【正文】 汽車新營銷手段，精準營銷汽車是完全來自西方的東西，早期的汽車營銷強調(diào)的是政府公關營銷，基本用不到什么營銷手段，后期汽車進入家庭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，汽車在中國進入實際意義的市場也就是這兩三年的事情，所以汽車營銷的研究在中國幾乎是空白，很多的汽車品牌營銷機構把國內(nèi)快速消費品營銷的經(jīng)驗移植到汽車的營銷中，汽車的營銷研究停留在了品牌傳播上。贏家同盟汽車產(chǎn)業(yè)事業(yè)部通過對國外汽車營銷的研究，在國外的汽車營銷模式的基礎上對中國汽車市場特點和營銷方式進行了全面的研究和刨析，運用營銷新理論《精準營銷理論》推出了《汽車產(chǎn)業(yè)精準營銷》。 我認為深入研究汽車銷售模式，是打造民族品牌的一個重要環(huán)節(jié)，發(fā)展民族品牌必須研究中國汽車營銷?！　馄囆袠I(yè)的營銷模式手段國外汽車營銷關心的核心是：顧客還是顧客。日本豐田汽車銷售公司第一任總經(jīng)理神谷正太郎說過：“顧客第一，銷售店第二，制造廠第三”。國外汽車營銷關心的是與顧客的關系，營銷的主要手段是專賣店及數(shù)據(jù)庫營銷。專賣店模式　　無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結構又都發(fā)生了相應的改變。　　品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽訂合同，授權汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。　　4s店（sale（銷售）、sparepart（零部件供應）、service（維修服務）、survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4s店有對廠家有明顯的依附性，汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓的好與差等因素的影響。歐盟的品牌專賣店狀況　　品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。　　歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個營銷體系中處于核心地位，分銷商、代理商、零售商通過合作或產(chǎn)權等為紐帶，依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結合在一起。生產(chǎn)商通過設立一套嚴格的標準選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商，分銷商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷商只負責從汽車生產(chǎn)廠家進貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉的功能，不從事零售業(yè)務；代理商或零售商負責具體的零售業(yè)務。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡。　　生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時，一并簽署服務合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應、維修服務以及信息反饋為一體的4s店?！　W盟的品牌專賣店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。美國的汽車銷售在把顧客需求放在第一位的市場機制下，營銷體制首先應該考慮的是低投入,不要花那么多的錢，在那么多地方建立那么多豪華的銷售大廳；低銷售成本,不要有那么多銷售層次，供養(yǎng)那么多銷售人員；高產(chǎn)出,銷售汽車的數(shù)量要多；方便顧客，購車過程對顧客來說要方便，目前在美國購車，從進入經(jīng)銷商的大門到辦完全部手續(xù)平均兩個小時就可以了，有的甚至還可以更快些，還要考慮顧客在購買過程中是否心情愉悅，服務是否周到，價格是否周到，是否有足夠的選擇性等等。美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客。層次過多從成本方面來講是不好的，因為每過一層就要加一層的價錢，而客戶是不喜歡高銷售成本的。分銷層次多對廠家也很不利，在哪個環(huán)節(jié)上會出問題，廠家是無法控制的。美國汽車銷售體制的改革，首先是要減少銷售層次。美國汽車銷售業(yè)在成本和競爭的壓力下不斷進行合并，20世紀80年代通用代理商有13000多個，90年代初減少到9000多個，90年代末只有7000多個，經(jīng)銷商減少的原因或者是經(jīng)營失敗了，或者是幾個經(jīng)銷商合并了，通用公司鼓勵經(jīng)銷商的合并。在維修方面，目前美國通用公司賣出的汽車中，74％不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務的，原因是銷售商提供維修服務費用很高，3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點的建立和運行費用都很高。現(xiàn)在的汽車科技含量越來越高，所需的維修設備越來越昂貴，沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套。美國的汽車銷售系統(tǒng)正在向市場區(qū)域性模式過渡。在傳統(tǒng)模式下，一個地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商服務區(qū)是相互交叉的，如果改成市場區(qū)域型銷售系統(tǒng)則能做到有序控制。通用的奧茲莫比爾采用的是傳統(tǒng)銷售模式，每個經(jīng)銷商年銷售量為300輛，土星采用的是新型市場區(qū)域型銷售模式，每個經(jīng)銷商年銷售量達到1000輛。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡需要投巨資建設，有大量的庫存，店面豪華，成本過高。應該降低投入，減少庫存，保持盈利?！　∨c歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個廠家的某個品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個品牌；還有就是廠家直銷?！　∶绹囦N售的主流模式仍然是品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權是由地方政府批準的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務則是相對獨立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實力較強的經(jīng)銷商才做服務。汽車售后服務趨向專業(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等?！　纳厦娴那闆r可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4s店，大部分只具有1s的功能：銷售功能。　　