【正文】 嘉利萊花園全程廣告整合推廣企劃案第一部分：市場環(huán)境分析 一、市場格局分析１、片區(qū)市場背景分析1）自然風(fēng)景、人文環(huán)境良好，適宜居家渡假鹽田區(qū)是一個山地海濱城區(qū)。山地，林地較多；綠化面積廣，自然環(huán)保概念強。不僅擁有風(fēng)格獨特的海岸線，而且區(qū)內(nèi)現(xiàn)有地塊已具備開發(fā)高檔精品物業(yè)的先天條件。開始追求回歸人性自然，輕松，適的生活環(huán)境。2）交通便捷隨著旅游事業(yè)的開發(fā)，政府大力開發(fā)的鹽深高速公路、過山隧道等優(yōu)良交通提升了鹽田區(qū)樓盤自身價值和發(fā)展?jié)摿?。同時也帶動了南山片區(qū)開發(fā)的新景象。3）片區(qū)功能定位明顯鹽田區(qū)可分為以沙頭角、鹽田、梅沙，為區(qū)域中心的房地產(chǎn)業(yè)集聚地。在沙頭角片區(qū)建立地區(qū)性金融中心，以中英街為中心輻射整個區(qū)域，結(jié)合原有區(qū)域功能的轉(zhuǎn)換，大力發(fā)展各類型的商住樓，商服用房及臨街商鋪，帶動本區(qū)域的商業(yè)復(fù)蘇。以鹽田港填區(qū)為中心建立港口服務(wù)基地。鹽田港作為深圳“兩翼戰(zhàn)略”中的一翼，其定位 為“一港一城”，并在其后方陸域建設(shè)集辦公，商業(yè)，居住為一體綜合性城區(qū)。4）片區(qū)住宅前景預(yù)測從鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場狀況來看，以后將工作重點放于原工業(yè)區(qū)和已有物業(yè)的后續(xù)開發(fā)的功能改造上，隨著這些區(qū)域功能改造的逐步深入，將對居住環(huán)境，物業(yè)功能搭配等方面產(chǎn)生深刻的影響，鹽田區(qū)的房地產(chǎn)市場前景十分廣闊。２、片區(qū)市場特征分析1）市場由同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)為品質(zhì)與品牌的競爭，外銷市場帶動樓盤的開發(fā)數(shù)量增多鹽田區(qū)樓盤銷售定位基本以本地人為主，但同時由于與香港的這種毗鄰關(guān)系，吸引較多的香港住宅消費者來深置業(yè)。隨著內(nèi)銷市場與外銷市場對鹽田住宅產(chǎn)業(yè)的共同刺激，該片區(qū)樓盤開發(fā)的數(shù)量逐漸增多。2）靠海及其景觀較好的樓盤價格走高憑借靠海無限升值資源，臨海及景觀較好樓盤價位偏高，但相對競爭也較激烈。雖然靠海利于炒作，但針對目標(biāo)消費群而言，物業(yè)本身的素質(zhì)更為重要。3）80平方米的中等戶型為市場主流4）住宅開發(fā)加大力度利用海景山景資源前景看好二、周邊典型個案分析１、直接競爭樓盤分析１、１）南方明珠花園項目概況：以2房和3房為主的多層、高層住宅，位于鹽田港后方城區(qū)的金融貿(mào)易中心地帶，小區(qū)內(nèi)有1229平方米的幼兒園和3518平方米的大商場和地下停車場，周圍有醫(yī)院、肉菜市場、學(xué)校、超市、食街等等，“南方明珠花園二期”再次綻放奪目姿彩，是目前鹽田港獨有的超大規(guī)模成熟社區(qū)，這也是該樓盤用于居住的一個最大賣點。南方明珠與嘉利萊花園僅一路之隔，為主要競爭對手，而且與本項目有許多驚人的相似之處（差別不大）。推廣主題：二十一世紀(jì)花園式居家典范；在二期的推廣上強調(diào)“成熟社區(qū)”來吸引目標(biāo)消費者。推廣策略：在廣告推廣策略上南方明珠未采用“大篇幅”的報紙廣告，而是從當(dāng)?shù)氐奶攸c出發(fā)采用主干道上侯車亭廣告作為主要陣地，同時依靠自己的員工與新老客戶的口碑傳播，輔以 “老火煲靚湯”的低價入市的銷售策略在市場上形成品牌的知名度與美譽度。 ２）裕宏花園項目概況：裕宏花園位于鹽田路與東海大道交匯處，由四棟多層住宅圍合而成。項目分二期開發(fā)，其中一、二層為商鋪，二層以上均為住宅。戶型面積都比較小，但在戶型的安排上涉及三房、二房、一房，均價在3300元／㎡左右。目標(biāo)消費者中既有購買自用者，又有投資客。這同時也是該片區(qū)住宅消費的一個極為顯著的特點。推廣主題：輕輕松松買房，實實在在安家。（強調(diào)價格優(yōu)勢）推廣策略：在推廣策略上，裕宏花園打出“地產(chǎn)原始股”的概念，用樓盤的保值增值概念來吸引買家。３)天利明園項目概況：項目位于東海大道旁，與南方明珠花園斜對面。該項目剛導(dǎo)入市場之時以“放懷天地，收藏溫馨”的推廣主題切入，后來發(fā)現(xiàn)純住宅的競爭壓力，繼而改變策略。