【正文】 中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司 市場經(jīng)營部 智慧型服務(wù) : 賦予基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)范靈魂與翅膀 溝通 100服務(wù)營銷廳客戶“峰 .終”體驗(yàn)研究成果 2022年 11月 Page 1 研究過程 現(xiàn)狀思考 1 理論指導(dǎo) 2 3 服務(wù)藍(lán)圖 4 成果應(yīng)用 5 附件 6 Page 2 問題思考 適應(yīng)新定位，服務(wù)更有效 2022年是渠道年，全省實(shí)施渠道新跨越工程 溝通 100服營廳功能定位轉(zhuǎn)變： ? 體驗(yàn)、銷售、服務(wù)一體，重在銷售與體驗(yàn)； ? 側(cè)重三效提升，強(qiáng)調(diào)高效果 如何在服務(wù)環(huán)節(jié)中抓住客戶的核心需求，實(shí)現(xiàn)向服營廳要效益的營銷目標(biāo)和為客戶創(chuàng)造愉快購物之旅兩大目標(biāo)。 客戶在服營廳的體驗(yàn)由諸多環(huán)節(jié)所構(gòu)成，應(yīng)從客戶”峰””終”體驗(yàn)及各關(guān)鍵時(shí)刻著手突破！ Page 3 研究缺失 服務(wù) 環(huán)境 服務(wù) 渠道 服務(wù) 人員 產(chǎn)品 性能 價(jià)格 資費(fèi) 促銷 政策 服務(wù) 過程 按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 服務(wù)營銷 7Ps模型 以前中國移動(dòng)關(guān)注、研究不多。 ?服務(wù)前臺(tái)； ?服務(wù)接觸； ?服務(wù)遭遇； ?服務(wù)體驗(yàn)。 ? 與傳統(tǒng)的 4P營銷理論相比，服務(wù)營銷的要素除傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷要素外，增加了服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)過程對(duì)客戶滿意度的影響。 ? 以往對(duì)服務(wù)過程環(huán)節(jié)的關(guān)注研究比較欠缺，形成研究空白。 Page 4 服務(wù)效果 4 服務(wù)觀念 1 服務(wù)體系 3 服務(wù)管理 2 勉強(qiáng)把客戶搞定 被動(dòng)適應(yīng)客戶的需要 教條，給人負(fù)擔(dān) 寬泛、使用面廣的服務(wù)規(guī)范，是一種準(zhǔn)則 壓力傳遞 定指標(biāo)、傳達(dá)命令、被動(dòng)執(zhí)行 內(nèi)向型 以管理為導(dǎo)向的服務(wù)行為規(guī)范及管理制度 愉悅的客戶體驗(yàn) 服務(wù)與銷售、體驗(yàn)相結(jié)合滿足客戶峰終時(shí)刻及其他關(guān)鍵時(shí)刻的核心需求 路標(biāo)，給人智慧 導(dǎo)向性強(qiáng)，將不同核心服務(wù)規(guī)范體現(xiàn)在不同關(guān)鍵時(shí)刻，特別是峰終時(shí)刻 激情傳遞 通過研究并滿足客戶核心需求減輕壓力，變壓力為動(dòng)力 外向型 以客戶為導(dǎo)向，從客戶需求路徑進(jìn)行 需求研究和服務(wù)規(guī)范支撐 現(xiàn) 狀 目 標(biāo) 現(xiàn)狀 /目標(biāo) 由教條、被動(dòng)的壓力式服務(wù)向智慧、激情的主動(dòng)式服務(wù)轉(zhuǎn)變，為客戶創(chuàng)造愉快的體驗(yàn)之旅。 Page 5 改善路徑 ?梳理客戶在廣東移動(dòng)溝通 100服營廳體驗(yàn)到的一般環(huán)節(jié)，尋找問題突破點(diǎn) 改善路徑 ?中外企業(yè)客戶峰終體驗(yàn)服務(wù)管理成功案例研究，形成借鑒 ?探索目前服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與客戶需求距離，為服務(wù)規(guī)范的完善提供參考建議 ?研究對(duì)客戶感知影響較大的關(guān)鍵時(shí)刻和峰終體驗(yàn)，尋找問題解決的重點(diǎn) ?研究客戶在峰終體驗(yàn)及其他關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)要求和期望，提升服務(wù)關(guān)注度和資源配置 ?