【正文】 卓越產品經理的六種變身第一章 生活家：好產品，源自好生活經常有人問我，要做好一個產品經理，最需要的特質是什么？每當被問及這個問題時，我就會告訴他們同一個答案：從生活中發(fā)現(xiàn)需求、辦法和答案。我最經常做的回應就是給他們講一個故事：作為世界上最偉大的發(fā)明家之一，古希臘杰出的數(shù)學和力學奠基人阿基米德，他最為眾人稱道的一句名言就是：“給我一個支點，我可以撬起地球?！痹谒簧杏羞^無數(shù)可以改變世界的重大發(fā)現(xiàn)，留下了許多歷史佳話。而其中，流傳最廣的莫過于他發(fā)現(xiàn)浮力定律的故事。相傳敘拉古的希洛王安排工匠做了一頂精致的金王冠。王冠做出來后得到普遍贊譽，可就在希洛王準備犒賞工匠時，有人告密說，王冠在制作過程中有人用銀子偷換了金子。國王希望查出王冠是否被摻了假，又不想損害王冠。這叫眾大臣頗為為難，紛紛推舉阿基米德來應急救火。阿基米德雖然對工程機械很在行，卻也是第一次遭遇如此難題。在苦思冥想依舊不得其解時，有一天，他到澡堂去洗澡。當他躺進澡盆時，發(fā)現(xiàn)自己身體越往下沉，盆里溢出水就越多，他也感到身體越輕。剎那間，阿基米德仿佛明白了什么，欣喜若狂地跳出了澡盆，甚至忘記了穿衣服就直奔王宮，邊跑邊喊：“找到了，找到了！”原來阿基米德通過洗澡溢水的現(xiàn)象，意識到浸沒有水中的物體受到一個向上的浮力，浮力的大小等于它所排開水的體積，并由此演化出舉世聞名的“浮力定理”，進而推動了科學世界的大發(fā)展。這是一個盡人皆知的故事，這個故事告訴我們，很多舉世矚目的大發(fā)現(xiàn)，都只是來源于科學家們在生活中的偶然靈光一現(xiàn)。由此可見，對生活的敏銳洞察力在科學發(fā)現(xiàn)中能起到怎樣的作用。而這一法則，顯然在產品開發(fā)領域同樣適用。好產品，源自好生活本節(jié)亮點：? 對生活的熱愛，可以激發(fā)革命性的產品創(chuàng)意，并帶動革命性產品的開發(fā)，這一點不僅在喬布斯與蘋果身上有強有力的案例佐證，在盛田昭夫與索尼身上也有過最完美的展現(xiàn)。為什么說產品經理需要熱愛生活，需要對生活有敏銳的洞察力與感知度，或許看看喬布斯的傳奇一生，你就可以得到一個完美的答案。在喬布斯的主導下，蘋果開發(fā)了麥金塔，引發(fā)了家用電腦革命并普及了圖形用戶界面。在喬布斯的支持下，皮克斯創(chuàng)作了《玩具總動員》及其他大片，開創(chuàng)了數(shù)字影像的奇跡。在喬布斯的授意下，蘋果推出了零售店，重新塑造了商店在品牌定義中的角色。喬布斯創(chuàng)新了iPod，改變了人們消費音樂的方式。喬布斯鍛造了iPone，把移動電話變成了音樂、照片、視頻、郵件和網絡設備的最佳聚合。喬布斯推出了iPad，為數(shù)字報紙、雜志、書籍和視頻提供了平臺。作為史上最牛的產品經理，喬布斯憑借他超乎尋常的想象力與領導力，革新了人們生活方式，讓數(shù)字娛樂與數(shù)字分享真正進入了無數(shù)普通人的生活?？梢哉f，喬布斯做了無數(shù)人，連想都不敢想的事情。而喬布斯之所以能做到這點，僅僅是因為，在喬布斯身上有股對生命無限熱愛的赤誠力。與喬布斯有過近距離接觸的人都知道，喬布斯對一些實體物質有著強烈喜好，尤其是那些設計優(yōu)雅、工藝精湛的生活藝術品，比如保時捷和奔馳汽車、雙立人刀具和博朗電器、寶馬摩托車和安塞爾?亞當斯的攝影作品、貝森朵夫鋼琴和邦?奧陸芬的音響設備。許多與喬布斯共事的人，也都感覺喬布斯對音樂有股宗教般的熱忱，并且有非同尋常的音樂鑒賞力。在喬布斯自己的iPod里面，裝滿了數(shù)十位靠音符激發(fā)了一個時代熱情與想象力巨星們的經典巨作，比如鮑勃?迪倫的《鮑勃?迪倫》、《噢，仁慈》，還有披頭士的《一夜狂歡》、《順其自然》、《魔法神秘之旅》、《遇見披頭士》、《佩伯軍士的孤心俱樂部樂隊》，還有包括艾瑞莎、比比金、巴迪?