另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是在客戶獲得信息方面，以前客戶想買一輛車，要打好多電話，索要許多材料，要花三四個周末的時間到經(jīng)銷商那里看車?，F(xiàn)在客戶只要上網(wǎng)就可以找到自己喜歡的車。目前美國有40％至50％的買車人是從網(wǎng)上獲取資料信息的，這一比例今后還會增加。在制造商建立與客戶的聯(lián)系方面，互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮越來越大的作用。以前廠商無法控制價格，而顧客則要通過與多個經(jīng)銷商打交道詢問價格，往往還可能上當受騙，表面上省了錢而實際上受到損失，所以在美國，買車和看牙醫(yī)被認為是最令人頭痛的事。如果要顧客相信廠家的定價與品牌，最終制造商要與顧客建立直接的聯(lián)系?，F(xiàn)在，客戶從互聯(lián)網(wǎng)上訂貨到汽車下線運到客戶手中只要三到五天的時間。數(shù)據(jù)庫營銷模式國外汽車廠商廣泛應用精準營銷中的數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷是國外汽車廠商的銷售法寶，如梅塞德斯——奔馳公司新“M”級越野車決定在美國進行市場投放。面對已經(jīng)很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫營銷。梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設計一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設計問題征詢意見。有趣的是，在收到反饋問卷的同時，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預約訂單。客戶感覺梅塞德斯在為他們定做越野車。結果，梅塞德斯原定于第一年銷售35,000輛目標僅靠預售就完成了。公司原計劃投入7,000萬美元營銷費用，通過數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施，將預算費用減至4,800萬美元，節(jié)省了2,200萬美元。大眾汽車公司通過數(shù)據(jù)庫營銷給客戶提供了以下四個方面的服務。第一，為了加強與客戶的聯(lián)系，對客戶進行產(chǎn)品及客戶本身的關懷，引入直郵項目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問候等深切關懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對話，加深與客戶的交流。第三，應用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎勵積分來獎勵顧客忠誠，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費產(chǎn)品的變動趨勢。第四，提供司機服務、出游路線指南、票務熱線等增值服務，借此提高客戶忠誠度。最終研究結果顯示，顧客對俱樂部印象非常好，加強了與顧客之間的聯(lián)系。目前我國主要的汽車營銷模式目前我國的汽車產(chǎn)品主要是通過四個較為典型的模式及渠道銷售的：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是多品牌汽車經(jīng)營店，四是汽車連鎖店。 品牌專賣模式品牌專賣模式即我們平時所稱的“4S”店。它是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式。實質(zhì)上就是一套完善的汽車營銷服務體系，貫穿售前、售中、售后的全過程，最終讓顧客感覺到買車也是一種享受。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2：1：4，維修服務獲利是汽車獲利的最重要部分。品牌專賣模式主要有以下優(yōu)缺點：一、優(yōu)點有利于樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠度。受許人也將因使用特許人的專利、商標、服務標記、貿(mào)易名稱等，而得益于特許人的品牌形象、信譽和特許人在全國范圍內(nèi)的廣告和營業(yè)推廣活動。采取特許經(jīng)營可以增加可使用的資源。第一種可使用資源是財務資源，開設每一家特許經(jīng)營分店都是由受許人提供資金，這就使得特許人的資金流出要少于自己開設分店，從而使得特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務而不受通常的資金限制。第二種可使用的資源是人力資源，受許人有責任做好日常經(jīng)營工作，作為特許經(jīng)營分店所有者的利益，會使他盡其所能地發(fā)揮其經(jīng)營能力，經(jīng)營好業(yè)務。因而特許人就有可能在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴張。對于消費者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務。便于提高市場的管理和客戶信息的管理。二、缺點投資規(guī)模過大。平均每個專賣店的建設和設備配套費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這樣會導致顧客付出的購買成本會相對較高。所需建店的合適場地的審批和規(guī)劃較麻煩。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內(nèi)找到合適的建店場所較困難。風險較大。品牌專營的模式，投資者將要承擔所經(jīng)營品牌的一系列生產(chǎn)、銷售、服務的風險。但是汽車的特許經(jīng)營模式往往又會因特許人與受許人之間的關系而不可避免的產(chǎn)生特許人對于受許人的控制，從而使汽車制造商和經(jīng)銷上處于不平等的地位，特許人的政策制定和變更還可能會影響到受許人的某些利益。易流于形式。實踐證明多數(shù)經(jīng)銷商“4S”店的經(jīng)營并沒有象廠家想象的那樣，經(jīng)銷商的經(jīng)營意識不是一時半會能改變的。四位一體所產(chǎn)生的維修網(wǎng)點的分布可能會給某些消費者帶來維修上的麻煩。汽車銷售的特許經(jīng)營還可能會造成不平等的競爭，形成地區(qū)間的市場分隔，限制競爭的完全展開。汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個世紀20至30年代就基本成型了。隨著時間的推移，汽車銷售特許經(jīng)營的特許人和受許人之間的特許經(jīng)營協(xié)議的內(nèi)容越來越詳細，汽車特許經(jīng)營已成為汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。我國汽車品牌專賣模式的發(fā)展相對較晚。90年代以前，在賣方市場的計劃經(jīng)濟時代，中國的汽車是供不應求，汽車廠家無需親自出馬銷售。但從90年代中期開始，汽車市場由賣方市場轉為買方市場，廠家的市場銷售轉為被動，大量產(chǎn)品積壓，不得不給經(jīng)銷商讓利來處理庫存，最后肥了經(jīng)銷商苦了生產(chǎn)商。于是，從1997年底開始，上海通用、廣州本田借鑒歐洲的汽車銷售的特許經(jīng)營權模式，開始建