轎車全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名及調(diào)查報(bào)告(已修改)
2025-05-26 04:29 本頁面
【正文】 轎車全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名及調(diào)查報(bào)告作者：日期：清雪市場研究公司BrandSolution TM調(diào)查報(bào)告之一2006轎車全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名清雪公司研究總監(jiān) 姚穎研究背景品牌是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值和消費(fèi)理念等內(nèi)涵的符號化體現(xiàn)。品牌力對市場競爭優(yōu)勢的貢獻(xiàn)程度，在一定程度上體現(xiàn)了該市場的成熟水平。2002年至今的短短幾年時(shí)間，中國汽車市場的競爭焦點(diǎn)從產(chǎn)品到價(jià)格到渠道到服務(wù)遞次轉(zhuǎn)換，隨市場成熟度的提高，品牌必然成為下一輪的核心競爭要素。作為發(fā)展迅猛的熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)內(nèi)各大廠商在幾年的頻繁宣傳中內(nèi)獲得了廣泛的市場知曉度，但這種喧嘩的表面是否覆蓋著健康的內(nèi)里？我們希望可以通過客觀和科學(xué)的途徑來回答這樣幾個(gè)關(guān)切的問題：，在中國的汽車行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，品牌在消費(fèi)者的購買選擇發(fā)揮著怎樣的作用？這個(gè)答案的連續(xù)記錄，或許可以將行業(yè)的發(fā)展走向勾勒出連貫的曲線。？從國內(nèi)汽車品牌研究現(xiàn)狀看，多數(shù)仍依附于各個(gè)廠家個(gè)案調(diào)研項(xiàng)目上，使用的模型與方法未能統(tǒng)一，從單一廠家的視角出發(fā)，評估結(jié)果缺乏業(yè)內(nèi)可比性。，至薄弱的環(huán)節(jié)在哪里？改進(jìn)哪塊短板獲得最高的效用值？回答以上的問題，最可倚重的就是源自消費(fèi)者本身的信息數(shù)據(jù)。清雪市場研究公司借鑒國際已有的品牌研究成果，結(jié)合自身14年市場研究經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出BrandSolution TM『品牌全景實(shí)用研究模型』，對中國汽車市場內(nèi)的主流品牌進(jìn)行了全覆蓋的比較研究。通過此次研究，清雪希望在以下方面研究彌補(bǔ)現(xiàn)行汽車品牌研究中的不足：1. 在常規(guī)側(cè)重定性描摹的品牌形象研究基礎(chǔ)上，引入全面的品牌市場力量表現(xiàn)因子；2. 首次將分散的品牌指標(biāo)賦予因子權(quán)重，計(jì)算出代表品牌整體實(shí)力的單一數(shù)字指標(biāo)。該指標(biāo)具有品牌間可比性；3. 對于單一品牌內(nèi)部各指標(biāo)表現(xiàn)進(jìn)行分析，具有診斷性。06年度清雪汽車品牌調(diào)查樣本總量1964，其中潛在用戶356，現(xiàn)有用戶1608。地域覆蓋東北、華北、華東、華南以及中西部地區(qū)，涉及14個(gè)省份的省會(huì)及地縣級市場。包括北京、天津、上海、廣州、遼寧、吉林、河北、山東、江蘇、浙江、廣東、福建、湖北、山西、內(nèi)蒙。品牌涉及歐系、美系、日韓系和自主品牌，2006年年初時(shí)在國內(nèi)有量產(chǎn)車型并有較大保有量的汽車品牌都在本次調(diào)查范圍之列，包括一汽奧迪、華晨寶馬、南北大眾、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、上汽通用、長安福特、一汽豐田、廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽馬自達(dá)、北京現(xiàn)代、奇瑞、吉利、紅旗、天津一汽等。細(xì)分市場根據(jù)消費(fèi)者端最直接的購車篩選標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)格，劃分為低端（）、經(jīng)濟(jì)型（）、中級（）、中高級（）和高端（30萬以上）五個(gè)細(xì)分市場。本次調(diào)查執(zhí)行時(shí)間為06年4月，所有車型選取、設(shè)計(jì)及相關(guān)結(jié)果均以當(dāng)時(shí)市場情況為基礎(chǔ)。