根據(jù)滿足客戶峰終體驗(yàn)及其他關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)需求，提出資源配置和后臺(tái)支撐建議 ?總結(jié)提煉 ” 峰 .終 ” 原則及客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻相關(guān)理論，形成客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻研究方法論 ? 以理論研究為指南，以成功企業(yè)借鑒為啟迪，以客戶體驗(yàn)時(shí)刻及需求為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)客戶”峰 .終” 時(shí)刻及所有關(guān)鍵時(shí)刻核心需求向內(nèi)部規(guī)范的轉(zhuǎn)化。 Page 6 三大轉(zhuǎn)變 倡導(dǎo)智 慧服務(wù) 給服務(wù)靈 魂與翅膀 標(biāo)準(zhǔn)化 個(gè)性化 人性化 三大轉(zhuǎn)變 ? 從死記硬背規(guī)范向主觀能動(dòng)性轉(zhuǎn)變，每個(gè)人都是行動(dòng)者，決策者 ? 服務(wù)規(guī)范根據(jù)客戶峰終及其他關(guān)鍵時(shí)刻核心需求進(jìn)行模塊組合與編輯 ? 服務(wù)規(guī)范省公司層面標(biāo)準(zhǔn)化 ? 峰終及其他關(guān)鍵時(shí)刻體驗(yàn)個(gè)性化、 不同地區(qū) /廳個(gè)性化 ? 規(guī)范以客戶峰終和其他關(guān)鍵時(shí)刻核 心需求為指導(dǎo)模塊化編輯實(shí) 現(xiàn)人性化 ? 通過研究成果的有效應(yīng)用，力爭實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作的三大轉(zhuǎn)變：從服務(wù)規(guī)范的死記硬背向發(fā)揮主觀能動(dòng)性 轉(zhuǎn)變；從服務(wù)規(guī)范的大而全向 客戶導(dǎo)向、崗位導(dǎo)向的模塊化編輯 轉(zhuǎn)變；從服務(wù)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化向 標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、人性化 轉(zhuǎn)變。 Page 7 以客戶需求為導(dǎo)向，對(duì)規(guī)范進(jìn)行反向驗(yàn)證 /梳理，尋求服務(wù)規(guī)范的全面性、合理性 系統(tǒng)性思考。站在客戶 前臺(tái) 后臺(tái)以及營銷生態(tài)系統(tǒng)的大環(huán)境進(jìn)行服務(wù)改善 內(nèi)部客戶觀念的樹立。服務(wù)不僅僅是前臺(tái)的事，必須前后臺(tái)聯(lián)動(dòng)， “ 前臺(tái)服務(wù)客戶，后臺(tái)服務(wù)前臺(tái) ” 從客戶體驗(yàn) ” 峰終 “ 和關(guān)鍵時(shí)刻入手，變粗放 /線條式的服務(wù)管理為模塊化、可編輯的服務(wù)管理 強(qiáng)化服務(wù)營銷一體化的理念，廳效和服務(wù)能力雙提升 觀念轉(zhuǎn)化 ? 改變“服務(wù)工作僅僅是一線人員事情”的傳統(tǒng)觀念，從客戶到一線到后臺(tái)支撐系統(tǒng)思考，全面改善。 Page 8 研究過程 現(xiàn)狀思考 1 理論指導(dǎo) 2 3 服務(wù)藍(lán)圖 4 成果應(yīng)用 5 附件 6 Page 9 真實(shí)瞬間的意義： 不能忽視對(duì)真實(shí)瞬間的管理 服務(wù)過程聚焦：關(guān)鍵時(shí)刻 —真實(shí)瞬間 ? 指導(dǎo)此項(xiàng)目從真實(shí)客戶的服務(wù)接觸出發(fā)研究問題 ? “真實(shí)瞬間 ” 意味著一種機(jī)會(huì)或時(shí)機(jī)的 “ 關(guān)鍵時(shí)刻 ” 。只有在“ 客企接觸 ” 這一 “ 瞬間 ” 內(nèi)企業(yè)才真正有展示自己的機(jī)會(huì)。企業(yè)可以利用 “ 真實(shí)瞬間 ” 充分展示自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù) ,樹立自己良好的形象 ? “真實(shí)瞬間 ” ：客企間的每個(gè) “ 相互作用或服務(wù)接觸 ” ，即 “ 客企接觸 ” , 每一次 “ 客企接觸 ” 就是一個(gè) “ 真實(shí)瞬間 ” 真實(shí)瞬間 ? “真實(shí)瞬間 ” 既是成功點(diǎn) , 也是失敗點(diǎn)。