【正文】 [藍(lán)海華庭]項(xiàng)目營(yíng)銷推廣總案目錄前言第一部分 大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析 大慶市基本情況概述 大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及動(dòng)態(tài)分析第二部分 項(xiàng)目概況及SWOT分析 項(xiàng)目概況 SWOT分析第三部分 目標(biāo)客戶群定位簡(jiǎn)析 項(xiàng)目所在地人口基本情況 項(xiàng)目所在地家庭情況分析 項(xiàng)目客戶群定位第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議 總體營(yíng)銷策略 銷售策略 價(jià)格定位及策略 促銷策略 傳播推廣及包裝策略第五部分 項(xiàng)目推廣及包裝方案 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)建議 媒介選擇 推廣節(jié)奏及方案 媒體推廣計(jì)劃表 包裝方案 營(yíng)銷推廣及包裝費(fèi)用預(yù)算 7．營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正附件 營(yíng)銷工作計(jì)劃表前言當(dāng)東海岸暖暖的微風(fēng)，悄悄的降落在寒冷而干燥的東北內(nèi)陸，一夜之間，人們見(jiàn)到了春暖花開。大商集團(tuán)，一個(gè)幾乎讓所有大慶人肅然起敬的名字，在實(shí)現(xiàn)了大慶人第一個(gè)關(guān)于生活品質(zhì)的夢(mèng)想之后，又悄悄開始為大慶人創(chuàng)造第二個(gè)——關(guān)于品質(zhì)生活的夢(mèng)想。在當(dāng)今傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)激烈爭(zhēng)奪的社會(huì)環(huán)境中，我們仿佛已經(jīng)找不到一個(gè)明確的坐標(biāo)。追逐、從眾、跟風(fēng)、盲目攀比，像一種毒素，緩慢地侵蝕著人們的思想。對(duì)于所有喪失了方向感的人們來(lái)說(shuō)，只有重新喚醒他的記憶、重組他的審美意識(shí)、重啟他的創(chuàng)造欲望，才能夠有效的還原他有價(jià)值的人生。因此，確定新的標(biāo)準(zhǔn)、制定新的坐標(biāo)、詮釋新的定義，就成為所有有責(zé)任感的人嘔心瀝血追逐的目標(biāo)。我們來(lái)自并不遙遠(yuǎn)的東海岸，我們?cè)?jīng)用智慧和汗水澆灌出美好的家園，我們享受著成功的喜悅，但是，我們更希望能夠?yàn)楹臀覀円粯忧趧谟赂业拇髴c人，帶來(lái)一種既實(shí)際而又是全新的高品質(zhì)生活理念。我們希望在不久之后的某一天，所有的大慶人都能夠自豪地說(shuō)出：“今天，我的生活我做主?！?這樣充滿自信的語(yǔ)言。而這正是我們——大商房產(chǎn)追求的目標(biāo)。第一部分 大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析一、大慶市基本情況概述（一）自然概況區(qū)位大慶市地處中國(guó)東北松嫩平原中部，黑龍江省西部。地理位置北緯45176。46′至46176。55′，東經(jīng)124176。19′至125176。12′之間。東南距離哈爾濱市159公里，西北距離齊齊哈爾市139公里，市內(nèi)鐵路與高速公路交錯(cuò)發(fā)達(dá)，出行十分便利，其中到哈爾濱和齊齊哈爾的車程時(shí)間均在1小時(shí)50分種以內(nèi)?，F(xiàn)轄肇州、肇源、林甸、杜爾伯特四個(gè)縣，薩爾圖、讓胡路、龍鳳、紅崗、大同五個(gè)區(qū)。面積，其中市區(qū)面積5107平方公里，，濕地120萬(wàn)公頃，地?zé)?83平方公里。屬于資源型城市，其中石油資源名列世界前十位。氣候 ，年無(wú)霜期134天，年降雨量351毫米。氣候總特征為：冬季寒冷，春秋多風(fēng)，夏季涼爽；但由于濕地面積大，夏季多蚊蟲，影響人們戶外活動(dòng)。（二）人口及人文人口，其中。 總戶數(shù)839091戶。其中，薩爾圖區(qū)總戶數(shù)84372戶，讓胡路區(qū)總戶數(shù)136696戶?！耄?004年全市凈增人口43580人。人均居住面積。略高于全國(guó)平均水平，其中大部分為福利分房。恩格爾系數(shù)%。恩格爾系數(shù)呈逐年下降趨勢(shì)，，表明大慶市民普遍富裕，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)更加符合發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平。