【正文】 保利地產(chǎn)08年09年品牌形象調(diào)研附件萬科地產(chǎn)品牌調(diào)研一、萬科地產(chǎn)品牌形象包裝概述……………………………………………………………………………………………………2二、萬科地產(chǎn)品牌傳播渠道…………………………………………………………………………………………………………3三、萬科地產(chǎn)品牌傳播新聞脈絡(luò)調(diào)研………………………………………………………………………………………………4四、萬科地產(chǎn)品牌支撐元素分析……………………………………………………………………………………………………7五、萬科地產(chǎn)品牌形象廣告…………………………………………………………………………………………………………11六、萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌費(fèi)用投入分析圖……………………………………………………………………………………………13七、萬科地產(chǎn)企業(yè)形象包裝其他媒體調(diào)研…………………………………………………………………………………………13八、萬科地產(chǎn)品牌宣傳調(diào)研分析……………………………………………………………………………………………………14九、萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌文字稿………………………………………………………………………………………………………16中海地產(chǎn)品牌調(diào)研一、 中海地產(chǎn)品牌傳播渠道………………………………………………………………………………………………………70二、 中海地產(chǎn)品牌建設(shè)體系………………………………………………………………………………………………………71三、 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌投入分析圖………………………………………………………………………………………………71四、 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌形象其他媒體調(diào)研………………………………………………………………………………………72五、 中海地產(chǎn)品牌支撐元素分析…………………………………………………………………………………………………73六、 中海地產(chǎn)品牌宣傳調(diào)研分析…………………………………………………………………………………………………74七、 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳文字稿………………………………………………………………………………………………76萬科地產(chǎn)品牌分析一、萬科品牌形象包裝概述萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。，，，根據(jù)“2009中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”公布的最新數(shù)據(jù)顯示，萬科地產(chǎn)以120億元的企業(yè)品牌價(jià)值身價(jià)居中國地產(chǎn)企業(yè)第一位。萬科地產(chǎn)從公司成立之初就很注重公司的品牌形象推廣了，為此，甚至還舉辦大型的“萬科企業(yè)品牌推廣會”來達(dá)到包裝企業(yè)品牌形象的目的，從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，每進(jìn)駐一新的城市，萬科在建造產(chǎn)品的同時(shí)也開始思考品牌的整合，通過尋找當(dāng)?shù)貙?shí)力廣告公司的合作開始策劃和打造萬科新的品牌形象。萬科地產(chǎn)在品牌形象推廣上，實(shí)行兩步走，一為產(chǎn)品服務(wù)，二為產(chǎn)品質(zhì)量。由于市場信息的不對稱，消費(fèi)者必須要引導(dǎo)和動員，需要給他們一個購買的理由，只有這樣才能夠得到客戶的擁護(hù)，形成產(chǎn)品的忠誠度。萬科地產(chǎn)最開始的品牌傳播方式是炒作：主要是通過物業(yè)管理和萬客會。萬科首先從不動產(chǎn)的服務(wù)開始做品牌，品牌是一個持續(xù)性的保證。再通過專業(yè)的品牌形象包裝公司的策動，將效果最大化，形成一種軟服務(wù)，就是口碑。品牌口碑使得萬科地產(chǎn)如鶴立雞群掀起了物業(yè)服務(wù)浪潮，并為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所仿效，萬科地產(chǎn)首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，也為萬科地產(chǎn)第一奠定了基礎(chǔ)。萬科地產(chǎn)在形成良好口碑的同時(shí)，對產(chǎn)品的質(zhì)量也進(jìn)行了嚴(yán)格的把控，并將這種把控程度文字化，通過品牌形象包裝公司將這種對質(zhì)量的嚴(yán)格要求擴(kuò)大化，進(jìn)而形成口碑，因?yàn)榭诒切纬善放浦艺\度最關(guān)鍵的一環(huán)，品牌忠誠度能夠有效地抵擋產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性的價(jià)格戰(zhàn)所帶來的沖擊。