漫談打破五個(gè)營(yíng)銷神話(已修改)
2025-05-28 06:18 本頁(yè)面
【正文】 打破五個(gè)營(yíng)銷神話 沒(méi)有人不知道南轅北轍的故事，寶馬良駒和高超的駕術(shù)也不能讓騎士直奔目的地，因?yàn)樗x錯(cuò)了方向……的確，就像管理學(xué)大師彼得德魯克說(shuō)的那樣“做作正確的事遠(yuǎn)比正確地做事重要”。事實(shí)上我們身邊許多組織的營(yíng)銷部門也在做著與南轅北轍同樣令人費(fèi)解的事情，他們夜以繼日地加班工作，他們?yōu)橥荒繕?biāo)奮斗不止，但他們中的大多數(shù)人都被一些普遍存在的神話或錯(cuò)誤的觀念所誤導(dǎo)，從而做出了錯(cuò)誤的決策。他們?yōu)榇烁冻隽舜鷥r(jià)，他們的努力工作只是加速了與目標(biāo)的偏離，其結(jié)果就是自毀前程！就連摩托羅拉、惠普、IBM這樣的巨人都曾一度為這些錯(cuò)誤困擾，甚至瀕臨破產(chǎn)，那么我們有什么理由相信自己不會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤呢？神話之一：要想占據(jù)市場(chǎng)，你必須擁有最先進(jìn)的技術(shù)和最高質(zhì)量的產(chǎn)品。2001年6月3日前新浪網(wǎng)CEO王志東宣布辭職，這個(gè)技術(shù)英雄所有的職業(yè)生涯幾乎都是在開(kāi)發(fā)軟件，他一直強(qiáng)調(diào)“新浪本質(zhì)上是個(gè)軟件公司”，然而在資本需要增值，先進(jìn)的技術(shù)不能帶來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)時(shí)，王志東只能下課。6月4日。我們經(jīng)常會(huì)看到許多經(jīng)理們深深地迷戀上了自己的產(chǎn)品，他們擔(dān)心自己的技術(shù)跟不上時(shí)代的步伐，一心一意地提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，然后還是提高產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)檫@些經(jīng)理們相信顧客欣賞高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們能夠鑒別并且愿意出更多的錢來(lái)購(gòu)買質(zhì)量更好的產(chǎn)品，實(shí)際上這樣的公司正在受產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)。產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日趨完善。可惜的是，產(chǎn)品觀念不是那么的正確。結(jié)果我們看到在這些公司里，營(yíng)銷部門和技術(shù)部門長(zhǎng)期以來(lái)的不信任進(jìn)一步加深了，市場(chǎng)的意愿很少能夠影響到技術(shù)人員對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn)。這種錯(cuò)誤有時(shí)是致命的，它的最大危害就是這些組織還沒(méi)有學(xué)會(huì)從顧客的角度來(lái)透視組織，而是習(xí)慣于從技術(shù)師的角度猜測(cè)市場(chǎng)。的確，這樣更方便地迎合了技術(shù)工程師的心，但不是顧客的心。我們必須時(shí)刻牢記顧客是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，是組織存在的根本原因，沒(méi)有了顧客也就沒(méi)有了組織存在的意義。然而有時(shí)連摩托羅拉這樣的跨國(guó)公司也難免受到它的影響。流產(chǎn)的銥星計(jì)劃10多年前，傳統(tǒng)的移動(dòng)電話還是一種稀罕的貴重商品，而且通話地域有限。當(dāng)時(shí)，摩托羅拉公司一位名叫巴里伯蒂格的工程師準(zhǔn)備去一個(gè)加勒比島嶼度假，但他做房地產(chǎn)生意的太太擔(dān)心在那么偏遠(yuǎn)的地方通訊聯(lián)絡(luò)大成問(wèn)題。此時(shí)，伯蒂格的頭腦中卻產(chǎn)生了一個(gè)夢(mèng)幻般的想法：如果有一臺(tái)在世界任何地方任何時(shí)候都能夠通話的手機(jī)，該有多好！這一想法得到了當(dāng)時(shí)的摩托羅拉公司董事長(zhǎng)羅伯特加爾文的贊賞，并親自為銥星計(jì)劃大放綠燈。1990年，摩托羅拉正式向全世界公布銥系統(tǒng)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。迄今為止人類歷史上最先進(jìn)的通信網(wǎng)絡(luò)正式構(gòu)建了，銥系統(tǒng)共發(fā)射66顆衛(wèi)星在地球低軌道上運(yùn)行，覆蓋著整個(gè)地球的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)把全球通信和本地地面無(wú)線通信業(yè)務(wù)集合起來(lái)，在有地面無(wú)線通信系統(tǒng)時(shí)，則使用當(dāng)?shù)責(zé)o線系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，而在地面無(wú)線系統(tǒng)無(wú)法覆蓋的邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)或系統(tǒng)受損時(shí)，銥系統(tǒng)就會(huì)利用無(wú)所不在的衛(wèi)星信號(hào)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，無(wú)論身在何處，聯(lián)絡(luò)永不中斷。摩托羅拉又一次走在了通信革命的前面。然而先進(jìn)的技術(shù)也不一定博得顧客的喝彩，究竟有多少人會(huì)在地面無(wú)線系統(tǒng)無(wú)法覆蓋的邊遠(yuǎn)偏僻地區(qū)撥打無(wú)線電話呢？系統(tǒng)受損的概率又有多大呢？又有多少人會(huì)站在喜馬拉雅山上打電話呢？在這些情況不能成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，銥系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)的通訊網(wǎng)絡(luò)不能顯示出自己的優(yōu)勢(shì)，然而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)以經(jīng)贏得了眾多顧客的成熟系統(tǒng)，銥系統(tǒng)陷入了困境，接下來(lái)就是眾所周知的結(jié)果……2000年3月17日，美國(guó)聯(lián)邦破產(chǎn)法院正式宣布銥星公司破產(chǎn)。這樣，歷時(shí)12年、耗資50多億美元建造的、由66顆衛(wèi)星組成的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，在正式開(kāi)通運(yùn)行16個(gè)月之后，由于不堪債務(wù)重負(fù)而結(jié)束其使命。隨著新經(jīng)濟(jì)模式的勢(shì)不可當(dāng)，技術(shù)至上的觀念又一次抬頭，產(chǎn)品觀念也就不可避免獲得了一定的市場(chǎng)，但是在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)更加挑剔的今天，學(xué)會(huì)如何從顧客的角度確定產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)的方向的確是每個(gè)組織都應(yīng)該仔細(xì)考慮的問(wèn)題。警告1：不要過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品！破除神話的辦法就是我們更應(yīng)該接受營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)而不是其它。營(yíng)銷觀念：組織實(shí)現(xiàn)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念表達(dá)了公司對(duì)消費(fèi)者主權(quán)論的信奉，生產(chǎn)什么的決定權(quán)不應(yīng)
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