【正文】 【你就是品牌】一本足以讓你的事業(yè)更加成功的好書讓失敗者走向成功讓成功者走向卓越第一部分 什么是個人品牌第一章 為什么要打造個人品牌 　　正如你所知，現(xiàn)在的世界已與從前大不相同——40年的工作保障已經(jīng)是很久遠的記憶了?，F(xiàn)在，企業(yè)毫無安全保障可言，你可能會在最初的經(jīng)濟動蕩中被解雇。這可能就是你獨立開辦自己的公司的原因吧?，F(xiàn)在，不管你是孤身一人，還是有一間小小的辦公室及為數(shù)不多的幾個員工，一個新的問題擺在你面前：怎樣使自己獲得安全感？　在你給出答案之前，先回答這個問題：相對于你的名氣，有多少人真正地認識你？不 論你是牙醫(yī)還是宴會承辦人，是自由作家還是服裝設計師，在你的職業(yè)領域中，鮮有人認識你這個人。他們對你懷有期望，了解你的技能、怪癖和簡歷，但是你的這些客戶、供貨商、潛在客戶、企業(yè)聯(lián)系人和同事當中又有幾個曾和你一起飲酒、一起吃飯，談論工作以外的事呢？20%，還是10%？　　問題是，除了你的家人和朋友之外，別人主要是通過你的個性、名譽以及過去的表現(xiàn)來認識你，也就是說，你的個人品牌是你與人結識的橋梁?！　‖F(xiàn)在回到上面的問題，怎樣使自己獲得安全感。打造一個強大的個人品牌，以此來影響潛在客戶、雇員和決策者對你的看法。一旦成功地做到這一點，你的個人品牌就會改變你的商業(yè)營銷模式和增長模式。什么是個人品牌　你的個人品牌給人一種清晰的、強有力的正面形象，別人一想到你，這種正面的形象就會浮現(xiàn)在他們腦海中。它體現(xiàn)了你在別人心目中的價值、能力以及作用，是你職業(yè)生涯中的第二個自我，影響著別人對你的看法，把別人對你的看法變成機會。它告訴你的聽眾三個方面的信息：　　你是誰?！　∧阕鍪裁?。　　什么使你與眾不同，或者說你怎樣為你的目標市場創(chuàng)造價值?！　∫苍S在你并沒有刻意表現(xiàn)自己的時候，就已經(jīng)有很多與你有職業(yè)上的往來的人了解你的這些品質(zhì)，并以此為基礎，給予你很高的評價。因此，想像一下，如果你能刻意打造你的個人品牌，把你的價值有力地傳達給那些你想與之合作的人，并通過他們影響別人與你合作，那么你將會獲得多么大的收益。正如一首歌中所唱的那樣，打造個人品牌幫你“突顯你的優(yōu)勢”。　　個人品牌能做什么　　個人品牌能夠產(chǎn)生影響力。它影響你的目標市場對你的看法。如果下工夫找出你的目標市場看重的特性，你就能反過來營造一種氛圍，使別人在和你談生意時感覺舒服、自信。想要成功地做到這一點，你的個人品牌要喚起目標市場對你的三種基本認識：　　。使自己脫穎而出——能夠使別人覺得你見解獨到、有創(chuàng)造性——是個人品牌打造最重要的一個方面。如果你不能讓別人覺得你與眾不同，他們就會認為你是“墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺”，這樣你就很難抓住“市場份額”?！　　Ｄ愕钠放埔箘e人相信，在你的領域中，你在某方面做得最好——速度更快、服務更好、技術更先進等等。如果你能被看做是自己領域中的領頭羊，那么這對贏得那些與你沒有私交的人的信任是很重要的?！　?。偉大的個人品牌是不兜圈子的。你的品牌必須建立在準確的信息之上——你是誰，擅長哪一方面，喜歡工作的哪個部分——并把這些信息傳達給你的目標市場。今天，聰明的消費者能夠看清那些膚淺的騙局，就好比獵狗能夠很容易地嗅到狐貍的氣味?！　€人品牌是一項承諾　　你的個人品牌告訴潛在客戶，當他們與你交易時，能期望得到什么，這也是為什么個人品牌如此強大的原因。它是服務供應商和客戶之間的默認契約，是一項承諾，使客戶相信“如果我買這個，就會得到那個”。