【正文】 魯能星城一期總體營(yíng)銷(xiāo)方案第一部分項(xiàng)目概況與產(chǎn)品定位一、項(xiàng)目分析 （一） 項(xiàng)目概況區(qū)位本項(xiàng)目位于重慶北部城區(qū)龍頭寺南部片區(qū)，屬CBD輻射邊緣，距離規(guī)劃中的火車(chē)站約2000米，用地面積約200畝，北臨規(guī)劃中的新溉路，東臨已建成的五童路，西部為魯能項(xiàng)目用地（目前為已拆遷的荒地），南部為天然形成的溉瀾溪水系。項(xiàng)目距市級(jí)商業(yè)中心（解放碑）約4公里（5分鐘車(chē)程）；距江北區(qū)中心約6公里（8分鐘車(chē)程）；距江北機(jī)場(chǎng)20公里（20分鐘車(chē)程）。目前項(xiàng)目唯一通路為五童路，無(wú)任何公交路線通過(guò)。主要物業(yè)類(lèi)型因?yàn)楸卷?xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群較復(fù)雜，所以本項(xiàng)目物業(yè)類(lèi)型較為廣泛。依據(jù)地形和景觀資源，規(guī)劃設(shè)計(jì)從南向北依次布置集合住宅、11+1板式小高層、18+1類(lèi)板式小高層、30+1點(diǎn)式高層。經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積：總建筑面積： M2住宅： M2會(huì)所：5440 M2商業(yè)： M2幼兒園： M2地下車(chē)庫(kù)： M2設(shè)備用房： M2架空層： M2容積率：建筑密度：%綠地率：%戶(hù)數(shù)：1667戶(hù)停車(chē)位：1008個(gè)其中地下停車(chē)：925個(gè)地面停車(chē)：83個(gè)（二）項(xiàng)目SWOT分析核心結(jié)論S：獨(dú)有水景資源；環(huán)境景觀設(shè)計(jì)；較大的升值潛力；大社區(qū)概念；地價(jià)優(yōu)勢(shì)；離解放碑5分鐘車(chē)程；區(qū)位優(yōu)勢(shì)；龍頭寺、江北城、溉瀾溪片區(qū)的首家高尚住宅社區(qū)。W：陌生區(qū)域；生活配套不完善；交通不便利；無(wú)房地產(chǎn)品牌支撐；O：3公里內(nèi)無(wú)同品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)；和渝中區(qū)樓盤(pán)相比性?xún)r(jià)比高；2005年客運(yùn)站投入使用；溉瀾溪片區(qū)拆遷；CBD正式啟動(dòng)；五黃路片區(qū)居住環(huán)境的認(rèn)同T：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)量急劇增大，區(qū)域威脅加劇；結(jié)論：雖然2004年房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于魯能項(xiàng)目在重慶北部城區(qū)東翼是首家進(jìn)行開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商，市場(chǎng)先機(jī)被本項(xiàng)目搶占，且產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯、特點(diǎn)鮮明，極有可能成為北部城區(qū)東部房地產(chǎn)的領(lǐng)跑者。（三） 社區(qū)形象定位結(jié)論：CBD首席生活區(qū)（四） 目標(biāo)客戶(hù)群定位結(jié)論核心客戶(hù)：事業(yè)成就型家庭（占70%）——政府、企業(yè)中高層管理人員、小私營(yíng)企業(yè)主、其他行業(yè)中高層管理人員——家庭年收入1020萬(wàn)元，置業(yè)能力2535萬(wàn)元——注重居住環(huán)境、物業(yè)管理、生活氛圍，品牌意識(shí)強(qiáng)——主力需求100130M2的三房和140 M2以上的四房重要客戶(hù)：收入成長(zhǎng)型家庭（占20%）——政府低層公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)——家庭年收入610萬(wàn)元，置業(yè)能力1222萬(wàn)元?！獙?duì)價(jià)格敏感，追求居住環(huán)境——主力需求兩房，有一定三房需求（五）產(chǎn)品定位精要規(guī)劃設(shè)計(jì)（1）規(guī)劃方案住宅區(qū)整體沿山勢(shì)而建，道路及建筑都結(jié)合等高線布置，盡量減小土石方量。