[注：19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)買食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。恩格爾定律的公式：　　　　　　　　　　　　　　 　　食物支出變動(dòng)百分比　　食物支出對(duì)總支出的比率(R1)＝──────────　　　 　　　　　　　　　　　 　　總支出變動(dòng)百分比 國(guó)際上常常用恩格爾系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，5059%為溫飽，4050%為小康，3040%為富裕，低于30%為最富裕。]歷史文化： 大慶因油設(shè)市。1959年發(fā)現(xiàn)大慶油田，1979年大慶市成立。大慶是世界上年產(chǎn)5千萬(wàn)噸以上級(jí)別的11個(gè)特大型油田之一，也是我國(guó)重要的石油、石化基地。石油文化是大慶市獨(dú)特的傳統(tǒng)文化。大慶也是黑龍江省的重要旅游城市，還是省規(guī)劃建設(shè)的電子產(chǎn)業(yè)城。歷來(lái)就有“世界石油名城“的美譽(yù)。（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況（2004）：按可比價(jià)格計(jì)算，%。其中：，%；，%，其中工業(yè)增加值1008億元，%；，%。產(chǎn)業(yè)比重：一、二、%、%%。 第二產(chǎn)業(yè) %% 居民收入狀況：；2004年在崗職工年人均工資為22618元。較2000年的9001元增長(zhǎng)13617元，在全國(guó)名列前茅。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到467億元，人均為17900元。居民消費(fèi)狀況：，%；，%。消費(fèi)增長(zhǎng)的主要特點(diǎn)（今年一季度）：（1）收入三升一降，工薪收入的增長(zhǎng)占主導(dǎo)地位人均可支配收入構(gòu)成中，工薪收入（扣除個(gè)人所得稅、個(gè)人社會(huì)保障金等）%；；人均財(cái)產(chǎn)性收入同比增長(zhǎng)1倍；轉(zhuǎn)移性收入下降。工薪收入的增長(zhǎng)一是去年底和今年初行政事業(yè)單位職工增加工資和企業(yè)發(fā)放效益工資及獎(jiǎng)金所致。二是隨著國(guó)企改革的深入進(jìn)行，部分改制成功企業(yè)，生產(chǎn)強(qiáng)勁恢復(fù),職工的收入較改制前普遍大幅提高。說(shuō)明計(jì)劃經(jīng)濟(jì)帶給了市民穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)。（2）消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)，特征各異A、消費(fèi)傾向（消費(fèi)與收入的比例）略有變化。%。居民消費(fèi)心理正在悄然轉(zhuǎn)變，類似住房按揭貸款的超前消費(fèi)形勢(shì)將慢慢為人們接受。B、服務(wù)性消費(fèi)增幅較大，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。一季度，%，高%的增幅，其中，人均在外飲食、家庭服務(wù)、交通與通信服務(wù)、居民服務(wù)等消費(fèi)支出都有較大幅度的增長(zhǎng)。在滿足基本的衣食住行需求后，城鎮(zhèn)居民開始注重生活質(zhì)量的提高。健身強(qiáng)體，便利交通、通訊，改善居住條件，提高生活檔次，成為人們生活中追求的目標(biāo)。C、食品消費(fèi)的增加使恩格爾系數(shù)有所回升。良好的收入水平和存款狀況，使大慶人在消費(fèi)方式的選擇中普遍傾向于現(xiàn)款消費(fèi)，而選擇貸款消費(fèi)的人群較少。（3）%，%。%。%。%。（4）%，漲幅與上年基本持平，其中，%。說(shuō)明商品房?jī)r(jià)格增長(zhǎng)速度減緩，預(yù)計(jì)在今年國(guó)家宏觀調(diào)控的強(qiáng)勢(shì)宣傳下，價(jià)格將趨于穩(wěn)定或略有下滑。（5）第二產(chǎn)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)比重中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是大慶這個(gè)資源型城市的顯著特征。由于近年來(lái)受國(guó)際原油市場(chǎng)影響，油價(jià)持續(xù)攀升，給大慶經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的效益。也給大慶人的收入水平提高帶來(lái)巨大的實(shí)惠。