從汽車到電腦所有的這些消費品中，你總能看到個人品牌的影子。人們購買某種商品，因為這一品牌在他們心中引起某種共鳴，他們的選擇很少是理性的。但是品牌帶來期望，如果這些期望得到滿足，人們會再次購買這種品牌的商品。這就是“品牌忠誠”。如果這種品牌沒能滿足購買者的期望，那么他們就會轉(zhuǎn)而購買別的商品。　　個人品牌也是如此。它一刻不停地向別人傳達你的信息——你的性格、能力和表現(xiàn)，在他們心目中產(chǎn)生一種期望，使他們期待與你合作會得到什么。如果你的品牌傳達了正確的信息，告訴你的潛在合作者，與你合作他們肯定會得到他們所期望的，他們就會爭著上門，打爆你的電話?！　￡P于個人品牌承諾的巨大作用，查爾斯施瓦布的成功會給你一些啟示。可能你永遠也不會直接與他合作，但他的個人品牌卻給我們這樣一個承諾：當我們通過他的公司進行投資時，我們會享受富人一般的待遇。沃爾特迪斯尼的個人品牌使我們更加肯定，在參觀迪斯尼公園、觀賞迪斯尼電影以及購買迪斯尼產(chǎn)品時我們會得到什么樣的享受?！　∫恍┊斀褡顐ゴ蟮膫€人品牌　　你怎樣知道一個人的品牌？當你想到他或她的時候，如果某一方面的印象掩蓋了所有的一切，那么這就是個人品牌。這也是你在打造自己的品牌時要著力塑造的。下面是一些最優(yōu)秀的例子：　　邁克爾喬丹——有史以來最偉大的籃球運動員　　吉米巴菲特——瑪格麗特生活方式的傳播者　　沃爾特克朗凱特——全美最值得信賴的新聞記者　　麥當娜——自我創(chuàng)造、自我提升的天才　　湯姆漢克斯——著名電影演員　　鮑勃維拉——家裝之王　　科林鮑威爾——卓越的領導人和政治家　　品牌打造貫穿整個人類史　　盡管“個人品牌打造”這一術語是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，但是這種基于名譽和舉止就枉下判斷的現(xiàn)象可以追溯到人類交往的初期。即使是在原始社會，人們也是根據(jù)匆匆的印象評判別人，根據(jù)不可靠的感情因素來判定誰值得信任?！　‖F(xiàn)在，我們僅僅根據(jù)手中的表面信息評判別人。試想一下，在一次雞尾酒會上，你遇到某個人，幾秒鐘之內(nèi)你就推測出他的教育程度、財產(chǎn)狀況及生活習性。如果過后你結識他，你可能會改變自己對他的某些方面的看法，但那些快速形成的印象很難抹掉。這就是他的個人形象，個人品牌的核心部分。　　因此，個人品牌打造是人類社會自然、有機的組成部分。今天也是如此，所不同的是我們學會了怎樣自己決定別人對自己的看法。我們要說的是：塑造你的品牌，否則你的品牌就會塑造你。　　個人形象并不是個人品牌　　每個人都有自己的個人形象。它是人們所認同的一些品質(zhì)：你的幽默感、發(fā)型、衣著、喜歡的食物，你的外貌特征等等。這些品質(zhì)幫助人們在心目中勾勒出你的形象?！　€人品牌卻是不同的，因為個人品牌是別人對你的看法。從外表上看，前總統(tǒng)比爾克林頓像是一名卓越的、魅力十足的、值得信賴的政治家，然而由于他過去的表現(xiàn)，多數(shù)人對他持有不同的看法——他的品牌是一個誤入歧途的過氣政客。　　在最好的情況下，個人形象準確地反映個人品牌。特蕾薩修女看起來像一名終身致力于為窮人服務的女性，我們把她看做是現(xiàn)代的圣人。她的個人形象和個人品牌之間有著完美的統(tǒng)一，她的個人形象真實地反映了她的個人品牌?！　〔扇》e極的措施打造品牌　　你的個人品牌也會對你的職場施加影響，但不總是你所期望的那種影響。你總是被動地打造你的個人品牌，不清楚整個過程，也不知道會有什么樣的結果。這很正常，99%的人——包括你的競爭對手在內(nèi)——也和你一樣。但你真的想像你的對手一樣稀里糊涂嗎？　　