【正文】 目 錄第一部分：策略總綱一、總體思路二、推廣步驟第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（VIS）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷二、項目獨特訴求主張三、階段主題推廣第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析二、渠道策略三、營銷推廣第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略第六部分：市場推廣一、現(xiàn)場包裝二、廣告實施三、強勢公關(guān)四、費用預(yù)算第七部分：品牌推廣第八部分：風(fēng)險規(guī)避及效果評估第一部分：策略總綱一、總體思路配套先行、形象跟進(jìn)，定向滲透、全面提升支撐：配套先行“兵馬未動、糧草先行”，先人一步將配套首先規(guī)劃，并部分的付諸實施，將會很大程度上增強消費者的信心，給項目的營銷推動帶來巨大的裨益。形象跟進(jìn)項目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營銷的優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進(jìn)度在前期進(jìn)行施工，進(jìn)行必要的形象宣傳無疑會對項目形象的樹立起到巨大的推動作用；同時，將項目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以全方位的貫徹，進(jìn)而樹立項目的初步豐滿形象。定向滲透針對目前地產(chǎn)營銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項目目標(biāo)客戶群特點適時提出定向營銷傳播理念，針對不同營銷時段、要求、目標(biāo)客戶群來選擇可直達(dá)受眾的媒體及營銷方式，實施高效、低耗整合營銷滲透策略。全面提升營銷中后期，項目形象、開發(fā)商品牌的市場影響力初具，項目營銷活動轉(zhuǎn)入一個全面收獲的階段，此時除了要進(jìn)一步規(guī)范、強化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應(yīng)注意項目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實現(xiàn)項目運營的全面成功。二、營銷推廣（一）推廣步驟根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場的營銷實際，我們主張在萬國絲路花城項目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略：先公寓、后住宅、再商業(yè)支撐：先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo)志性建筑——酒店式公寓引爆市場；再適時推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮；配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮；最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營條件的時候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。（二）營銷思路與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬國絲路花城項目綜合性強的特點，在項目的整體營銷上執(zhí)行“相互拉動、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營銷上執(zhí)行以下策略：以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動住宅，以住宅促進(jìn)商業(yè)具體而言，就是通過酒店式公寓的推廣樹立萬國絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成的品質(zhì)感和不斷推進(jìn)的工程形象帶動住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（VIS）（見附件一）第三部分：差異化營銷策略一、差異化營銷主張（一）營銷理念獨創(chuàng)“360176。新鮮售樓方式”。（二）營銷方式實景營銷，情景營銷、體驗營銷。（三）營銷實現(xiàn)新鮮感的售樓部（1）先期建設(shè)會所及會所附近景觀，并開放部分會所功能。（2）在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時尚、健康”。（3）售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，建議采用大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。（4）內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包括接待臺、桌椅要簡潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。（5）售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個角度點綴不同花草植物，體現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。（6）售樓部可以配合銷售時段播放一些音樂來烘托氣氛。（7）可以在售樓部內(nèi)放置一些具有絲路風(fēng)情的、具有時代感的精美藝術(shù)品，突出時尚活潑氣息。（8）在項目全程銷售過程中，根據(jù)營銷主題、銷售季節(jié)、時事熱點的變化，更換售樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場的新鮮感。提供360176。服務(wù)的售樓人（1）具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的立體了解。（2）專業(yè)性要強，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財?shù)乃疁?zhǔn)。（3）以人性化方式進(jìn)行銷售。（4）服裝大方得體，體現(xiàn)一種時尚健康的氣息。（5）行為方式要真誠自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時尚感。二、項目獨特訴求主張（USP）（一）USP框架形象定位絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。傳播主張（1）生活：國際化生活模式。（2）商業(yè)：萬國風(fēng)情主題商業(yè)中心USP主題綜合性升值性國際性舒適性體驗性。（二）項目的USP具體分析綜合性本項目不但是一個擁有日常綜合功能的高尚居住區(qū)，還是一個集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體的一站式消費中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個性發(fā)展需求，讓項目中的每個人都能體會出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的獨特之處。升值性本項目位于西安的西大門，是人流、物流、資金流的黃金接點，但本項目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項目來說，可填補的城市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見?！敖裉斓拇缤?，明天的寸金”是本項目的真實反映，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。國際性本項目的國際性表現(xiàn)在消費、生活兩個方面。國際化的消費主要指消費理念不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來的消費模式，讓項目中的每一個人擺脫單一的消費，擁有一個多元化、一體化的消費空間；國際化生活指擺脫原有的生活模式，體會異域風(fēng)情，感受絲綢之路的脈動氣息，在工作之余，在不同風(fēng)情的建筑、園林間享受生活的悠閑。舒適性本項目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，借助綿延600米的商業(yè)和項目門前20000余平方米的城市綠地廣場，一方面各個功能配套的互動營造出一種360176。新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強調(diào)了一種純自然生活的“新鮮城市”，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。此外，本項目獨有的濃郁絲路文化氣質(zhì)，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。體驗性體驗性是當(dāng)今國際社會對生活品質(zhì)的頂級要求，在萬國絲路花城的規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無一不滲透著體驗理念。三、獨立主題營銷模式概念解釋所謂獨立主題傳播模式，強調(diào)房地產(chǎn)市場營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的“靈魂”，或者說是確定獨立主題的引導(dǎo)方向。具體而言，獨立主題傳播模式是以定位論和整合營銷傳播的理論為基礎(chǔ)，深層次地研究、分析市場消費、社會文化的需求空白和熱點問題，選擇雙向傳播模式，在注意力經(jīng)濟時代實現(xiàn)項目和品牌的有效傳播，而體現(xiàn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的獨立主題和概念。 執(zhí)行方式以階段投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個月推出一個獨立主題，運用整合營銷傳播的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位的沖擊；全年度共推出３－４個波段，每次密集投放期為１個月，消化期為兩個月。 傳播優(yōu)勢獨立主題傳播模式作為一種動態(tài)的營銷傳播模式，十分重視分析和把握社會及消費的熱點、焦點現(xiàn)象和趨勢，制造主題的方法類似“減法原則”，即更快地適應(yīng)社會生活的快速變化，在設(shè)計概念時選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出獨立主題和概念；另一方面，從市場競爭策略的角度來看，它具有動態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點。第四部分：項目整體營銷計劃一、項目賣點分析（一）核心競爭力最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊的大型社區(qū)，無可比肩。最具潛力的區(qū)域: 位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。最佳性價比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價比，將項目在區(qū)域中脫穎而出。最舒適的社區(qū):“規(guī)劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個細(xì)節(jié)中讓業(yè)主真心的喜愛家園、呵護(hù)