由于該片區(qū)有一定數(shù)量的工業(yè)與貿(mào)易等方面的公司，而周邊缺乏辦公場所，在戶型的設(shè)計上更強調(diào)它的方正實用與多樣選擇性，因此天利明園企圖以集“辦公、居住、投資”等多功能為一體的物業(yè)，來彌補該片區(qū)的“綜合”性物業(yè)空白。值得一提的是天利明園的立面風(fēng)格極具個性。推廣主題：小小投資，讓您坐享７０年的滾滾財源推廣策略：由于地段的優(yōu)勢，現(xiàn)場包裝上的“濃妝艷抹”足以吸引目標(biāo)消費者的眼球，因此天利明園沒有在報紙及其他媒介上采用大篇幅的宣傳。２、其他個案分析４）東部陽光項目概況：共由7種戶型的7棟小高層組成，位于鹽田區(qū)主干道“深鹽路”旁，交通便利，是沙頭角鎮(zhèn)規(guī)模最大的生活小區(qū)，周邊配套完善，農(nóng)貿(mào)市場、大型百貨商場、銀行、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全?！盃N爛陽光、濱海家園”的東部陽光在合理利用外部自然資源的基礎(chǔ)上，締創(chuàng)深圳東部住宅小區(qū)園林規(guī)劃模式，該樓盤當(dāng)?shù)鼐用褓徺I的比例較高。廣告推廣主題：親近自然，獎賞自己（深圳）；濱海風(fēng)情度假樓王（香港推廣） 推廣策略：由于地處市區(qū)至鹽田的必經(jīng)之路，東部陽光在推廣策略上也強調(diào)一個“靠山吃山”的策略，在深鹽路旁樹立大型的戶外廣告牌，并在樓體醒目處懸掛大幅招示布來傳遞信息。 ５）海天一色雅居項目概況：10層帶電梯亞熱帶地中海式度假濱海住宅，以現(xiàn)代浪漫主義為設(shè)計理念，每戶的客廳和主人房均可以欣賞到海景，“海天一色雅居”已于2001年5月28日入伙，目前的銷售率已經(jīng)達到85%以上。市場定位主打外銷，港人購買的比例較高。但周邊市政配套欠缺，購物較為不便，幾乎沒有大型的超市、菜市場等等基礎(chǔ)的生活設(shè)施，是比較適合休閑、度假、旅游的地方。廣告推廣主題：大鵬灣全海景高尚住宅精品推廣策略：在推廣策略上海天一色強調(diào)的是對報紙媒體的運用，因為發(fā)展商是中信集團的下屬企業(yè)，在策略上采用的是銷售與品牌雙管齊下的推廣手法，因此形成了較高的知名度，從而帶動了銷售。 ６）水云間項目概況：2棟以1房1廳戶型為主的小高層公寓組成，緊鄰大梅沙，海洋景觀得天獨厚，該樓盤市場定位為集休閑、度假為一體的濱海公寓物業(yè)，并倡導(dǎo)第三類住宅概念，從純居住住宅到投資性住宅，到如今的消費性住宅，這種消費觀念的改變將帶動整個深圳居住文化的發(fā)展。該樓盤注重戶型的景觀設(shè)計，周邊配套欠缺，購買群體定位為中高階層收入者，廣告訴求追求清凈的、環(huán)境優(yōu)美的、陶冶情操的樂土。廣告推廣主題：海濱度假公寓。推廣策略：在廣告推廣策略方面提出“第三類住宅概念”，因此其推廣的角度可以是多方位的，目標(biāo)受眾也有其靈活的轉(zhuǎn)變性。 第二部分 項目理解與定位 一、項目基本情況項目概況，該用地基本上座北朝南，偏西20度左右，場地平整，南臨東海大道，西臨鹽田路，北臨北山大道，可謂依山傍水。小區(qū)內(nèi)以多層為主，局部復(fù)式住宅。項目設(shè)有近２０００平方米的生態(tài)游泳池、網(wǎng)球等運動休閑設(shè)施，應(yīng)該說就片區(qū)來看，嘉利萊花園在規(guī)劃設(shè)計方面能夠體現(xiàn)樓盤品質(zhì)的優(yōu)越性與品位的賞鑒性，而且它所面臨的環(huán)境也是不錯的。整個樓盤的規(guī)劃設(shè)計理念也是在倡導(dǎo)一種回歸自然的、全新的居住生活模式，營造一個鹽田港內(nèi)具有個性品味的、舒適的、安全的、方便的花園式居住小區(qū)。二、項目ＳＷＴＯ分析 優(yōu)勢：□區(qū)位:鹽田港后方第九C居住區(qū),屬政府重點規(guī)劃區(qū),片區(qū)居住環(huán)境較好,視野開闊空氣清新.□ 交通:交通便利,無論到市區(qū)還是到大小梅沙旅游交通便暢.□ 設(shè)計:項目設(shè)計輕快、爽朗、靚麗，具有濃厚的濱海建筑風(fēng)情?！?配套：周邊配套齊全，特別是將擁有一個4000多平方的商場。□ 戶型：戶型設(shè)計合理，適宜當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，具有明顯的競爭優(yōu)勢?！?環(huán)境：青山環(huán)抱四季蔥翠，雨天可觀賞自然天成的瀑布美景?！?社區(qū)：大型花園式社區(qū)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球、游泳池等休閑設(shè)施?！?價格：項目自身質(zhì)素較高，售價合理，具有明顯的競爭優(yōu)勢。劣勢：□ 項目入市前已有其他項目的競爭，分流了部分目標(biāo)客戶。