霍利、布法羅?斯普林菲爾德樂隊、唐?馬克林、多諾萬、大門樂隊、Sam The Sham樂隊他們的經典名作。而在喬布斯iPod收藏的歌曲里面，只有1/4來自如一萬個騙子樂隊、阿里西婭?吉斯、黑眼豆豆等當時的流行樂手，另外3/4都是源自于喬布斯獨特喜好的小眾化及個性化收藏?？梢哉f，如果不是喬布斯熱愛生活，熱愛音樂，喬布斯本人不可能產生那么大的源動力，去推動iPod、iTunes這些劃時代產品的開發(fā)。對生活的熱愛，可以激發(fā)革命性的產品創(chuàng)意，并帶動革命性產品的開發(fā)，這一點不僅在喬布斯與蘋果身上有強有力的案例佐證，在盛田昭夫與索尼身上也有過最完美的展現(xiàn)。還是在上世紀70年代末的某天，索尼負責人盛田昭夫看到公司創(chuàng)始人之一井深大提著一部笨重的錄音機，戴著一副耳機，怡然自得地迎面走來。這樣的景象，讓盛田昭夫深感詫異，于是叫住井深大，問他：“你這是怎么一回事啊?”井深大放下錄音機，摘下耳機說，“我喜歡聽音樂，但又怕影響別人，所以只好戴耳機；我又不愿整天呆在房間里聽，所以只好帶著錄音機到處跑了?！本畲蟮幕卮鹩|發(fā)了盛田昭夫的靈感，當時就做出一個決定：生產一種便攜的迷你型錄音機滿足人們行走時聽音樂的需求。當盛田昭夫和井深大把這一想法告訴設計人員時，立刻招來了廣泛質疑，大家都不相信這個創(chuàng)意有實現(xiàn)的可能性。設計人員之所以提出反對意見，是因為在他們看來，這一創(chuàng)意要實現(xiàn)產品化會面臨許多困難，比如：傳統(tǒng)錄放機錄音部分的零件較小，因此首先考慮把放音部分縮小，這樣就會縮小錄放機的體積；其次，考慮錄音帶的縮小問題；最后還要統(tǒng)籌考慮音質效果的問題。雖然項目創(chuàng)意被大多數(shù)人否決了，但強勢的盛田昭夫還是下定決心，不惜一切代價推進此項目。為了能夠將這一夢想轉化為現(xiàn)實，主設計師木原信敏排除一切干擾，一邊想象著慢跑者帶著隨聲聽的場景，一邊思考如何機器內各個齒鏈該如何移動，以確保產品能適應用戶需求。然后，再根據(jù)這些想象，在紙上畫出各樣的產品設計圖。由于，那個時代工藝水平、適合微觀工藝的元器件很難匹配這個產品構想，索尼工程師不得不嘗試各種各樣的方案。在歷經無數(shù)次失敗后，他們終于完成了縮小放音部分的研制工作。產品樣機出來后，大家發(fā)現(xiàn)原來覺得不是問題的錄音部分反而成為問題，它影響整個產品體積的進一步縮小。木原信敏他們已經精疲力竭了，因為要進一步縮小這一部分的體積，當時的工藝水準幾乎實現(xiàn)不了。就在大家為此一籌莫展時，盛田昭夫靈光閃現(xiàn)，稱暫時不必等錄音部分的縮微研制了，單獨推出放音機好了。此時，一位工程師反駁說：“人們怎么會買一臺不能錄音的錄音機?”可盛田昭夫態(tài)度強硬，馬上回應道：“這個產品可以滿足喜歡整天聽音樂的年輕人的需求，而且可將音樂帶出門。不需要有錄音功能，只要做成附耳機的播放專用機種就可以暢銷了!”于是乎，“Walkman”這款劃時代的產品，正式由夢想世界進入現(xiàn)實世界，很快風靡全球。而且，這場“Walkman革命”一直持續(xù)到了2010年10月25日。正是因為知道生活力對產品的巨大支撐力，我所就職的方太公司，也一直把熱愛生活當作指導產品經理做產品開發(fā)的第一準則。作為中國廚電領域的知名品牌，方太一直把“讓家的感覺更美好”當作公司產品開發(fā)時的核心訴求。在每一款新產品面世時，都會深入了解每一個注重生活品質的家庭內，與他們做深入溝通，以深度挖掘他們的深層次需求。在積累了數(shù)百份樣本案例后，方太發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)家庭主婦面臨的一個共同難題：油煙機工作時的噪音帶給用戶很大困惱，但為了達到更好的吸油煙效果，加大馬力就會加大噪音；如果降低噪音，就需要減少馬力，這時吸油煙效果就差，這是一個難以兼得的難題。