【正文】 傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營（內(nèi)部講義）周鴻鐸二零零三年二月于北京目 錄緒論篇第一章 資本和傳媒資本（6）一、資本及其功能和特征（6）二、傳媒資本及其特點(diǎn)（8）三、傳媒資本的意義（11）第二章 資本運(yùn)營（15）一、資本運(yùn)營的定義（15）二、資本運(yùn)營的內(nèi)容（16）第三章 傳媒資本運(yùn)營（24）一、傳媒資本運(yùn)營的涵義（24）二、傳媒資本運(yùn)營的內(nèi)容（25）第四章 傳媒資本運(yùn)營方式（39）一、微觀傳媒資本運(yùn)營方式（39）二、宏觀傳媒資本運(yùn)營方式（44）第五章 傳媒資本運(yùn)營策略（48）一、傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略（48）二、傳媒產(chǎn)業(yè)的收購策略（54）三、傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略（58）四、傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略（65）第六章 傳媒資本運(yùn)營體制（71）一、建立健全傳媒資本運(yùn)營管理制度（71）二、建立健全傳媒資本運(yùn)營機(jī)制（74）傳媒資本運(yùn)營篇［注］傳媒資本是一種結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的資本，其資本運(yùn)營雖然有許多共同之處，但是也各有特點(diǎn)，有關(guān)傳媒資本運(yùn)營的共性東西，在“緒論篇”中我們已經(jīng)作了分析，本篇雖然是“傳媒資本運(yùn)營篇”，但是并沒有分析所有的傳媒產(chǎn)業(yè)，僅僅以電視傳媒產(chǎn)業(yè)作為代表進(jìn)行了分析和研究。第七章 電視資本運(yùn)營解析（75）一、電視資本運(yùn)營案例分析（75）二、電視資本與資本結(jié)構(gòu)（77）三、電視資本運(yùn)營的內(nèi)容（79）四、電視資本運(yùn)營的六個結(jié)合（80）五、電視資本運(yùn)營的主要方式（81）第八章 電視資本運(yùn)營的必然性（83）一、電視資本運(yùn)營現(xiàn)狀（83）二、電視產(chǎn)業(yè)對資本的需求（86）三、電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的依托（87）四、電視資本運(yùn)營的多重功能（88）第九章 電視無形資本的運(yùn)營（91）一、《公司法》中與無形資本有關(guān)的條款（91）二、電視無形資本（91）三、電視無形資本的功能（92）四、電視無形資本的評估與分切（93）五、電視無形資本的核算（95）六、電視無形資本的運(yùn)營（96）第十章 電視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資（101）一、風(fēng)險(xiǎn)投資的含義（101）二、風(fēng)險(xiǎn)投資的特點(diǎn)（102）三、風(fēng)險(xiǎn)投資對電視資本運(yùn)營的意義（102）四、風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)所需的環(huán)境（103）五、電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資（104）六、我國政府“關(guān)于建立風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制的若干意見”（107）第十一章 電視資本運(yùn)營的具體方式（110）一、并購（110）二、直接上市（114）三、買殼與借殼上市（117）四、分析上市（123）第十二章 電視資本運(yùn)營中的政府行為定位（126）一、明晰產(chǎn)權(quán)、塑造主體（126）二、創(chuàng)造電視資本運(yùn)營的良好環(huán)境（127）三、協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系（129）四、調(diào)整優(yōu)化電視資本結(jié)構(gòu)（130）傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略篇［注］同傳媒資本運(yùn)營篇一樣，傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略對于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清楚傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，通過對電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略的個案分析，進(jìn)而從整體上把握傳媒資本運(yùn)營戰(zhàn)略。