二、大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及動(dòng)態(tài)分析市場(chǎng)發(fā)展水平由于大慶市特殊的歷史和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)起步相對(duì)較晚（宿舍型住宅比率較大），商品房市場(chǎng)整體發(fā)育不夠完善，居民消費(fèi)心態(tài)不夠成熟。其中，最明顯的特征就是市場(chǎng)開發(fā)量小。作為一個(gè)擁有120萬(wàn)人口的城市，正常情況下，年均住宅上市量應(yīng)達(dá)到120萬(wàn)平方米，而目前，整個(gè)市場(chǎng)在售住宅面積不過(guò)60萬(wàn)平方米左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于正常市場(chǎng)供給量，這部分供給量中一部分由油田福利房分配解決?，F(xiàn)市場(chǎng)上住宅銷售情況較好，2004年前大多樓盤銷售一空，目前在售樓盤銷售速度有所放緩，說(shuō)明供銷在趨于平衡。今年1—4月，大慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)旺盛，其中住宅銷售價(jià)平均價(jià)格達(dá)到每平方米2010元。%%。拉動(dòng)住宅市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素有兩點(diǎn)：一是居民換房需求和新增人口需求；二是投資性需求。市場(chǎng)主要特征從2005年5月12日開始，我們先后對(duì)大慶市樓市進(jìn)行了全面的調(diào)查，經(jīng)過(guò)篩選，確定了主要調(diào)查對(duì)象和參照樓盤，各樓盤概況見(jiàn)下表：大慶市2005年在售樓盤概況一覽表 2005年05月21日項(xiàng)目名稱開發(fā)商位置建筑形式銷售價(jià)格元/M2小區(qū)規(guī)模、開發(fā)進(jìn)度物管、收費(fèi)情況元/㎡/年裝修配套促銷優(yōu)惠小區(qū)環(huán)境分析面積戶型㎡/戶銷售情況分析祥閣花園大慶祥閣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司薩爾圖區(qū)大慶大學(xué)西側(cè)多層高層/部分東西向1期24002500、2期25002600、3期2700 占地330畝，22萬(wàn)㎡、水暖：2電梯：、物管：毛坯房、一次性優(yōu)惠3%小區(qū)規(guī)模大，周邊配套完善，景觀效果好。外立面較好80140，主力：120140三期在售主力：東西朝向75115良好2期竣工售完， 3期第一批剛開盤已售70%，時(shí)代麗景/時(shí)代明珠黑龍江省義耕房地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司薩爾圖區(qū)文化街、市政府旁多層高層25002600、精裝房3100左右占地70畝，近7萬(wàn)㎡，時(shí)代麗景竣工、時(shí)代明珠竣工電暖，電梯：:毛坯房、精裝房，無(wú)優(yōu)惠位置極佳，配套完善，認(rèn)可度較高小區(qū)環(huán)境一般，植物配置粗糙，外立面較好90140主力：125137良好時(shí)代麗景售完，現(xiàn)推時(shí)代明珠僅余數(shù)套南湖景苑/南湖新城大慶大正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司薩爾圖區(qū)黎明湖南側(cè)多層高層現(xiàn)推南湖新城2600占地350畝，28萬(wàn)㎡，南湖景苑竣工、南湖新城主體施工水暖：2電梯：、物管：毛坯房、現(xiàn)預(yù)定交10萬(wàn)，優(yōu)惠政策未出臺(tái)，位置較好，周邊配套完善，小區(qū)環(huán)境較差，植物配置粗糙，外立面一般96130主力：120左右較好南湖景苑竣工售完，南湖新城尚未開盤/項(xiàng)目品質(zhì)欠佳。創(chuàng)意空間順?lè)宓禺a(chǎn)薩爾圖區(qū)經(jīng)九街高層/部分東西朝向2500占地30畝，6萬(wàn)㎡，水暖:2電梯：物管：12毛坯房、開盤三天銷售500余套，無(wú)優(yōu)惠政策位置好，配套成熟,小區(qū)環(huán)境y一般，外立面較好70130主力：8090好，04年05月推出2月即售完/產(chǎn)品創(chuàng)新，但后期糾紛較多。世紀(jì)家園大慶達(dá)源新型建筑建材集團(tuán)讓胡路區(qū)龍南醫(yī)院附近多層小高層26002700占地330畝，㎡，水暖：2物管：毛坯房、02年推出，具體優(yōu)惠政策不祥小區(qū)規(guī)模大，位置好，內(nèi)外部配套完善，環(huán)境較好。