品牌規(guī)劃工具ppt課件(已修改)
2025-05-19 22:09 本頁面
【正文】 品牌未來 建立強(qiáng)大的品牌 四階段企劃過程 ? 品牌歷史 ? 品牌真相審視 ? 競(jìng)爭(zhēng)地圖 未來 機(jī)會(huì) 今天 簡(jiǎn)報(bào) ? 品類發(fā)展趨勢(shì) ? 成長三角形 ? 洞察鏈條 ? SWOT分析 ? 品牌 DNA ? 傘形金字塔 ? 目標(biāo)優(yōu)先表格 ? 廣告簡(jiǎn)報(bào) ? 整合戰(zhàn)役簡(jiǎn)報(bào) 今天 ? 品牌歷史 ? 品牌真相審視 ? 競(jìng)爭(zhēng)地圖 ? 快照：品牌今天的位置何處？ ? 收集和運(yùn)用所有可能的資訊，特別是： 客戶的、外界的以及精信研究的資訊 商場(chǎng)調(diào)研、溝通檢測(cè)、客戶座談 ? 有效的工具 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要 里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn) 品牌真相審視：為今天品牌狀況拍快照 競(jìng)爭(zhēng)地圖：在主要指標(biāo)上，標(biāo)出品牌的 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng) 今天 今天 ——品牌歷史 關(guān)注非常簡(jiǎn)單。卻常常被忽略的東西 按時(shí)間順序，列出品牌歷史上那些主要的里程碑事件和轉(zhuǎn)折點(diǎn) ? 公司（品牌）成立和擴(kuò)張 ? 主要包裝或識(shí)別體系的重新設(shè)計(jì) ? 傳播戰(zhàn)役 ? 第一次轉(zhuǎn)型行動(dòng) ? 主要的負(fù)面公共 /質(zhì)量危機(jī) 品牌歷史 ——例： TOBLERONE ? 1997： TOBLERONE是年度成功品牌 ? 1996：第一支 filled TOBLERONE（藍(lán)色）進(jìn)入市場(chǎng) ? 1995：迷你型 TOBLERONE上市 ? 1987：藍(lán)白色的 TOBLE徽標(biāo)首次與品牌名稱一起出現(xiàn)在包裝盒上 ? 1973：白色 TOBLERONE進(jìn)入瑞士市場(chǎng) ? 1970： TOBLERONE名稱占據(jù)了包裝盒的所有空間 今天 ——品牌真相審視 誰是品牌的核心消費(fèi)（使用者） 核心消費(fèi)者如何理解品牌 非消費(fèi)者（使用者）如何理解品牌 有什么特征與品牌相關(guān)聯(lián)（比如顏色、徽標(biāo)、形狀、音樂、詞句等等） 品牌背后的公司 其文化或價(jià)值是什么 ？ 品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？ ? ? ? ? ? ? 今天 ——品牌真相審視 ?年齡 ?性別 ?收入 ?心理特征 ?等等 …… ?價(jià)值 ?健康 ?趨勢(shì) ?創(chuàng)新 ?等等 …… ?陳舊的 ?太貴 ?不健康 ?不知道 ?質(zhì)量差 ?太女性 ?等等 …… ?徽標(biāo) ?色彩 ?音樂 ?廣告語 ?印象 ?包裝形狀 ?等等 …… ?創(chuàng)新文化 ?對(duì)當(dāng)?shù)乜谖兜牧私? ?關(guān)心社區(qū) ?以人為中心 ?健康的生活方式 ?不斷的革新 ?等等 …… ?最大的變化范圍 ?one quarter moisturizer ?維他命與礦物質(zhì)的完美平衡 ?等等 …… ? ? ? ? ? ? 今天 ——競(jìng)爭(zhēng)地圖 關(guān)鍵差別化因素 1 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 2 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 3 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 1 品牌 X 關(guān)鍵差別化因素 2 今天 ——競(jìng)爭(zhēng)地圖 ?三星 可信任的 例：移動(dòng)電話設(shè)備 格調(diào)的 ?松下 ?索尼 ?諾基亞 （科技以人為本） ?西門子 ?摩托羅拉 ?愛立信 可靠性低 基本的 四階段企劃過程 ? 品牌歷史
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