第十三章 電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略導(dǎo)論（133）一、電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必然性（133）二、電視資本運(yùn)營戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論（136）第十四章 電視有形資本運(yùn)營戰(zhàn)略（143）一、籌資戰(zhàn)略（143）二、盤活資產(chǎn)存量戰(zhàn)略（149）三、資本集聚與擴(kuò)張戰(zhàn)略（150）四、兼并戰(zhàn)略（156）第十五章 電視無形資本運(yùn)營戰(zhàn)略（160）一、電視無形資本運(yùn)營戰(zhàn)略的提出（160）二、品牌資本運(yùn)營戰(zhàn)略（160）三、知識產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營戰(zhàn)略（161）四、人才資本運(yùn)營戰(zhàn)略（162）五、組織管理資本運(yùn)營戰(zhàn)略（165）傳媒資本運(yùn)營實(shí)踐篇［注］本篇仍選擇廣播電視傳媒作為個案講述了廣播電視傳媒經(jīng)營者以人為本的資本運(yùn)營理念和運(yùn)作技巧。第十六章 重慶電視人的資本運(yùn)營理念和技巧（167）一、一場悄無聲息的產(chǎn)業(yè)革命（167）二、中國電視傳媒管理體制的成因與弊端（171）三、中國電視產(chǎn)業(yè)的確立和特征（174）四、中國電視市場的演化和重構(gòu)（176）五、中國電視產(chǎn)業(yè)整合的應(yīng)對與缺失（179）六、中國電視資本的整合與運(yùn)營（181）第十七章 地市廣播電視資本運(yùn)營藝術(shù)（184）——訪山東省淄博市廣播電視局局長任鵬雁一、樹立新的經(jīng)營理念（184）二、建立領(lǐng)導(dǎo)班子目標(biāo)責(zé)任制（185）三、抓好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（188）四、在宣傳上實(shí)施“首席制”（189）五、加強(qiáng)電視節(jié)目成本核算意識（191）六、深化廣播電視體制改革（192）七、積極開展多種經(jīng)營（194）參考書目（197）緒 論 篇第一章 資本和傳媒資本一、資本及其功能和特征（一）資本的內(nèi)涵長期以來，我們對資本只有一種解釋，即資本是能夠帶來剩余價(jià)值的價(jià)值。而剩余價(jià)值是勞動者在剩余勞動時(shí)間創(chuàng)造的，是被資本家無償占有的那部分價(jià)值。對資本的這種解釋是馬克思根據(jù)資本主義上升時(shí)期資本家對工人剝削的殘酷性而得出的結(jié)論。由于我們把馬克思在特殊環(huán)境條件下的結(jié)論當(dāng)作一種普遍性的結(jié)論到處使用，既違背了馬克思主義理論的本質(zhì)要求，又限制了我們的思想和行為。其實(shí)，資本既是一個寬概念，也是一個古老的概念。在我國古代就使用過“資本”這個概念，不過我國古代所使用的“資本”概念就是“本錢”、“本金”的同意語。在國外，資本一般是指“財(cái)產(chǎn)”，或者說是可以用來“營利”、“生息”的錢財(cái)?？梢娰Y本是一種能夠使價(jià)值增殖，能夠給人們創(chuàng)造財(cái)富的物、貨幣、知識以及具有資本特征的產(chǎn)權(quán)、名譽(yù)、公關(guān)、社交等各類無形資產(chǎn)的總稱。從上述的分析中可以看出，資本是同市場相聯(lián)系的一種經(jīng)濟(jì)范疇。我國《辭源》在解釋資本時(shí)曾引用過古人的一段話：“有三五貫資本，專一在長安崇德收絲，往東京賣了。”古代是這樣，現(xiàn)代還是這樣，只要市場經(jīng)濟(jì)存在，就必然有資本存在，并不停地運(yùn)動著。比如在我國，當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)起作用的時(shí)候，資本并沒有顯示出它的重要性，可是在現(xiàn)在，由于市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，資本的功能越來越突出地表現(xiàn)出來，它在社會經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位已被人們認(rèn)識，并不斷深化。（二）資本的功能和特征資本的功能人類社會是一種經(jīng)濟(jì)社會，人們的所有活動都是圍繞著經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的，而且隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，其活動范圍不斷擴(kuò)大，活動質(zhì)量也不斷提高。人類社會經(jīng)濟(jì)活動從低級到高級的發(fā)展過程，始終存在著一個基礎(chǔ)性的東西，即財(cái)富積累，否則，人類的社會經(jīng)濟(jì)活動就會終止。那么，財(cái)富從何而來呢？如果用理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動者在勞動過程中創(chuàng)造的；如果用應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動者通過資本運(yùn)營，有效地發(fā)揮資本功能的結(jié)果。資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，但是并沒有弄明白什么是資本，否則，就沒有必要重新提出研究和認(rèn)識資本了。