要把個人形象轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造商業(yè)機會的個人品牌，就要采取積極的措施掌控這個過程——影響潛在客戶、同事以及媒體對你的看法。這意味著要不斷修正你的品牌，這樣，與之接觸的每個人在聽到你的名字時，在他們的腦海中都會出現(xiàn)大體上相同的一些詞匯。個人品牌收集你在工作中的良好表現(xiàn)，把它們一起傳達給這個世界，使它們閃閃發(fā)光?！　≡O想你能夠左右職場中的決策者或頂尖企業(yè)的首席執(zhí)行官；設想你被視為才華橫溢的專家，能夠提供即刻的價值；設想你能在生意量急驟膨脹的同時而使利潤翻倍。個人品牌打造使這些設想成為可能?！　€人品牌與成名無關　　我們的文化歡迎個人品牌。我們用最公開的方式展示它們，分析它們。我們喜歡給它們排坐次，爭論誰失去了上天的眷顧，以及為什么會這樣。另外，我們?yōu)樗鼈兏跺X，把像歐普拉溫弗莉或者泰格伍茲這樣的偶像變成上百萬美元的產(chǎn)業(yè)?！　∵@就解釋了為什么每年都有這么多的“之最”排行榜，像是好萊塢一百位最有權力的經(jīng)紀人，體育界100名大腕等等。但對于我們來說，這些排行榜還是有些意義的。看看下面這些名字，有多少是你知道的：　　時代/美國有線新聞網(wǎng)2002年全球商業(yè)風云人物　　理查德巴頓，Expedia公司創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官　　卡拉西科，巴西電信首席執(zhí)行官　　陸瑞諾，羅技科技首席執(zhí)行官　　赫伯特戴莫爾，Magna Steyr公司首席執(zhí)行官　　堀一友，Cybird公司首席執(zhí)行官　　大衛(wèi)紀和安可徐，頂尖數(shù)碼創(chuàng)始人　　奈納拉爾基德瓦伊，投資銀行權威，HSBC　　金炳國，三星公司營銷主管　　薩莉克勞夫切克，花旗銀行新的史密斯巴尼業(yè)務組首席執(zhí)行官　　羅伯勞斯，HIT娛樂首席執(zhí)行官　　斯特拉夫馬西伊瓦，Econet無線創(chuàng)始人　　迪美樂，通用醫(yī)藥系統(tǒng)副總裁　　阿德巴約奧岡雷斯，CSFB全球銀行業(yè)主管　　墨托波特，Genentech首席運營官　　基尼羅米蒂，IBM商業(yè)咨詢服務總經(jīng)理　　這些都是在各自領域非常有影響力的個人品牌。然而在這份名單中，我們找不到比爾蓋茨、拉里埃里森、史蒂夫喬布斯或者杰克韋爾奇。這些人中，可能有很多你從來都沒有聽說過。打造個人品牌是在你的職業(yè)中施加影響，而不是使你成名。影響力能夠改變?nèi)藗兊乃枷?，?chuàng)造財富?！　€人品牌能給你的業(yè)務帶來什么　　個人品牌打造對每個人都有效，不管你是私人醫(yī)生，還是正在尋找客戶的代理律師；是想要引起富裕鄰居注意的宴會舉辦者，還是擁有自己的小店的收藏家。所有的業(yè)務都是建立在關系之上的。人們不是因為你的高矮胖瘦與你合作，而是因為他們了解你，了解你的聲譽以及你的性格。你創(chuàng)造了價值?！　姶蟮膫€人品牌帶來的收益　　更多合適的客戶——你想擁有更多富裕的客戶嗎？或是某個民族的客戶？抑或是有適當聯(lián)系的客戶？為自己量身定制一個個人品牌是吸引他們上門的最好方法?！　〔粩嘣鲩L的收入潛力——你的個人品牌使你成為你的專業(yè)領域中的領頭羊。正因為如此，你可以要求加薪?！　》€(wěn)定的生意量—— 一旦建立起自己的品牌，在你的領域中你就不再是無名小卒。你的名字、專業(yè)技術和力量廣為人知。當你始終如一地向外傳達你的個人品牌時，生意就會滾滾而來，而不用你四處奔波?！　