萬科地產(chǎn)早期的品牌形象主要集中在萬科文化和物業(yè)服務(wù)等軟實(shí)力部分，但硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢并沒有留給受眾什么深刻的印象，因此，萬科重新調(diào)整品牌戰(zhàn)略，把萬科的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”提出了“建筑無限生活”這一品牌口號，同時(shí)建立品牌識別系統(tǒng)，品牌管理體系、傳播策略等，從此，萬科正式踏入整合營銷傳播階段，也成就了萬科地產(chǎn)行業(yè)第一的品牌形象。二、萬科品牌傳播渠道：品牌線活動線產(chǎn)品和服務(wù)線萬科地產(chǎn)活動戶外廣告報(bào)紙廣告企業(yè)畫冊網(wǎng)絡(luò)廣告海報(bào)三、萬科地產(chǎn)品牌傳播新聞脈絡(luò)調(diào)研：綜述：縱觀萬科地產(chǎn)從1989年成立以來截止至現(xiàn)在所做的品牌傳播新聞訴求，可分為三個階段，每一階段都是對上一階段的總結(jié)和延續(xù)，是萬科地產(chǎn)不斷突破不斷升華的必經(jīng)階段，這三個階段可分為：第一階段：1989～2002年，萬科地產(chǎn)借鑒SONY客戶理念，首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，以物業(yè)服務(wù)為企業(yè)品牌訴求突破點(diǎn)來完成企業(yè)品牌的創(chuàng)始；第二階段：2002～2007年，萬科地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌疲態(tài)呈現(xiàn)，軟服務(wù)廣為人知，但對建筑本身的硬服務(wù)確得不到客戶的認(rèn)可，針對此現(xiàn)狀，萬科地產(chǎn)啟動了品牌整合過程，提出“建筑無限生活”作為企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，將萬科地產(chǎn)帶給業(yè)主舒適生活的物業(yè)理念和萬科地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)水乳交融。第三階段：2007～2009年，萬科地產(chǎn)將企業(yè)品牌進(jìn)一步升華，提出“讓建筑贊美生命”的企業(yè)理念，賦予萬科地產(chǎn)企業(yè)一種社會責(zé)任感，更多的地將萬科地產(chǎn)定位為城市營運(yùn)者，宣示萬科地產(chǎn)長期專注于住宅開發(fā)領(lǐng)域，是以一種與自然和社會和諧的方式，努力實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者居住空間需要的品牌理念。詳解：第一階段：物業(yè)服務(wù)（1989～2002）1989年萬科剛剛涉足房地產(chǎn)，以“物業(yè)服務(wù)”為品牌突破點(diǎn)，借鑒SONY客戶服務(wù)理念，全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念“物業(yè)服務(wù)”是萬科地產(chǎn)此階段的企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，為達(dá)到將這一企業(yè)品牌理念快速地傳揚(yáng)出去： 萬科地產(chǎn)于2002年5月10日北京東方君悅酒店舉行“傾心體驗(yàn)無限生活” 萬科企業(yè)形象推廣會，通過聚焦媒體，網(wǎng)絡(luò)人氣，實(shí)現(xiàn)萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌的第一次亮相。 萬科地產(chǎn)借鑒媒體覆蓋率廣，受眾面寬的優(yōu)勢資源，進(jìn)行一系列的連環(huán)媒體炒作，提出“以您的生活為本”的企業(yè)核心理念，這是萬科地產(chǎn)多年來追求的以人為本的客戶理念和企業(yè)文化的延伸和擴(kuò)展。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求。 為使萬科地產(chǎn)服務(wù)理念更加的深入人心，萬科地產(chǎn)還創(chuàng)造了“讓萬科人喝游泳池的水”的故事，最早的萬科地產(chǎn)公司姚牧民帶客戶去參觀萬科的物業(yè)時(shí)，每到一處都會在游泳池逐、駐步停留，與客戶談笑之間，拿個一次性紙杯，順手兜一口游泳池的水，一飲而盡，令客戶對萬科地產(chǎn)的物業(yè)服務(wù)推崇倍至。 為完成萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象推廣，煽動客戶，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，萬科地產(chǎn)創(chuàng)建了客戶俱樂部“萬科會”，印制了精美、簡潔、大氣的關(guān)于萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌的形象畫冊，從此之后，萬客會這種模式被眾多同行或非同行爭相效仿。