整個(gè)小區(qū)以河岸景觀為主要景觀資源，以河岸為起點(diǎn)向北布置不同的物業(yè)類(lèi)型。臨河為集合住宅和多層，其次為12層小高層板樓和16－19層的一梯三戶(hù)，最北面臨新溉路的為19層的一梯四戶(hù)建筑，在東北和西北兩個(gè)角上布置5棟30層的點(diǎn)式高層。同時(shí)注意景觀設(shè)計(jì)的均好性，半圍合中心綠地，形成南北向景觀軸線。小區(qū)有兩個(gè)車(chē)行入口，近期車(chē)行入口從五童路進(jìn)入。遠(yuǎn)期在新溉路上有一車(chē)行入口。小區(qū)實(shí)行人車(chē)分流，有兩個(gè)人行主入口，主入口位于五童路上，在新溉路上有一人行次入口。（2）景觀環(huán)境考慮與本項(xiàng)目建筑風(fēng)格的統(tǒng)一，景觀環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格定為 “現(xiàn)代歐洲風(fēng)格”，以河岸景觀為核心景觀，根據(jù)空間的開(kāi)放形式（開(kāi)放空間、半開(kāi)放空間、私密空間），分別以現(xiàn)代歐陸風(fēng)格、半現(xiàn)代式歐陸風(fēng)格、富歐陸住宅渡假式風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，以現(xiàn)代時(shí)尚的手法來(lái)表現(xiàn)本項(xiàng)目文化氣息和自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的生活。整個(gè)景觀設(shè)計(jì)遵循豐富、變化、自然、和諧的原則進(jìn)行，讓業(yè)主在工作疲憊之余享受真正的生態(tài)、健康、閑適、愜意的生活。（3）戶(hù)型設(shè)計(jì)及特點(diǎn) 戶(hù)型設(shè)計(jì)遵循以下幾個(gè)基本原則進(jìn)行設(shè)計(jì)：——從本項(xiàng)目客戶(hù)群定位的角度考慮，戶(hù)型設(shè)計(jì)多樣化，以滿(mǎn)足各種客戶(hù)群的需要——從適用和利潤(rùn)最大化的角度出發(fā)，控制總價(jià)、提高單價(jià)，戶(hù)型設(shè)計(jì)盡量緊湊——戶(hù)型差異化，從規(guī)劃設(shè)計(jì)和價(jià)格定位兩方面考慮，突出各種戶(hù)型的特點(diǎn)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)——從開(kāi)發(fā)策略的角度出發(fā)，低價(jià)入市，進(jìn)行總價(jià)控制，30萬(wàn)元以下的房屋占60%左右 依據(jù)以上原則，柏濤公司設(shè)計(jì)的戶(hù)型如下：戶(hù)型套內(nèi)面積建筑面積套數(shù)比例兩房二房A1 270 %兩房B2 112 %小三房小三房C2 68 %緊湊型三房三房B1 104 %三房C1 64 %適中型三房三房A2 270 %三房E1 100 %三房J 40 %三房A3 135 %三房D1 60 %三房D2 60 %三房D3 60 %三房F1 40 %大三房大三房G1 50 %四房四房H1 50 %復(fù)式三房A4 10 %三房B4 8 %四房C4 4 %三房A5 10 %四房B3 8 %四房C3 4 %四房D4 4 %四房D5 4 %四房E2 10 %四房F2 4 %四房A6 5 %四房D6 4 %四房G2 5 %五房H2 5 %集合住宅　　　99%合計(jì)　　　1667%（4）建筑風(fēng)格 柏濤公司通過(guò)對(duì)窗、墻面、陽(yáng)臺(tái)、樓梯、屋頂?shù)冉ㄖ氐倪\(yùn)用，有意識(shí)的創(chuàng)造了有特色、有性格、富于變化的建筑立面。色調(diào)以淺灰色為主，輔以淡黃色作豎向分割，建筑色調(diào)均衡，體現(xiàn)淡雅、清新的建筑風(fēng)格。小區(qū)配套（1） 商業(yè)商業(yè)面積共6431M2，擬采用先租后賣(mài)、低租招商、引導(dǎo)式經(jīng)營(yíng)的模式，確保盡快引入各種配套設(shè)施，控制商業(yè)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大利潤(rùn)化。（2） 運(yùn)動(dòng)會(huì)所內(nèi)外設(shè)置有健身房、羽毛球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池等，運(yùn)動(dòng)設(shè)施較為完善。