【正文】 目 錄第一章 市場分析 5一、宏觀環(huán)境因素分析 5 5二、柳州房地產(chǎn)市場分析 7 7 9 10 12 12三、項目提案的原則及思路 16四、商用物業(yè)發(fā)展的要點分析 17 17 18五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 23 24 2001年2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析 25 28 29 30七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費行為分析 33 33 35 38 43八、針對性的區(qū)域商情調(diào)查 46 46 46⑴龍城路街區(qū)功能分析 46⑵解放路街區(qū)功能分析 47⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 50 54九、客戶群體分析 56 56 57第二章 項目分析 58一、地理位置 58二、項目規(guī)模 59三、項目現(xiàn)狀 59四、項目的資源整合 60 60 61 62 62 63 63 63五、項目SWOT分析 65 65（S） 66（W） 69（O） 71（T） 74第三章 競爭對手分析 76一、概述 76（商圈因素） 77（規(guī)模因素） 78（經(jīng)營定位） 79三、主要的競爭對手分析 80 80 82 83 84 85時代廣場 87第四章 項目定位 88一、項目市場定位 88 市場定位理念 88： 88二、項目形象定位 89： 89： 89 項目名稱建議 89三、項目功能定位 90 90 91 92 92四、商場目標客戶定位 93 93 93 95第五章整體規(guī)劃建議 97一、項目總體規(guī)劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風格建議 99 99 99三、環(huán)境設計建議 101 101 102 102 102四、設施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對比分析 105 106： 107 108六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 109 110七、商場其他規(guī)劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規(guī)劃建議 114 114 118第六章總體營銷推廣方案 119一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119二、營銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時制定招商政策 126“利潤分成”計劃 127“購鋪易”計劃 128四、事件營銷策略 129五、銷售現(xiàn)場的包裝策略 130 130 131 133六、項目定價策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識選擇商戶 139：經(jīng)營商品類別與商場定為一致 141八、營銷推廣實施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結 語 159第一章 市場分析一、宏觀環(huán)境因素分析改革開放以來，柳州市先后被國家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結構”、“技術創(chuàng)新”和“信息化”試點城市，多次榮獲“全國衛(wèi)生城”、 “全國環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號。城市綜合實力曾兩次列全國450個城市中50強之內(nèi)。隨著柳州現(xiàn)代化建設的深入進展，柳州經(jīng)濟取得飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心如圖1所示，%，%。，經(jīng)濟增長開始提速。而從柳州國內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢來看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)成為拉動經(jīng)濟增長的主要動力。數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心2002年，柳州市第一產(chǎn)業(yè)增加值22億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值112億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96億元，比去年同期增長12%。農(nóng)業(yè)趨向減緩，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)迅猛發(fā)展，而第三產(chǎn)業(yè)（服務業(yè)）也加快了發(fā)展步伐，三大產(chǎn)業(yè)比重更趨合理。2002年柳州投資情況表數(shù) 額同比增長固定資產(chǎn)總投資%基本建設投資%房地產(chǎn)開發(fā)投資%數(shù)據(jù)來源：柳州經(jīng)濟信息中心而從社會固定資產(chǎn)投資來看，如上表所示：2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設項目的陸續(xù)開工，全市掀起了新一輪城市建設的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長的強勁勢頭。綜合以上所述：各項經(jīng)濟指標顯示，2002年柳州市圍繞“工業(yè)立柳、強市富民”的發(fā)展戰(zhàn)略，以中國加入WTO和西部大開發(fā)為契機，加快改革與發(fā)展的步伐，柳州經(jīng)濟運行呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。而良好的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢為柳州房地產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。