為了從根本上解決這些家庭主婦既注重生活品質又注重身體健康的需求，方太總裁茅忠群先生專門安排了一個產品開發(fā)小組，專攻吸油煙效果與噪音無法完美融合的這一歷史難題。經過了無數(shù)次的試驗，方太終于在2010年推出了“高效靜吸”產品。這款產品將消費者對油煙機“高效”與“寧靜”，這兩項看來相互抵觸的需求做了有效兼容，達到了魚與熊掌兼得的效果，并獲得了市場的高度認同。從生活出發(fā)，研發(fā)出滿足用戶需求的產品，這同樣也是海爾施特勞斯智引機研發(fā)的初衷。施特勞斯是以色列的第二大食品飲料集團，下屬有牛奶、咖啡產業(yè)和糖果。其旗下的施特勞斯凈水主要是做全世界的凈水事業(yè)，業(yè)務范圍包括本土、英國和中國的市場。和中國的合作是在2010年，施特勞斯和海爾在青島成立了合資公司——青島海爾施特勞斯水設備有限公司，并致力于中國的高端飲水市場領域。針對中國的市場，施特勞斯公司設計了一個全新的產品。產品在設計上，處處體現(xiàn)出了一種生活態(tài)度。這種新型的智飲機的濾芯是全新的集成式濾芯，和市面上幾組濾芯不同的是，它只有一組濾芯，但可以過濾多種物質，而且可以保留水中的礦物質。這個產品有兩種型號，一種是冷熱型，從6100度可調的，還有一種是溫熱型，從室溫水到沸水。不管是何種型號的智飲機，用起來都是極其方便的，可以放在客廳里，放在廚房里，還能放置別處。此外針對不同的消費者，這款飲水機的溫度設置真正體現(xiàn)了從用戶的生活出發(fā)。它有五個溫度頻道，包括冰水、常溫水、嬰幼兒配方水、個性化水和熱水，不同的人群都可以隨時引用，滿足了廣大顧客的差異化生活需求。好的產品一定是從人們的需求出發(fā)。這款飲水機是為中國的家庭量身定做的，它為中國的家庭提供了一種健康安全的飲水環(huán)境，更具有便捷性的特點。在現(xiàn)實中，不管是那些能提高我們生活質量的產品，還是那些能夠帶來我們精神享受的產品，都是從生活出發(fā)的，這一點毋庸置疑。趣游天際公司有一個獨特的游戲開發(fā)的理念，認為在游戲開發(fā)前有一個前置性的條件，那就是：凡是合理的游戲產品的設計都必須是現(xiàn)實生活中的映射。比如空戰(zhàn)系統(tǒng)的設計，其實很簡單，就是對現(xiàn)實生活的模擬，現(xiàn)實生活中的戰(zhàn)斗機有爭取制空權，有戰(zhàn)略轟炸機去轟炸后方，有強擊機同時能夠戰(zhàn)斗又能夠對地，還有地空防御系統(tǒng)……參照現(xiàn)實，游戲的設計就可以很方便找出產品設計的要點。需求來自生活體驗，而不僅是調研本節(jié)亮點：? 由于最有價值的需求信息往往被許多無效的偽需求信息所掩蓋，所以產品經理如果不具備慧眼識珠的能力，就很容易亂花漸欲迷人眼，在一片汪洋的信息大海內迷失了前進的方向，做出錯誤決策，并由此給公司帶來不小的資金風險與市場風險。因此，產品經理為發(fā)覺市場需求，所要做的不只是形式上調研，更要學會結合過去的實際生活體驗，更多用心靈感知用戶的隱藏需求，而不是機械地對用戶的口頭信息做簡單的羅列與匯總。盛田昭夫用“Walkman”證明了自己，喬布斯用蘋果改變了世界。他們，在做產品開發(fā)時，都遵循了一個理念：創(chuàng)造需求，永遠比發(fā)現(xiàn)需求更重要。盛田昭夫可以用個人權威要求工程師絕對服從，喬布斯可以用現(xiàn)實扭曲力場把設計師變?yōu)椤昂１I”，他們都可以用個人意志力促夢想照進現(xiàn)實。但他們的天資與內在意志力卻是大多數(shù)普通產品經理所不可企及。對于像你我這樣，熱愛產品經理這一崗位，并多少掌握了一些專業(yè)技能的大眾型產品經理而言，在做產品開發(fā)時，最現(xiàn)實的辦法還是首先掌握一些常規(guī)技能，并在這些常規(guī)技能之外，循序漸進累積一些獨門秘技。從我近十年的從業(yè)經歷來看，產品經理需要掌握的第一項常規(guī)技能還是調研。