【正文】 文檔由 ?文檔西游 ?收集整理 ，本文為 word格式。感謝您的支持！ “大地幼兒園市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū) ”市場(chǎng)方案 市場(chǎng)方案 文章簡(jiǎn)介：客戶單位：湖南省常德市大地幼兒園策劃單位：湖南常德雙百文體策劃公司策劃人：高君策劃完成日期：2020年 12月 18日策劃適用日期： 2020年 12月 18日至 2020年 2月 15日目錄一前言二策劃目標(biāo)三營(yíng)銷戰(zhàn)略四營(yíng)銷推廣前言最近幾年，經(jīng)?？吹讲煌袠I(yè)涌現(xiàn) “市場(chǎng)黑馬 ”，這些產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精心周密策劃和短期的高強(qiáng)度 傳播下，迅速成為國(guó)內(nèi) … 客戶單位：湖南省常德市大地幼兒園 策劃單位：湖南常德雙百文體策劃公司 策劃人：高君 策劃完成日期： 2020年 12月 18日 策劃適用日期： 2020年 12月 18日至 2020年 2月 15日 一前言 二策劃目標(biāo) 三營(yíng)銷戰(zhàn)略 四營(yíng)銷推廣 最近幾年，經(jīng)常看到不同行業(yè)涌現(xiàn) “市場(chǎng)黑馬 ”，這些產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精心周密策劃和短期的高強(qiáng)度傳播下，迅速成為國(guó)內(nèi)本行業(yè)中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，如酒水市場(chǎng)的 “水井坊 ”、曾經(jīng)大鬧瓶裝水市場(chǎng)的 “農(nóng)夫山泉 ”、攪亂空調(diào)市場(chǎng)的 “奧克斯 ”和攪殺傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)的新銳品牌 ——五谷道場(chǎng)，這些都是 “亂世出英雄 ”時(shí)代最成功的 “攪局者 ”，然而， “攪局 ”的代價(jià)也是相當(dāng)昂貴的，對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，你的產(chǎn)品再好、概念多么先進(jìn)也只能 “望洋興嘆 ”，沒(méi)有雄厚的資金做基礎(chǔ)，再好的品牌名、再經(jīng)典的品牌概念也只能暫時(shí)在 “黑暗中徘徊 ”。 然而，面對(duì)當(dāng)前日益攀升的營(yíng)銷成本， “大地幼兒園 ”該出路在哪里？ 首先， “大地幼兒園 ”要明確自己的定位，你是誰(shuí)？你有多少資金？你的優(yōu)勢(shì)是什么？你的產(chǎn)品符合市場(chǎng) 發(fā)展趨勢(shì)嗎？你在行業(yè)中有無(wú)地位？你的近期戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你的理想戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你是否具備 “一夜成名 ”的基礎(chǔ)？你適合打進(jìn)攻戰(zhàn)還是防御戰(zhàn)，適合側(cè)翼攻擊還是游擊戰(zhàn)？ 其次， “大地 ”要練好企業(yè)的基本功，從企業(yè)管理、營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、人才、文化、渠道等方面入手，每個(gè)環(huán)節(jié)從不及格到合格，從合格到優(yōu)秀，這樣企業(yè)就會(huì)穩(wěn)步前進(jìn)。 再次，還要逐漸積累實(shí)力和尋找 “飛躍 ”的機(jī)會(huì)，并不是所有的企業(yè)都能成為行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是長(zhǎng)壽，并不在于多大、多強(qiáng)，長(zhǎng)壽百年的中小企業(yè)比曇 花一現(xiàn)的行業(yè)巨頭更值得尊敬。 您了解高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)嗎？ 高端市場(chǎng) ——除了昂貴奢侈 (珠寶、名表等 )品外，通常指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中價(jià)格最高的市場(chǎng)區(qū)隔。 涉足高端市場(chǎng)，就有必要研究一下高端人群，什么樣的人算是高端人群？高端人群的權(quán)重？高端人群的層次分布如何？ 市場(chǎng)上高端產(chǎn)品很多：如美國(guó)美蓮娜干細(xì)胞美容項(xiàng)目，每只干細(xì)胞針劑的價(jià)格在千元以上，一個(gè)療程需要 3萬(wàn)元到 40萬(wàn)元之巨，再有就是面向高端人群的 VIP醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，少則萬(wàn)元，多則數(shù)十萬(wàn)元，還有曾經(jīng)流行的色彩診斷與咨詢服務(wù)，基本服務(wù) 費(fèi)也是萬(wàn)元以上，高爾夫會(huì)員卡的銷售也是典型的高端市場(chǎng)版塊，還有各種高檔娛樂(lè)場(chǎng)所的會(huì)員金卡，也是少則幾萬(wàn)，多則數(shù)十萬(wàn)，這些全是面向高端人群的推廣，高端市場(chǎng)有待進(jìn)一步深入研究和挖掘，高端市場(chǎng)到底有多大？高端市場(chǎng)該如何突破？ 高端市場(chǎng)研究： 高端市場(chǎng)位于市場(chǎng)消費(fèi)系統(tǒng)的尖端，是極少數(shù)人組成的高消費(fèi)集群，占有整個(gè)市場(chǎng)比重構(gòu)成的 50%以上，也是整個(gè)社會(huì)精英人士的集合體，是社會(huì)文明前進(jìn)和生產(chǎn)力發(fā)展的主動(dòng)力源。 高端市場(chǎng)的組成：高端產(chǎn)品服務(wù)和高端消費(fèi)群。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是奢侈品及高品牌附加值的普通 產(chǎn)品，高端需求的產(chǎn)生是馬斯絡(luò)理論最高層次心里需求 (自我實(shí)現(xiàn) )。 