一旦 “ 真實(shí)瞬間 ” 出了質(zhì)量問題 ,在這一瞬間內(nèi)往往存在著無法挽回的后果。如果真的要補(bǔ)救 ,也只能在下一個(gè) “ 瞬間 ” 。而后果是 ,企業(yè)可能付出了很大的代價(jià)卻未必能收到好的功效 對(duì)服務(wù)過程的聚焦首先是將客戶體驗(yàn)的過程分解為不同的關(guān)鍵時(shí)刻（真實(shí)瞬間），從每一個(gè)節(jié)點(diǎn)滿足客戶的需求。 Page 10 關(guān)鍵中的關(guān)鍵：“峰”、”終”體驗(yàn) “峰 終定律 ” (peakend rule)： 2022 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾 .卡恩曼（ Danny Kahneman）將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，他提出了著名的 “ PeakEnd Rule ” （峰 .終規(guī)則），指出影響人們體驗(yàn)的是所謂的 “ 峰 ”和 “ 終 ” 兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的經(jīng)驗(yàn)在峰 ” (peak)和 “ 終 ” (end)時(shí)的體驗(yàn)，主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)的好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗(yàn)長短無關(guān)。也就是說，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，你的體驗(yàn)是愉悅的，那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，即使這次體驗(yàn)中總的來看更多的是痛苦的感受！ 根據(jù)峰 終定律，判斷客戶體驗(yàn)峰終時(shí)刻及核心需求 , 強(qiáng)調(diào)注重客戶”峰”值時(shí)刻的核心需求和以及服務(wù)過程的”終”點(diǎn)體驗(yàn)。 Page 11 ? 所謂 服務(wù)劇本 ，是指對(duì)服務(wù)表現(xiàn)各構(gòu)成步驟的詳細(xì)描述。 ? 它從顧客角度出發(fā)，以時(shí)間為順序。 ? 一個(gè)服務(wù)組織，如果能從顧客角度出發(fā)，對(duì)典型的服務(wù)發(fā)生過程所包含的事件予以描述．那么，它就能學(xué)會(huì)如何保證其服務(wù)表現(xiàn)在顧客看來是成功的。 ? 對(duì)顧客期望和服務(wù)劇本的每個(gè)事件或步驟予以研究，能幫助服務(wù)組織成功地設(shè)計(jì)其服務(wù)表現(xiàn)，以保證顧客需求的滿足。 ? 演員、觀眾、場景和表演舞臺(tái)的前后臺(tái)支撐都構(gòu)成服務(wù)劇本的要素。 ? 此劃分即可形象描述服務(wù)過程，保障情景描述全面性和各要素的協(xié)調(diào)搭配。 峰終及關(guān)鍵時(shí)刻的要素構(gòu)成聚焦：服務(wù)劇本 服務(wù)劇本理論形象地描述了關(guān)鍵時(shí)刻的各類活動(dòng)的參與角色及輔助工具 Page 12 峰終及關(guān)鍵時(shí)刻客戶需求轉(zhuǎn)換為行動(dòng)準(zhǔn)則的工具：服務(wù)藍(lán)圖技術(shù) 1 2 3 4 5 6 8 97階 段 ：時(shí) 刻 ：關(guān) 鍵 環(huán) 節(jié)前 臺(tái) （ 含有 形 展 示 ）后 臺(tái)支 撐客 戶 需 求互 動(dòng) 分 界 線可 視 分 界 線內(nèi) 部 互 動(dòng) 分 界 線前臺(tái)行為 客戶行為 廳內(nèi)后臺(tái)行為 支持過程 一旦有一條垂直線穿過互動(dòng)分界線，即表明顧客與組織間直接發(fā)生接觸或一個(gè)服務(wù)接觸產(chǎn)生?？此{(lán)圖時(shí)，從分析多少服務(wù)在可視線以上發(fā)生、多少在以下發(fā)生入手，可以很輕松地得出顧客是否被提供了很多可視服務(wù)。