為了搞清楚資本運(yùn)營，必須在理論上弄清楚什么是資本，進(jìn)而才能真正把握資本的功能，為深刻理解和把握資本運(yùn)營作好理論上的準(zhǔn)備。對于資本的分類可以從不同的角度和范疇去認(rèn)識它。如果從資本的構(gòu)成來分類，資本應(yīng)包括工商業(yè)資本（即實(shí)業(yè)資本）、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本（從嚴(yán)格意義上講，產(chǎn)權(quán)資本也是無形資本）、無形資本等。如果從社會生產(chǎn)過程來分類，資本應(yīng)包括貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本等。如果從使用價(jià)值增殖的角度分類，資本應(yīng)包括不變資本和可變資本。如果從資本的周轉(zhuǎn)速度分類，資本應(yīng)包括固定資本和流動資本。如果從產(chǎn)業(yè)的角度分類，資本應(yīng)包括農(nóng)業(yè)資本、工業(yè)資本、商業(yè)資本、交通運(yùn)輸業(yè)資本、建筑業(yè)資本、服務(wù)業(yè)資本、信息業(yè)資本等。如果從資本所處的領(lǐng)域來劃分，資本應(yīng)包括生產(chǎn)資本和流通資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。如果從社會再生產(chǎn)的角度分類，資本應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本?！诜治鲑Y本分類時(shí)可能會發(fā)現(xiàn)：同樣一種資本可以分屬于不同類型的資本范疇，但是就其功能來講是相同的，它僅僅是由于立足點(diǎn)不同，而把它們分屬于各種不同的類型，其功能并沒有改變。這就是說，不管資本類型如何，其基本功能是相通的。那么，資本的主要功能有哪些呢？概括起來主要有：第一，實(shí)現(xiàn)價(jià)值（包括價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）增殖的功能。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本運(yùn)動的最終目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大資本規(guī)模，不斷提高資本市場占有率。作為資本要素的勞動力、生產(chǎn)資料以及其他生產(chǎn)要素還處在分離狀態(tài)的時(shí)候，是不會使資本價(jià)值增殖的，只有通過資本運(yùn)營，使它們結(jié)合起來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力時(shí)，資本價(jià)值才能增殖。這里需要說明的是：關(guān)于“價(jià)值增殖”這個概念中的“殖”字，許多教科書和論文都使用了“值”字，并沒有使用“殖”。我認(rèn)為這是不妥的。為什么呢？資本價(jià)值的“增殖”是有連續(xù)性的，用繁殖的“殖”字能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)資本的增殖功能。第二，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值分配的功能。資本的優(yōu)化組合既可以創(chuàng)造新價(jià)值，又可以實(shí)現(xiàn)新價(jià)值和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的分配。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種新價(jià)值的分配是通過兩種機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)的，即市場機(jī)制和經(jīng)濟(jì)杠桿機(jī)制。市場機(jī)制作用的結(jié)果，保證了資本要素的科學(xué)結(jié)合，保證了資本所有者利益的獲取，進(jìn)而促進(jìn)了資本所有者投資的積極性。經(jīng)濟(jì)杠桿主要是指國家利用行政手段所制定的各種稅收，實(shí)現(xiàn)了屬于國家的那部分新價(jià)值。第三，實(shí)現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的功能。從某種意義上講，資源本身就是一種資本要素，它的作用的發(fā)揮程度雖然受社會生產(chǎn)力的影響，但是從利益的角度分析，它是資本功能作用的結(jié)果。凡是資本，它必然要追求高額利潤，從來沒有任何一種資本運(yùn)動不是為了利潤的。這樣，資本為了實(shí)現(xiàn)高額利潤，必然會朝著利潤較高的部門流動，進(jìn)而帶動了資源的優(yōu)化配置。當(dāng)然，資本的流向也同一個時(shí)期的國家政策相聯(lián)系。比如我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，無論是國家，還是實(shí)業(yè)部門，必然會增大西部投資的力度（不過這種力度是同利潤相聯(lián)系的），進(jìn)而帶動了我國西部資源的優(yōu)化配置，反過來，又