第二階段：建筑無限生活（2002～2007）2001年，萬科委托數(shù)據(jù)公司對萬科品牌進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)萬科業(yè)主認(rèn)同萬科軟實(shí)力，但對硬件和產(chǎn)品質(zhì)量沒有什么深刻印，為此萬科正式啟動品牌整合，將品牌集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”以“以你的生活為本”為品牌核心提出“建筑無限生活”為品牌口號，并為以后的每年賦予一個品牌主題“建筑無限生活”是萬科地產(chǎn)此階段的企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，此階段是對前一階段的升華，引入了產(chǎn)品質(zhì)量理念，為達(dá)到將這一企業(yè)品牌理念快速地傳揚(yáng)出去： 這一階段，萬科地產(chǎn)將媒體新聞炒作下達(dá)到萬科地產(chǎn)全國各地、各個項(xiàng)目中去，將產(chǎn)品質(zhì)量與物業(yè)服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，通過一系列、高頻率、密集度、多角度、多項(xiàng)目的軟性廣告推動，完成萬科地產(chǎn)軟、硬件齊鳴的局面。 為了完成萬科地產(chǎn)軟、硬件齊鳴的企業(yè)品牌形象，萬科地產(chǎn)開始進(jìn)行一系列的產(chǎn)品榮耀、企業(yè)榮耀、業(yè)績榮耀、人物榮耀等的新聞炒作，萬科地產(chǎn)全國各地項(xiàng)目的、區(qū)域的、總部的榮譽(yù)報(bào)道頻頻見諸報(bào)紙、媒體、雜志以其其他一切可以完成萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳的渠道。 為了促使萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌形象更具內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，萬科地產(chǎn)開始了品牌形象代言人的新聞炒作，將萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象注入萬科地產(chǎn)創(chuàng)始人王石之中，塑造王石個人魅力形象，通過炒王石的一言一行、一舉一動，吸引媒體關(guān)注焦點(diǎn)和讀者的興趣，完成萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象推廣。 為配合萬科地產(chǎn)提升硬件形象的要求，萬科地產(chǎn)開始了硬件形象的新聞炒作，圍繞2002年獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局專利授權(quán)的“情景花園”為主題的新聞炒作啟動。讓建筑贊美生命（2007～2009年）1989～2007年萬科品牌主要集中在個性的營運(yùn)之上，2007之后，萬科開始思考將品牌個性營造轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)的管理，于2007年10月29日正式將萬科品牌口號更名為“讓建筑贊美生命”寓意為萬科作為住宅行業(yè)堅(jiān)定的實(shí)踐者，以“感恩”的心關(guān)懷生而不同的人。“讓建筑贊美生命”是萬科地產(chǎn)此階段的企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，此階段的企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，是對前兩期品牌訴求點(diǎn)歸納，是前兩階段企業(yè)品牌形象的濃縮和升華，為達(dá)到將這一企業(yè)品牌理念快速地傳揚(yáng)出去： 萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌形象到了此階段，經(jīng)過了3次打比較大的躍升階段，萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象進(jìn)入了成熟期，此階段做的企業(yè)品牌形象新聞炒作主要是對萬科地產(chǎn)品牌形象的維護(hù)，要站在比以往任何一階段都要高的高度。 作為一個行業(yè)領(lǐng)袖品牌，萬科地產(chǎn)的新聞炒作的方式更多的是凸顯品牌的附加值，這個附加值的體現(xiàn)是前面2個階段的綜合，同時(shí)又必須創(chuàng)造出新的形象點(diǎn)，這個新的形象點(diǎn)就是企業(yè)的社會責(zé)任感，更多的地將萬科地產(chǎn)定位為城市營運(yùn)者，宣示萬科地產(chǎn)長期專注于住宅開發(fā)領(lǐng)域，是以一種與自然和社會和諧的方式，努力實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者居住空間需要的品牌理念。四、萬科地產(chǎn)品牌支撐元素分析企業(yè)運(yùn)營類觀 點(diǎn)：萬科地產(chǎn):風(fēng)雨兼程24年，躬耕中國30城支撐元素：萬科企業(yè)理念(萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科始終堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)。通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。)