告效果較好：隨著不斷的發(fā)展在煙臺(tái)的影響力逐漸增大，廣告效果越來越被看好。由上，可以看出《今晨6點(diǎn)》也基本符合目標(biāo)客群特點(diǎn)，可以在特殊宣傳推廣階段——主要是引爆期、高潮期作為《煙臺(tái)晚報(bào)》的有力補(bǔ)充?！洱R魯晚報(bào)》——發(fā)行量大：日發(fā)行量135萬份以上，是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高的報(bào)紙。輻射范圍廣泛：輻射范圍遍及山東17地市，還在北京、沈陽建立了兩個(gè)分印點(diǎn)，擴(kuò)展到華北、東北等地區(qū)，很有利于項(xiàng)目在全省甚至沖出山東省擴(kuò)大宣傳。主要受眾群體廣泛：遍及社會(huì)各層次、各年齡段的人士。它的讀者群從廣大在校的大中專學(xué)生，到政府機(jī)關(guān)的工作人員，到各大中小企業(yè)的工作人員、決策者，社會(huì)各階層基本都輻射到；年齡段分布也非常廣泛，從青少年到中年到老年各年齡段都有它的固定讀者群。尤其是在濟(jì)南、淄博、濰坊等內(nèi)陸城市，影響更大，企事業(yè)單位的訂閱率也很高。是山東省最著名的特色報(bào)紙：目前為4開48版的彩報(bào)。主要內(nèi)容強(qiáng)調(diào)新聞性、注重貼近性、突出服務(wù)性。是山東省首屈一指的報(bào)業(yè)媒體。由上，可以看出該報(bào)將是項(xiàng)目在省內(nèi)擴(kuò)大宣傳的最有力地報(bào)紙媒體。在特殊推廣階段——如：宣傳推廣的高潮期，可以考慮使用。（《煙臺(tái)廣播電視報(bào)》的辦報(bào)特色和目標(biāo)受眾主要為青少年、中低收入的中青年女性、以及老年群體，不符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特點(diǎn)，不建議使用。）n 電視媒體：電視媒體雖然具有生動(dòng)形象、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)，但是對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，這種廣告的保存時(shí)間短、信息可容性小（無法傳播很多詳細(xì)的內(nèi)容）、廣告被動(dòng)性太強(qiáng)，所以對(duì)于本項(xiàng)目來說，電視宣傳只是作為輔助性的、階段性的宣傳手段，最主要的宣傳任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目的一些重大活動(dòng)作新聞性報(bào)道和公告，特殊階段可用來播放項(xiàng)目宣傳片以擴(kuò)大知名度并塑造項(xiàng)目形象。建議使用山東有線影視、綜藝頻道作為項(xiàng)目宣傳的主力媒體；而一些重要公關(guān)活動(dòng)及重要新聞的發(fā)布以本地的最具權(quán)威的煙臺(tái)新聞綜合頻道為主力媒體。另外，煙臺(tái)電視臺(tái)的某些特色欄目也可以考慮使用（如：金日置業(yè)）。在時(shí)間段上重點(diǎn)選擇晚間19：30——22：30的黃金時(shí)間段。主要分析如下：煙臺(tái)各電視臺(tái)情況——煙臺(tái)電視臺(tái)共分為新聞綜合頻道、經(jīng)濟(jì)生活頻道、影視頻道、都市文體頻道四個(gè)頻道。新聞綜合頻道是煙臺(tái)電視臺(tái)歷史最長、最具權(quán)威的頻道；經(jīng)濟(jì)生活頻道、影視頻道、都市文體頻道都是定位不同的專業(yè)頻道。推薦新聞綜合頻道原因如下：覆蓋范圍廣：新聞綜合頻道覆蓋煙臺(tái)13縣市區(qū)，以及威?？拷鼰熍_(tái)的地區(qū)。而其它頻道為有線頻道，覆蓋煙臺(tái)地區(qū)安裝有線網(wǎng)絡(luò)的客戶。節(jié)目質(zhì)量相對(duì)略好：從節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目內(nèi)容來看，受設(shè)備、人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各方面的限制，煙臺(tái)電視臺(tái)各頻道的節(jié)目質(zhì)量均較差，但相比較而言，新聞綜合頻道因?yàn)殚_播時(shí)間最長，相對(duì)好