二、柳州房地產(chǎn)市場分析 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年底在柳州市注冊的房地產(chǎn)公司約達217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)（不含經(jīng)濟實用房和單位集資房）。 數(shù)據(jù)來源：柳州市信息協(xié)會/柳州日報2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬元，%；而2002年房地產(chǎn)投資完成159900萬元，%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長勢頭。 柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟經(jīng)過整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個穩(wěn)定的市場格局，并成為城市基礎設施建設投資方面越來越旺的投資熱點。正是在這種環(huán)境和背景之下，2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各項指標均奇跡般地創(chuàng)造了前所未有的歷史新高，并且連續(xù)三年達到了產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營業(yè)績。而2002年作為柳州“城市建設與管理”年，新區(qū)開發(fā)和舊城改造在全城到處開花，成片開發(fā)也大有起色，城市構架的拉開、行政中心東移，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來了巨大的商機，其中僅河東區(qū)開發(fā)建設的投入就需16億元以上。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：216。 得益于國家宏觀經(jīng)濟調(diào)整，市民的消費信心得以增強和鞏固；216。 機關企事業(yè)單位取消了實物分房政策，催生了商品房新的市場需求；216。 在“城市建設與管理年”中對拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。216。 金融機構對購房者發(fā)放貸款，市民觀念的轉(zhuǎn)變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也大大推動了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2002年柳州房地產(chǎn)供求情況一覽表類 別統(tǒng)計指標數(shù) 額供應商品房新開工商品房面積136萬m2總施工面積300多萬m2竣工面積70多萬m2需求商品房銷售面積85萬m2銷售額約12億元數(shù)據(jù)來源：柳州日報如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過了竣工面積，柳州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供求兩旺的市場局面。2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點達66個，在建施工面積300多萬平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水平。而據(jù)不完全統(tǒng)計，2002年有60個以上的樓盤同期銷售。而且在政府注重成片開發(fā)的引導下，新樓盤規(guī)模呈現(xiàn)越來越大的趨向。 2001年柳州商品房銷售均價1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價為1650元/平方米，%的情況下，仍然出現(xiàn)了一個銷售高潮。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢將會進一步拔高商品房的銷售價格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價升量漲”的市場發(fā)展態(tài)勢，據(jù)有關專家預測，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)35年左右。柳州房價一路走高，歸其直接原因主要有：216。 隨著競爭加劇，房子本身越建越好，質(zhì)素越來越高；216。 土地拍賣政策導致地價攀升；216。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時新盤房價比照拆遷房價；216。 消費市場支持。至2002年底止，%。據(jù)悉，2002年柳州拆遷面積約50萬平方米，按慣例拆遷面積和重建面積的比例為1：5，目前有超過1萬戶房地產(chǎn)消費人口。隨著房地產(chǎn)投資勢頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉(zhuǎn)房、安置房的商機應運而生，同時帶動了銷售勢頭的旺盛，使柳州房地產(chǎn)商品房空置面積趨于下降。⑴城中區(qū)城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應土地相對較少，城中區(qū)房地產(chǎn)的開發(fā)以舊城改造而帶來的商品房開發(fā)為主。由于得天獨厚的地理位置，使得城中區(qū)房價一直位于柳州的高價位，巨大的商業(yè)價值使城中區(qū)商用物業(yè)存在較大量的開發(fā)，除了部分物業(yè)的裙樓商鋪外，還包括五星商業(yè)街、人民廣場改建的規(guī)劃及曙光路步行街的舊城改造項目等。隨著政府對八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規(guī)劃施建，預計連塘路、西門市場一帶將會具有一定的升值潛力，并有較大量的后續(xù)供應。目前城中區(qū)主要在售項目有華天世紀、藍色港灣、鴻府、時代商廈、淘園世紀等項目，以商業(yè)結合住宅開發(fā)為主。多年來商用物業(yè)的開發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了柳州市幾大主要商場，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴大的跡象。⑵柳南區(qū)柳南區(qū)主要劃分為柳南的河西片及南區(qū)。