萬科的榮譽(yù)(2008年亞洲最受尊敬企業(yè)200強(qiáng)綜合第四名、2004—2008連續(xù)五年榮獲“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10評選”第一名）、萬科客戶服務(wù)（客戶在萬科公司內(nèi)部的代言人，承擔(dān)公司產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，保持與客戶的交流與溝通，全方位了解客戶對萬科產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)和需求，以便為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)）、萬科滿意度調(diào)查（萬科都聘請專業(yè)的調(diào)查公司（蓋洛普）進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查工作；同時(shí)萬科客戶關(guān)系中心就投訴、維修的處理也都進(jìn)行客戶回訪工作）住宅產(chǎn)業(yè)化（社區(qū)內(nèi)盡可能人車分流，隱蔽消防通道，設(shè)置構(gòu)筑物保護(hù)客戶安全；殘疾人通道流線完整，為兒童、老人分別專設(shè)活動場地游樂設(shè)施、沙池、休息室、泳池、晨練場地等；完整的配套設(shè)施兒童池，成人池，SPA池，休息室，滿足不同人群在泳池的需求；甚至設(shè)置專門的寵物活動區(qū)，滿足養(yǎng)寵物人士需要）觀 點(diǎn)：萬科地產(chǎn)：領(lǐng)跑者的姿勢姿態(tài)支撐元素：王石與萬科關(guān)系（王石履歷、萬科履歷、結(jié)合兩者）、萬科學(xué)習(xí)標(biāo)桿介紹（帕爾迪公司簡歷、公司文化、客戶理念）、萬科產(chǎn)品案例（萬科17英里設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)，是這樣表述的：“床，不一定放在臥室”。他說：“我很早就想到了Clubhouse(可能是常年奔走在外的緣故)，在我看來house與club越來越模糊，club變成了house，house變成了club。北京一些人和公司在長城一帶買房，用來度假、開會、接待客戶等，這種房子離市區(qū)遠(yuǎn)，景觀好，房子大，很適合開party?！保┤f科規(guī)劃（“現(xiàn)在社會大環(huán)境和公司的目標(biāo)都相當(dāng)清楚，我們可以來做真正的10年計(jì)劃。從行業(yè)來看，像目前28%這樣的遞增速度不可能持續(xù)下去，如果未來5年按20%的速度遞增，房地產(chǎn)市場規(guī)?？梢赃_(dá)到15000億，在下一個5年，如果按12%的速度遞增，可以達(dá)到26000億的市場。假定中國未來5年，有10家大公司做到20%的市場，萬科可以分到2%的平均市場占有率，那就是300億，我認(rèn)為這是合理的。在下一個5年，我認(rèn)為萬科做到4%的市場分額是合理的，那就是1000億的規(guī)模?！保┩跏^念（王石主張做健康的企業(yè)家,并不贊同孺子牛式的鞠躬盡瘁,死而后已）、客戶、人才觀念（客戶是永遠(yuǎn)的伙伴、人才是萬科的資本、萬科的危機(jī)意識觀 點(diǎn)：建筑無限生活，提升客戶價(jià)值支撐元素：人物專訪（訪江西萬科益達(dá)地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)劉榮干）案例印證（四季花城）榮譽(yù)支撐（四季花城獲得獲得“南昌市花園住宅小區(qū)”、“江西省物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)”、“消費(fèi)者心目中‘誠信樓盤’”、“首屆江西TV明星樓盤” “2005年南昌市‘最佳樓盤’”）產(chǎn)品特色（四季花城，一種完全不同于一般小區(qū)概念的新市鎮(zhèn)“New town”住宅產(chǎn)品）企業(yè)文化類觀 點(diǎn)：“萬科制造”建筑無限生活支撐元素：萬科注重品牌的資產(chǎn)調(diào)研（萬科委托國際知名咨詢機(jī)構(gòu)同時(shí)在7個城市啟動品牌資產(chǎn)調(diào)研，對萬科企業(yè)品牌資產(chǎn)指數(shù)、消費(fèi)者品牌評價(jià)、品牌驅(qū)動力等各方面進(jìn)行深入的研究。了解了萬科品牌的核心競爭力與機(jī)會發(fā)展點(diǎn)，萬科推出《萬科VI應(yīng)用與規(guī)范手冊》，統(tǒng)一萬科集團(tuán)企業(yè)品牌在公司內(nèi)部、外部推廣、樓盤宣傳等各種場合的VI形象，進(jìn)一步凝聚萬科品牌形象）。舉例萬科廣告（萬科播放“天地根、人居本”的公益廣告系列，在中央電視臺播放，為品牌傳播開拓了一個全新的渠道，擴(kuò)大品牌覆蓋率，提升品牌形象。也為品牌個性增加了社會責(zé)任感和道德認(rèn)同感）萬科榮譽(yù)（憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，萬科在各地開發(fā)的樓盤屢屢獲得“國家建設(shè)部建筑設(shè)計(jì)一等獎”、“中國建筑工程魯班獎”、“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)（大廈）”等各項(xiàng)榮譽(yù)。公司在行業(yè)中樹立了領(lǐng)先地位，獲得了極高的品牌知名度）萬科大事記（1984年到2001年，萬科經(jīng)歷了從跨行業(yè)多元化經(jīng)營企業(yè)到專一的房地產(chǎn)企業(yè)的蛻變過程。2003~2004年仍然延續(xù)“建筑無限生活”的核心宗旨，萬科提出了“成就生活夢想”的傳播主題、2005年