下文中所有圖表及數(shù)據(jù)出處，都來自清雪市場研究公司的品牌全景調(diào)查。Ⅰ 宏觀：中國汽車品牌發(fā)展層面用戶對各大汽車品牌廣泛知曉，并愿意根據(jù)他們的檔次支付溢價(jià)。但因?yàn)槠放苾?nèi)涵塑造及傳播淡薄，中國用戶尚未與汽車品牌建立穩(wěn)固的情感關(guān)聯(lián)。 我們暫時(shí)拋開個(gè)別品牌，從行業(yè)的角度切入，來了解品牌在中國汽車市場，或者說在中國汽車消費(fèi)者中所扮演的角色。市場成熟化的重要特點(diǎn)之一，就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。在這樣的市場中，品牌將比產(chǎn)品具有更鮮明的區(qū)別特征，并在購買過程中發(fā)揮比產(chǎn)品本身更具鑒別力的指導(dǎo)作用。從2002至2006的四年間，中國汽車消費(fèi)者和中國汽車市場一起，經(jīng)歷了由稚嫩到成熟的轉(zhuǎn)變，面對更繁雜的選擇和更多的吸引，用戶的需求層次目前停留在哪個(gè)層面？價(jià)格、車型、品牌分別在多大程度上影響著他們的購買決策？品牌對用戶購買決策的影響力是否處于上升的態(tài)勢？不同檔次細(xì)分市場中，品牌對購買的驅(qū)動(dòng)力是否存在差異？清雪從用戶對品牌的購買關(guān)注度、公眾傳媒對品牌塑造的貢獻(xiàn)、用戶品牌忠誠感以及愿意為汽車品牌本身多支付的價(jià)格這四個(gè)方面進(jìn)行了探討。Ⅰ1品牌在購買關(guān)注指標(biāo)中的地位： 品牌在購買中的考慮順序排在外觀和動(dòng)力性之后。%。中高端細(xì)分市場品牌競爭差距最小。調(diào)查結(jié)果表明，總體來看，品牌在購買中的考慮順序排在外觀和動(dòng)力性之后，%。而在不同的細(xì)分市場，品牌的驅(qū)動(dòng)力量有顯著差異。清雪公司認(rèn)為，這種差異一方面來自各檔次車型自身存在的需求特征，另一方面來自當(dāng)前中國各檔次汽車市場的競爭現(xiàn)狀。%%圖Ⅰ11 不同細(xì)分市場品牌購買關(guān)注因素重要程度分析從圖Ⅰ11可以看出，品牌影響力高于平均水平的細(xì)分市場有高端市場和中級車市場，而中高端車和低端車市場內(nèi)，品牌影響力低于平均水平。高端車市場中，%的用戶購車時(shí)將品牌作為最關(guān)注的指標(biāo)，影響力顯著，這無疑是由高端車的需求特征決定的。這可以由高端市場品牌溢價(jià)部分的結(jié)論再次得到驗(yàn)證。（見品牌溢價(jià)部分）而中高端市場的結(jié)果與一般的理解存在差異，品牌在該市場的購買關(guān)注力不但沒有高于中端市場，甚至低于了平均水平。這該如何解釋？事實(shí)上，在06年初，參與2030萬元價(jià)格段競爭的核心車型是君威、帕薩特、雅閣，同時(shí)包括蒙迪歐、馬自達(dá)6和天籟230。這幾款車型，特別是核心車型的母品牌均為在中國已形成良好口碑和印象合資品牌，不存在懸殊的地位差異。相對于其他細(xì)分市場來說，品牌因素反而不彰顯。這也說明中高端市場內(nèi)現(xiàn)有各廠商品牌均足于支撐其產(chǎn)品在該細(xì)分市場的競爭，同樣，幾個(gè)主流品牌也未形成相對競爭優(yōu)勢。品牌之間的溢價(jià)差異也是最小的。經(jīng)濟(jì)型和低端轎車用戶對于品牌的關(guān)注度較低，產(chǎn)品方面優(yōu)勢更易轉(zhuǎn)化為市場競爭力。特別是低端市場，品牌的驅(qū)動(dòng)力顯著低于平均水平，這是由車型的需求特征決定的。Ⅰ2. 公眾傳媒對品牌認(rèn)知的貢獻(xiàn)： 品牌知曉度很高，但廣告印象薄弱。在一定程度上說明過去的一段時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)汽車廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)成效在于品牌認(rèn)知滲透及產(chǎn)品宣傳，對品牌個(gè)性化塑造的貢獻(xiàn)度較小。本次調(diào)查涉及的品牌在知曉度方面已經(jīng)達(dá)到較理想水平，多數(shù)在汽車現(xiàn)有和潛在用戶群中的認(rèn)知率在90%以上。這與整體社會(huì)輿論環(huán)境和廣告?zhèn)鞑ザ际欠植婚_的。但廣告不僅僅是企業(yè)與消費(fèi)者之間信息傳遞的重要渠道之一，更是作為一面鏡子，反射出來汽車企業(yè)及品牌的自我定位及民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，往往可以看出社會(huì)的文
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