∥龑δ阌欣娜恕粋€強大的個人品牌創(chuàng)造出一種“氣味”，來吸引那些能夠幫助你的人。讓我們看一看國務卿科林鮑威爾的個人品牌：誠實、高貴、領導者。1996年，鮑威爾不愿與比爾克林頓同臺競選美國總統(tǒng)，然而他需要盡力推掉共和黨的提名。他沒有尋求這樣的機會，他的個人品牌把機會帶到他的面前?！　　笆滓蔽恢谩绻腥丝紤]一個項目或機會，而你是眾多候選人之一，他會首先想到你的名字。　　不斷增長的可信度——如果你盛名在外，你一定是很棒的，這就是市場的邏輯。當你擁有一個個人品牌時，它會使你受益。你的看法和決定會得到別人的重視，頗具影響力。　　領導者的角色——強大的個人品牌使人們擁護你的領導。美聯(lián)儲主席艾倫格林斯潘(個人品牌：經(jīng)濟領域的巫師)只要說幾句話就會使華爾街發(fā)生大地震?！　√岣吣愕耐删?、職位、學識甚至個人風格都可能帶來威望。它使你的行動更有分量，提升你的經(jīng)濟價值?！　≡黾痈兄獌r值——如果個人品牌向別人傳達誠實、博學以及智慧，它將提高銷售額，因為客戶感到與你建立聯(lián)系提升了他們的價值?！　〉玫礁嗾J可——得到別人的認可是成功的保障，是事關成敗的機會。強大的個人品牌藏都藏不住，如果某個項目或是某個產(chǎn)品印有你的標簽，那么就會盡人皆知?！　∨c流行掛鉤——強大的個人品牌把你同炙手可熱的經(jīng)商之道或新技術聯(lián)系在一起，使你成為它們的一部分?！　€人品牌無法達到的目標　　掩蓋你的無能——要想使個人品牌發(fā)揮作用，首先自己要很出色。如果在你的領域中，你只是個平庸之輩，這遲早會被人發(fā)現(xiàn)。個人品牌不僅不能掩蓋你的無能，還會造成更嚴重的后果?！　∈鼓愠擅麣馐且馔獾漠a(chǎn)物，不是通往成功的船票。你的個人品牌是要影響你的領域中的關鍵人物，而不是為了成名而成名?！　H靠它就達成你的目標—— 個人品牌不會自己把目標放在你的門檻上。你得自己樹立正確的目標，保持優(yōu)秀的狀態(tài)，積極提升你的品牌，并且始終如一地堅持下去?！　€人品牌打造的客觀事實　　強大的個人品牌是廣告商追求的目標，但是，他們之中有很多人就像亞瑟王的圓桌騎士一樣走錯了方向，到頭來一無所獲。這是因為打造一個品牌需要知識、耐性和毅力。一些網(wǎng)絡公司曾在橄欖球超級聯(lián)賽的廣告上花費數(shù)百萬美元，但它們并沒有成功。它們的失敗告訴我們，品牌打造不可能一蹴而就?！　∠旅媸莻€人品牌打造戒律：　　打造品牌需要時間。聰明的品牌打造者把打造強大品牌所需的種種要素準備到位，然后就任其自我發(fā)展。品牌打造不能一蹴而就。歐普拉溫弗莉給我們展現(xiàn)了一個完美的例子，告訴我們怎樣通過曝光度、真誠和成就來發(fā)展一個品牌。歐普拉首先花了幾年時間演戲、參加脫口秀、熱心幫助其他女性，之后才成為媒體權貴，但在這個過程中，她并沒有瘋狂地自我提升，而是在建立了自己的王國之后，才卷入這一宣傳機器。一般來說，即使是最成功的個人品牌打造活動也至少需要六個月才能看到結果?！　〈蛟炱放剖且粋€自然的過程。成功的個人品牌都是一點一滴地發(fā)展起來的，這需要很強的交流、目的性，還需要品牌背后的那個人不斷履行品牌的承諾。明智的公關以及持續(xù)的公眾曝光度使人們開始看到品牌的真正價值，意識到品牌背后的那個人是真實存在的。在今天這個懷疑一切的時代，你不可能把個人品牌強加給別人，如果你這樣做，只會讓他們作嘔。個人品牌只有自己發(fā)展才可能持久。撒下種子，讓它自己開花結果。　　品牌是非理性的。設想一下當Wieden＋Kennedy廣告公司為耐克公司制定“隨心所欲”這句廣告詞時的情景。這句臺詞和鞋毫無關系，這也是使它成為經(jīng)典的原因。耐克公司的品牌打造并沒有圍繞“鞋”這一產(chǎn)品，