南區(qū)由于汽車總站、汽車南站、火車站均設于此，加上飛鵝路貫通屏山大道的便捷交通，從而帶旺了該區(qū)域的批發(fā)市場，成行成市而極為火曝。隨著南二環(huán)的建設，交通條件的改善，預計南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機場開發(fā)區(qū)一帶等）將會得到進一步的開發(fā)。柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開通后，該區(qū)域得以相當大的變化。該區(qū)域目前主要在售項目包括金河灣、金綠洲如意江南、中山城市花園、福馨苑等項目，總體銷售價位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業(yè)績。同時由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場，如潭中西路的中華奇石及家具市場、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場等，而去年柳州市政府批準將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。由于河西片開發(fā)相對較晚，存在較大量待開發(fā)土地，預計該區(qū)域?qū)霈F(xiàn)成片開發(fā)的較大規(guī)模項目。⑶魚峰區(qū)魚峰區(qū)位于柳州市東南部，東瀕柳江，南鄰羊角山鄉(xiāng)，西接柳南區(qū)，北抵柳東鄉(xiāng)，西北隔江與城中區(qū)相望。面積約41平方公里。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū)。依魚峰區(qū)19992010年經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略，魚峰區(qū)開始大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，重點發(fā)展旅游服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)。魚峰區(qū)主要可分為魚峰區(qū)河南片區(qū)及東區(qū)。河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區(qū)商業(yè)的輻射而成為柳州的次商業(yè)中心區(qū)。該片區(qū)目前包括東風商城、魚峰大廈、華聯(lián)超市等較有影響力的大型商場，但由于該區(qū)域缺少其它商業(yè)配套設施，難以與城中區(qū)商業(yè)相競爭。東區(qū)隨著柳州市行政中心的東遷決策而開始升溫，目前東區(qū)聚集近10萬人口、上百家單位、十多個住宅小區(qū)。房地產(chǎn)開發(fā)較為密集，主要包括經(jīng)典時代、金桂苑、鉆石苑等項目。但“東區(qū)構想”的開發(fā)目前僅處于籌建階段，其建設本身還有待完善，生活配套設施還存在太多的空白點。隨著居住人口的集中及政府對該片區(qū)的遠期規(guī)劃，預計河東片的商業(yè)價值將會進一步得到挖掘，商業(yè)開發(fā)將會得以升溫。⑷柳北區(qū)柳北區(qū)是柳州的工業(yè)區(qū)，柳鋼即位于該區(qū)域，而原先躍進路一帶曾是柳州輕工企業(yè)相對集中的地方，但效益較差。柳北區(qū)政府在招商政策方面盡可能向投資者傾斜，保障投資者的權益，并引導培育柳北市場的發(fā)展，另外政府還積極為企業(yè)與投資商牽線搭橋，并派專人為商家做好協(xié)調(diào)、通聯(lián)的服務工作。在此引導下，同時隨著潭中大道的開通，躍進路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數(shù)十家全區(qū)、甚至全國各地的特色菜館。而同時隨著白沙路沿線的遠期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務區(qū)，而同時隨著北二環(huán)的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。目前，柳北在售項目主要集中在北雀路、勝利路、躍進路，包括康城、桂景灣、香森麗園、金沙苑、歐雅城市廣場等項目。由于該區(qū)域待開發(fā)地塊較多，加上部分廠房的搬遷，使該區(qū)域的后續(xù)供應土地量較大，而在政府成片開發(fā)思想的指導下，預計該區(qū)域?qū)⒊蔀榱萆唐贩康闹饕獏^(qū)域之一，并會出會較大規(guī)模的項目。三、項目提案的原則及思路1. 充分考慮多行為與商業(yè)的有機整合，即保證開發(fā)商的開發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進行商場動作。2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競爭力。3. “售得出、租得滿、做的旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經(jīng)營商戶，服務的消費人群進行合理而準確的市場定位。4. 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。5. 以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象。6. 優(yōu)先引進核心主力店。設計具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。7. 從長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標，結合城市規(guī)劃，制定項目的市場定位。8. 結合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項目地理優(yōu)勢，結合步行街的優(yōu)勢，打造項目品牌。9. 站于商業(yè)物業(yè)長遠發(fā)展的趨勢，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤的角度思考，為開發(fā)商爭創(chuàng)利潤最大化。四、商用物業(yè)發(fā)展的要點分析人們習慣上將商用物業(yè)叫商鋪或商業(yè)房，商用物業(yè)的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會功能，又能滿足商家經(jīng)營、商務活動、市民投資等需要的經(jīng)濟功能。由于商用物業(yè)的多樣化特點，使物