最典型的方法是在每一個(gè)接觸點(diǎn)上方都列出服務(wù)的有形展示，以防止遺漏關(guān)注要素。如環(huán)境布置、辦公設(shè)備、記錄單據(jù)等。 Page 13 QFD[質(zhì)量功能展開 ]是一套開發(fā)服務(wù)結(jié)構(gòu)的方法，把顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)在每一階段企業(yè)合適的需求系統(tǒng)，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì) /開發(fā)、宣傳、營銷、服務(wù)全過程。 服務(wù)接觸 關(guān)系矩陣 顧客需求 階段 1：服務(wù)包規(guī)劃 服務(wù)過程要素 關(guān)系矩陣 服務(wù)接觸 階段 2：服務(wù)傳遞開發(fā) 服務(wù)質(zhì)量參數(shù) 關(guān)系矩陣 服務(wù)過程要素 階段 3：服務(wù)過程控制 客戶自我體驗(yàn)與互動(dòng)環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生哪些服務(wù)接觸點(diǎn)？重要性？ 這些服務(wù)接觸點(diǎn)會(huì)涉及哪些要素？各要素在各接觸點(diǎn)的重要性？ 為保障客戶需求，服務(wù)過程要素的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？重點(diǎn)服務(wù)要素？ 峰終及關(guān)鍵時(shí)刻客戶需求轉(zhuǎn)換為行動(dòng)準(zhǔn)則的工具：質(zhì)量屋技術(shù) Page 14 小結(jié) ? 對(duì)照 7PS服務(wù)營銷理論模型，找到了服務(wù)研究的突破點(diǎn)為服務(wù)過程； ? 關(guān)鍵時(shí)刻理論明確了服務(wù)過程研究的基本單元，峰終體現(xiàn)了這些基本單元中客戶關(guān)注的核心點(diǎn)； ? 服務(wù)劇本理論為峰終及關(guān)鍵時(shí)刻的要素分析提供了方向； ? 以服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)全景展現(xiàn)客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻、峰終體驗(yàn)點(diǎn)及客戶需求和客戶需求向前后臺(tái)規(guī)范的轉(zhuǎn)換，構(gòu)成峰終和關(guān)鍵時(shí)刻研究的全景圖，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門和崗位找到滿足客戶需求的工作要點(diǎn)； ? 質(zhì)量屋技術(shù)為這些工作要點(diǎn)的規(guī)范化設(shè)計(jì)提供了一套可行的落地實(shí)施方法 ? “ 峰 .終 ” 規(guī)則的啟發(fā)： ?客戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：高峰（無論好壞）和終結(jié)時(shí)的感覺； ?有效的體驗(yàn) ? 好的體驗(yàn)，一個(gè)有效的體驗(yàn)有幾個(gè)決定因素：針對(duì)正確的客戶，處理他們最迫切的需求，傳遞你的品牌價(jià)值，最終，在客戶心里留下美好的記憶； ?品牌化的體驗(yàn)才是有效的體驗(yàn)。服務(wù)有獨(dú)到之處，才能讓客戶產(chǎn)生差異，才能有忠誠客戶。 Page 15 研究過程 現(xiàn)狀思考 1 理論指導(dǎo) 2 3 服務(wù)藍(lán)圖 4 成果應(yīng)用 5 附件 6 Page 16 過程概述 ? 3月：省公司委托試點(diǎn)。省公司于 2022年 3月初以粵移市場通 [2022]133號(hào)文 《 關(guān)于委托東莞公司組織開展 溝通 100服營廳客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻 課題研究的通知 》 委托東莞移動(dòng)試點(diǎn)研究關(guān)鍵時(shí)刻應(yīng)用； ? 4月：東莞公司聯(lián)合咨詢公司共同組建了項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)，迅速組織實(shí)施了項(xiàng)目真實(shí)客戶現(xiàn)場觀察、訪談以及現(xiàn)場模擬真實(shí)客戶、理論研究、典型企業(yè)經(jīng)驗(yàn)借鑒等工作； ? 