關于調研的重要性，相信大家一定不會忘記“中國革命”這一劃時代產品的開發(fā)者——毛澤東，他在《反對本本主義》這篇文章中所做出的經典結論：“沒有調查就沒有發(fā)言權?！卑凑彰珴蓶|的說法：“一切結論產生于調查情況的末尾，而不是在它的先頭。只有蠢人，才是他一個人，或者邀集一堆人，不作調查，而只是冥思苦索地‘想辦法’，‘打主意’。”調研的重要性由此可見一斑。誠然對大多數(shù)產品經理而言，調研都是第一必修課。這一點，在方太已經形成了一個很好的傳統(tǒng)。實際上方太第一款拳頭產品深型油煙機，就是在科學調研的基礎上被精心開發(fā)出來的。1996年，方太創(chuàng)始人茅理翔與茅忠群父子，為應對激烈的市場競爭決定戰(zhàn)略轉型，拋棄已在殘酷惡性價格競爭中淪為雞肋的點火槍業(yè)務，進入雖然市場競爭同樣激烈但還是存在較大增長空間的油煙機行業(yè)。為了能從已有的200家油煙機企業(yè)的圍追堵截中脫穎而出，在行業(yè)內一炮打響，茅忠群專門安排了一項大規(guī)模的市場調查，將數(shù)千份調查表寄入上海、杭州的終端消費者手中。通過數(shù)據(jù)反饋，茅忠群意識到當時大多數(shù)消費者對使用的油煙機并不滿意，并深受滴油、噪音大、拆洗難、吸煙不充分等問題的困擾。更有好幾位消費者反饋，覺得在市面上很難買到一款與家里精美裝修相匹配的高品質油煙機。在得到這些反饋后，茅忠群當機立斷，聯(lián)合幾位專家與工程師廢寢忘食地切磋琢磨，最后以“造型別致、運轉寧靜、絕不滴油、拆洗方便、安全節(jié)電”為功能訴求點，歷時十個月，終于開發(fā)了第一臺造型美觀、性能卓越的深型油煙機。這款產品排風量達到12立方米/分鐘，超國家規(guī)定標準5立方米/分鐘一倍有多，而且整體運行噪音低于55分貝，也遠遠優(yōu)于國家規(guī)定。同時由于這款產品采用了獨特的罩電分離結構，不僅拆洗更安全方便，而且在溫升、泄露電流、電氣絕緣、使用壽命等其他指標方面都大大高于國家規(guī)定要求。這款產品一上市，立刻受到追捧。投產第一年，也就是1996年，就創(chuàng)下了年銷售額3萬的佳績，第二年更是飆升至15萬臺，第三年則箭躍到30萬臺，市場占有率躍居全國同行業(yè)第二位。正因為有此先例，方太在內部形成了一條不成文規(guī)定，那就是每個產品經理，每周都要去用戶家與他們聊天，并且每一個月還要提交一份與顧客聊天的心得。就在這周而復始，始而復周的與用戶互動過程中，我逐漸總結出了一些從教科書和一些常規(guī)型培訓根本沒有提及的實戰(zhàn)技巧。在實戰(zhàn)中，我發(fā)現(xiàn)對產品經理而言最大的挑戰(zhàn)莫過于以下兩點：第一，大多數(shù)用戶根本不知道自己到底要什么，在接受調研時，要不就是只能提供一些毫無價值的常規(guī)性信息，要不就是敷衍了事；第二，有一些用戶往往忽略技術可實現(xiàn)度，提出許多具有誤導性的創(chuàng)意發(fā)散點，可能將一些經驗欠缺的產品經理引入歧途?！叭f綠叢中一點紅”。由于最有價值的需求信息往往被許多無效的偽需求信息所掩蓋，所以產品經理如果不具備慧眼識珠的能力，就很容易“亂花漸欲迷人眼”，在一片汪洋的信息大海內迷失了前進的方向，做出錯誤決策，并由此給公司帶來不小的資金風險與市場風險。此時，產品經理能夠采取的一個最佳策略，莫過于擱置“肉眼”，而激活“心眼”。換句話說，產品經理一定要學會結合過去的實際生活體驗，更多用心靈感知用戶的隱藏需求，而不是機械地對用戶的口頭信息做簡單的羅列與匯總。在這塊，我有一個親身經歷的實戰(zhàn)案例。在我所管轄的產品線內，有一條產品線是消毒柜。我在做市場調研時，得到的用戶反饋往往只是像增加產品的風干功能，或者去味功能，這些常規(guī)需求。但我卻通過自己的生活體驗超越常規(guī)，發(fā)現(xiàn)了用戶直接反饋之