植物配置一般，外立面較好80140主力：120左右好，02年推出已售完/世紀(jì)廣場(chǎng)黑龍江省義耕房地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司薩爾圖區(qū)中央商城左側(cè)商住多層/部分東西朝向24002500占地260畝，住宅面積9萬(wàn)㎡，水暖：26，物管：12左右毛坯房、2000年推出，具體優(yōu)惠政策不祥以商業(yè)為主，小區(qū)環(huán)境較差，植物配置粗糙，外立面一般,小區(qū)規(guī)模大，位置好，生活配套完善，環(huán)境較差。70110主力：90左右較好，2000年推出已售完香榭麗大慶永峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司*香港世聯(lián)國(guó)際投資公司薩爾圖區(qū)經(jīng)六街緯七街商住多層小高層/部分東西朝向2500占地畝，13層為商場(chǎng)，住宅建筑面積。一般，水暖：26，物管：12左右毛坯房、02年推出，具體優(yōu)惠政策不祥以商業(yè)為主，小區(qū)環(huán)境一般，植物配置粗糙，外立面較好,小區(qū)位置極佳60120主力：7090較好，03年推出已售完綠色家園廣東香港集團(tuán)、大慶寶嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司經(jīng)三街多層高層住宅25002600占地45公頃，差,水暖:26,物管：12元左右 毛坯房、04年11月推出，無(wú)優(yōu)惠政策小區(qū)位置好，規(guī)模大，內(nèi)配套較好。純住宅，小區(qū)環(huán)境差，外立面較差，規(guī)模大90210主力：100130一般，04年6月推出一期近2000余套，現(xiàn)銷售達(dá)60%左右學(xué)子嘉園大慶市圣華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設(shè)路與科技路高層/部分東西朝向27002800占地40畝，總戶數(shù)近500余套，未交房，水暖:26,物管+電梯運(yùn)行費(fèi):㎡/年毛坯房，04年11月推出，,位置好，環(huán)境好，僅臨大學(xué)園區(qū)，周邊單位多，周邊居住環(huán)境氛圍濃,配套成熟。90200主力120140較好，04年12月推出，現(xiàn)銷售80%左右。鉑金時(shí)代高層/部分東西朝向270004年6月推出，銷售情況滯緩未交房，水暖：26，物管：17元/㎡/年毛坯房，無(wú)優(yōu)惠政策位置好，配套成熟。80140主力130140較好， （圖表一）從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大慶房地產(chǎn)市場(chǎng)有以下特征：（1） 市場(chǎng)總體開發(fā)量小，在售樓盤少現(xiàn)階段共有10個(gè)項(xiàng)目在售，其中7個(gè)為期房銷售，3個(gè)為現(xiàn)房尾盤銷售（量少，且以大面積戶型和小區(qū)商鋪居多）。這些項(xiàng)目分布較為分散，但總體可劃分為2個(gè)區(qū)域，一為東城區(qū)域；二為西城區(qū)域，這與整個(gè)城市受礦區(qū)經(jīng)濟(jì)影響，已形成了東西城區(qū)并舉的城市格局相吻合。這是本項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2） 產(chǎn)品類型單一整體市場(chǎng)開發(fā)樓盤產(chǎn)品類型較為單一，建筑形式上均為多層、高層住宅；戶型種類絕大部分停留在平層和頂部躍層上，僅“鉑金時(shí)代”有60套錯(cuò)層，無(wú)復(fù)式、花園洋房、別墅等較高品質(zhì)的住宅出現(xiàn)。所以，本項(xiàng)目新穎的戶型結(jié)構(gòu)將是一大賣點(diǎn)。（3） 開發(fā)樓盤品質(zhì)低，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l 小區(qū)規(guī)劃水平落后，大多數(shù)小區(qū)為兵營(yíng)式排列，缺少均好性布局；l 建筑外立面不美觀，缺少變化，建筑色彩單一，缺少線條美，外立面細(xì)部處理粗糙；l 戶型布局落后，多數(shù)小區(qū)戶型不能做到全明設(shè)計(jì)，戶型種類少，多為平層設(shè)計(jì)，主力戶型集中在100—120平方米，偏重考慮大客廳，衛(wèi)生間的面積相對(duì)較小。在單元布局上，有的小區(qū)還在做一梯四戶的戶型。l 小區(qū)綠化較差，除世紀(jì)家園、時(shí)代麗景、祥閣花園有簡(jiǎn)單的綠化設(shè)計(jì)以外，其他小區(qū)僅為簡(jiǎn)單種草植樹，更無(wú)從談起綠化的精美、觀賞性及參與性了。從這一點(diǎn)上，本項(xiàng)目雖為商住項(xiàng)目，但在南面屋頂可做相對(duì)集中的園林綠化，綠化檔次應(yīng)超過(guò)世