高端市場(chǎng)的特點(diǎn)： 極高的消費(fèi)層次和巨大消費(fèi)潛力，占社會(huì)總體消費(fèi)量的50%以上。 代表時(shí)代文明的標(biāo)志和社會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力。 消費(fèi)人群的絕對(duì)量很少，約占整個(gè)社會(huì)人口比例的萬(wàn)分之一，甚至十萬(wàn)分之一。但消費(fèi)能力量占消費(fèi)主體的 60%以上，通常一個(gè)高消費(fèi)者一個(gè)人的消費(fèi)額度是普通消費(fèi)者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。 是以男權(quán)為主導(dǎo)的社會(huì)高端消費(fèi)群。女性比例很少。 屬于社會(huì)成熟型、精英型 的消費(fèi)階層。 高端市場(chǎng)也常常是灰色消費(fèi)的集中營(yíng)。 高端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)：全國(guó)約 13億人口，城市人口約 ，農(nóng)民約 ，入城農(nóng)民工約 1億，全國(guó)經(jīng)營(yíng)者約 億人，其中約 8000萬(wàn)體工商戶 (個(gè)體業(yè)主 )，中小企業(yè)近 4000萬(wàn)家。 社會(huì)財(cái)富的劃分狀況： 全國(guó)總存款約 11萬(wàn)億元，其中 80%——90%財(cái)富為社會(huì)上10%——20%的高端人群占有，約 9萬(wàn)億元，富有人口總量約，人均財(cái)富擁有量 75萬(wàn)元 /人。 社會(huì)各收入階層總體人員結(jié)構(gòu)組成： 55%農(nóng)民 (低收入階層 ) 25%工人 (工薪階層 ) 12%白領(lǐng) (工薪階層 ) 8%金領(lǐng)以上 (富裕階層 ) 關(guān)于高端產(chǎn)品營(yíng)銷建議 關(guān)于大地幼兒園的建議 ●大地幼兒園如何高價(jià)銷？ 首先，硬件，軟件建設(shè)獨(dú)特，明確的高價(jià)位是品牌差異化的表現(xiàn)，但高價(jià)位必須有相配套附屬產(chǎn)品來(lái)襯托才可以，如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)涵、獨(dú)特包裝、工藝、技術(shù)既服務(wù)、功能等。 ●“大地 ”的教育方式理念，設(shè)施，師資力量，良好的管理是成功的基礎(chǔ)。 ●豐富的教育模 式是產(chǎn)品長(zhǎng)銷的基礎(chǔ)。既豐富的功能性教育，例如感官訓(xùn)練室，多媒體室 由于客戶需求的多樣性，要想長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，必須有豐富的延伸服務(wù)和升級(jí)服務(wù)，否則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生 “消費(fèi)疲勞 ”。 關(guān)于 “大地 ”營(yíng)銷模式建議 營(yíng)銷模式是為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)的，我們的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？ 是長(zhǎng)期做大做強(qiáng)品牌，這需要長(zhǎng)期投入和多年市場(chǎng)培養(yǎng)； 還是快速融資積累資金，市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，少量投入，快速積累資金。 前期策劃不是側(cè)重消費(fèi)者需求導(dǎo)向。 基本營(yíng)銷模式導(dǎo)向確定后，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 關(guān)于傳播建議 由于產(chǎn)品定位高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是低成本定向分眾傳播，所以要采用各種低成本傳播手段。 事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。 教育營(yíng)銷，利用專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。 滲透營(yíng)銷，利用行業(yè)協(xié)會(huì) (行業(yè)協(xié)會(huì) )進(jìn)行滲透營(yíng)銷。 聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂(lè)部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。 廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播。 口碑營(yíng)銷，樹(shù)立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。 電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行傳播。 8)展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。 活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。 高端產(chǎn)品成功機(jī)會(huì)只有一次，當(dāng)主導(dǎo)的營(yíng)銷手段失靈的時(shí)候，很難再次調(diào)整，有人曾用 “一對(duì)一 ”的營(yíng)銷方式直銷高端產(chǎn)品，但效果很差，與富人到交道，真的需要手段和手平啊。 高端市場(chǎng)突破關(guān)鍵 ―― 締造 “大地 ”品牌高溢價(jià)能力 比如美容產(chǎn)品市場(chǎng)、女性保健品市場(chǎng)，中高產(chǎn)品比比皆是，各個(gè)條理女性內(nèi)分泌，各個(gè)以內(nèi)養(yǎng)外，一個(gè)比一個(gè)權(quán)威，生物、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品也 大行其道，高價(jià)位意味著高品質(zhì)，但產(chǎn)品的功效有決定性作用，沒(méi)有突破就沒(méi)有機(jī)會(huì)， 因?yàn)槿?