4月 23日：省公司組織 10個(gè)地市公司在江門就初步研究思路和成果進(jìn)行討論，對(duì)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行完善； ? 5月 6月：項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)在江門研討會(huì)的基礎(chǔ)上，初步完善成果。組織內(nèi)部一線和管理層訪談，確定問題要因及關(guān)鍵時(shí)刻的進(jìn)益書修訂；在此基礎(chǔ)上，對(duì)客戶關(guān)鍵時(shí)刻的核心需求進(jìn)行定量研究，并根據(jù)內(nèi)部研討，確定客戶各關(guān)鍵時(shí)刻核心需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部的服務(wù)規(guī)范要求以及后臺(tái)支撐的總體框架要求； ? 6月 29日：省公司組織 10個(gè)地市在東莞舉行項(xiàng)目成果階段性討論會(huì)，深入碰撞，深度聽取反饋意見和建議，對(duì)成果做了進(jìn)一步的豐富和完善； ? 7月 9月：東莞公司組織區(qū)域分公司試點(diǎn)實(shí)施項(xiàng)目成果；省公司組織項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步優(yōu)化和完善項(xiàng)目成果； ? 10月 11月，按照峰終理論，對(duì)服營廳關(guān)鍵時(shí)刻的相關(guān)理論進(jìn)行提升和完善，研究客戶在服營廳體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻中的關(guān)鍵，總結(jié)提煉服營廳峰終體驗(yàn)點(diǎn)。 Page 17 層級(jí)目標(biāo) 滿足客戶需求的后臺(tái)支撐 滿足客戶服務(wù)需求的服務(wù)規(guī)范 峰終時(shí)刻及其他關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)需求 客戶對(duì)所有關(guān)鍵時(shí)刻的重視度評(píng)價(jià) ? 以東莞為試點(diǎn)，尋找東莞客戶關(guān)注的關(guān)鍵時(shí)刻，挖掘核心需求： ? 以點(diǎn)帶面，尋找適用于全省溝通100服營廳服務(wù)過程中的關(guān)鍵時(shí)刻、峰終體驗(yàn)、核心需求和行為指導(dǎo)， Page 18 峰終及關(guān)鍵時(shí)刻研究思路、內(nèi)容及方法 客 戶 定 性 研 究 客 戶 定 量 研 究 一 線 經(jīng) 驗(yàn) 訪 談客 戶 峰 終 體 驗(yàn) 探 索全 球 通 神 州 行 動(dòng) 感 地 帶三 個(gè) 月 內(nèi) 去 過 服 務(wù) 廳對(duì) 十 六 個(gè) 體 驗(yàn) 時(shí) 刻 重 要 程 度 的 評(píng) 價(jià)對(duì) 各 關(guān) 鍵 時(shí) 刻 需 求 重 要 性 評(píng) 價(jià)確 定 關(guān) 鍵 時(shí) 刻 及 峰 終時(shí) 刻確 定 峰 終 及 其 他 關(guān) 鍵 時(shí) 刻 的 核 心 需 求內(nèi) 部 訪 談 確 定 規(guī) 范 及 支 撐 要 求繪 制 服 務(wù) 藍(lán) 圖? 服營廳客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是通過真實(shí)客戶的感受來確定服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)； ? 真實(shí)客戶感受包括咨詢顧問以真實(shí)客戶身份體驗(yàn)、客戶訪談、服營廳一線服務(wù)人員服務(wù)真實(shí)客戶的經(jīng)驗(yàn)積累訪談三大方面； ? 定量研究最終對(duì)確定關(guān)鍵時(shí)刻及峰終時(shí)刻的確定提供量化依據(jù)； ? 一線人員訪談作為客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻及峰終時(shí)刻確定的佐證和驗(yàn)證，同時(shí)探討客戶核心需求向規(guī)范轉(zhuǎn)換； ? 管理層訪談確定支撐要素。 Page 19 研究歷