（3） 教育設(shè)置品牌幼兒園；起步區(qū)內(nèi)必須解決小學(xué)教育問(wèn)題，初中教育可考慮利用本市外部名校解決。（4） 娛樂(lè)休閑會(huì)所內(nèi)設(shè)置美容美發(fā)、茶樓、酒吧等娛樂(lè)休閑設(shè)施。（5） 交通服務(wù)由于緊臨火車(chē)站，按規(guī)劃，火車(chē)站應(yīng)在2005年投入使用，屆時(shí)為之配套的公交線路也將投入使用。近期可利用購(gòu)房直通車(chē)結(jié)合現(xiàn)延伸到五里店的公交線路解決交通問(wèn)題。第二部分 開(kāi)發(fā)計(jì)劃與銷(xiāo)售計(jì)劃一、 開(kāi)發(fā)策略：（一） 樹(shù)大盤(pán)形象 展大盤(pán)氣勢(shì)1. 營(yíng)造震撼賣(mài)場(chǎng)，核心景觀、公建先行。首先修建會(huì)所，作為項(xiàng)目售樓處，通過(guò)營(yíng)造震撼賣(mài)場(chǎng)，樹(shù)立項(xiàng)目形象。會(huì)所凌空而建，是本項(xiàng)目標(biāo)志性建筑之一，不僅可向購(gòu)房者展示本小區(qū)的建筑風(fēng)格，也可向購(gòu)房者展示小區(qū)的配套設(shè)施，的利于解除消費(fèi)者配套遲遲無(wú)法到位的憂(yōu)慮。濱水步道、河畔公園、人工挖湖區(qū)本項(xiàng)目的核心景觀，核心景觀將給購(gòu)房者對(duì)本項(xiàng)目景觀一個(gè)最直觀的認(rèn)識(shí)，是最能夠打動(dòng)購(gòu)房者的賣(mài)點(diǎn)。所以在售樓部正式接待前，應(yīng)該保證這部分景觀的完成（至少挖湖區(qū)周邊景觀應(yīng)完成）。，大量資金集中投入，高密度營(yíng)銷(xiāo)廣告投入，以取得較快的銷(xiāo)售速度。同時(shí)交房，避免業(yè)主受到施工噪音干撓。3．標(biāo)志性住宅（集合住宅）先完工，提升整個(gè)社區(qū)形象。坡地集合住宅是本項(xiàng)目規(guī)劃中的亮點(diǎn)，也是本項(xiàng)目的標(biāo)志性建筑。集合住宅、多層住宅先完工，至少有以下幾個(gè)方面的好處：一是集合住宅、多層住宅施工周期短，早日完工對(duì)整個(gè)項(xiàng)目都具有極強(qiáng)的展示性作用；二是集合住宅是新產(chǎn)品，對(duì)于其優(yōu)缺點(diǎn)我們也不能很好的把握，先完工一棟后，給消費(fèi)者和我們自己一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，便于今后可以改進(jìn)。 （二） 開(kāi)發(fā)量重慶市重慶典型項(xiàng)目的年開(kāi)發(fā)量龍湖西苑：住宅建筑面積共21萬(wàn)M2，銷(xiāo)售周期1年半，分為兩個(gè)組團(tuán)施工和銷(xiāo)售，平均銷(xiāo)售量14萬(wàn)M2。龍湖水晶酈城：共1700套，目前尚未正式開(kāi)盤(pán)，已銷(xiāo)售1000套左右。 競(jìng)地溯源居：732套，約10萬(wàn)M2，銷(xiāo)售周期1年（）融僑半島：640套，約8萬(wàn)M2，銷(xiāo)售周期9個(gè)月（）（三） 開(kāi)發(fā)步驟實(shí)施方案：（1）售樓部：2003年10月底開(kāi)始建設(shè)，2004年2月底完成內(nèi)部裝修，2004年2月底售樓部開(kāi)始接待。（2）河岸整治，濱水步道（部分環(huán)境）：2003年12月開(kāi)始進(jìn)行建設(shè)，應(yīng)保證于2004年3月中旬完成河岸整治及濱水步道的建設(shè)。（3）樣板間：區(qū)域相對(duì)獨(dú)立，應(yīng)于2003年11月開(kāi)始建設(shè)，2004年3月初完成（包括環(huán)境）。（4）住宅部分：2003年12月底開(kāi)始建設(shè)，采取一次性全部動(dòng)工的方案。這里又可分為兩種方案：●23萬(wàn)M2同時(shí)施工從縮短建設(shè)周期、加快建設(shè)進(jìn)程的角度出發(fā)，23萬(wàn)M2住宅一起動(dòng)工，充分展示大盤(pán)氣勢(shì)。但此方案資金需求大，啟動(dòng)資金約需13748萬(wàn)元（已扣除土地成本和配套費(fèi)）。其中房屋建筑安裝成本9653萬(wàn)元，土石方工程813萬(wàn)元，水系整治191萬(wàn)元。●一次動(dòng)工，分批招標(biāo)施工，施工周期前后錯(cuò)開(kāi)3個(gè)月2003年12月：開(kāi)工中軸線以東部分住宅，包括