【正文】 《市場預測與決策》教案 河北經(jīng)貿(mào)大學商學院 忻紅第一章 市場調(diào)查基本原理和方法本章主要闡述市場調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場調(diào)查的基本原則、運作程序和方法，重點是闡述市場調(diào)查的基本理論、基本知識和方法。 [教學目的和要求]1． 掌握市場調(diào)查的基本理論和方法。；、程序及與市場預測的關系。 。[教學重點和難點]本章重點是闡述市場調(diào)查的基本理論、基本知識和方法。[教學內(nèi)容][講授方法]講授與自學相結合第一節(jié) 市場調(diào)查的特征與功能一、市場調(diào)查的概念市場調(diào)查一般有狹義與廣義兩種理解。狹義市場調(diào)查:：從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查是以科學的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關資料，通過分析研究，以識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，以滿足制訂營銷策略的信息需求的過程。廣義市場調(diào)查：從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查是運用科學的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的一切與市場活動有關的數(shù)據(jù)和資料，并進行分析研究，以滿足管理決策的信息需求的過程。二、市場調(diào)查的特征1．目的性：為制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策或策略、經(jīng)營管理決策提供信息支持。2．全程性：包括事前、事中和事后的市場調(diào)查研究。3．社會性：市場調(diào)查是面向社會的調(diào)研活動，涉及社會經(jīng)濟生活的各個領域。4．廣泛性：市場調(diào)查的內(nèi)容涉及到生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面和各種要素。5．多樣性：市場調(diào)查的方式方法具有多樣性。6．約束性：市場調(diào)查受調(diào)查經(jīng)費、調(diào)查時間和空間、信息項目等因素的約束。7．科學性：通過大量觀察可以消除偶然性，揭示研究現(xiàn)象的必然性。8．局限性：影響市場的因素具有不確定性和多樣性，調(diào)查誤差是不可避免的。三、市場調(diào)查的作用1．可以溝通信息傳遞者和接受者之間的雙向信息傳遞。2．可以認識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律3．可以為經(jīng)營管理決策提供市場信息4．可以幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品5．可以幫助企業(yè)提高市場競爭力6．可以充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)7．可以研究和預測人們的消費行為，檢驗有關理論假設。8．可以促使企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益四、市場調(diào)查的基本問題1．為何調(diào)查。回答為何進行市場調(diào)查，界定調(diào)查的目的。2．調(diào)查什么?；卮鹗袌稣{(diào)查的內(nèi)容，界定調(diào)查的項目。3．由誰調(diào)查?；卮鹩烧l負責市場調(diào)查，界定調(diào)查的主體。4．向誰調(diào)查。回答市場調(diào)查的研究對象，界定調(diào)查的客體。5．如何調(diào)查?；卮鹪鯓诱{(diào)查的問題，界定調(diào)查的方式方法。6．何時何地調(diào)查?；卮鹫{(diào)查的時空范圍，界定調(diào)查的時間和地點。任何市場調(diào)查，都必須對上述市場調(diào)查如何運行的基本問題及其相互關系作出回答，必須正確處理它們之間的相互關系。五、市場研究的基本方法市場研究的方法很多，其中最基本的研究方法有如下幾類。1．大量觀察法。市場調(diào)查應從總體中抽取足夠多的個體單位進行調(diào)查研究，以消除偶然因素的影響，反映出總體的必然性、數(shù)量特征和規(guī)律性。2．分類觀察法。市場調(diào)查應把研究的市場總體劃分為不同的組別或構面，從而可以有效地觀察市場現(xiàn)象的各種不同類型，揭示總體的內(nèi)部結構及其分布特征，研究市場現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，達到認識市場現(xiàn)象本質特征和規(guī)律性的目的。3．定性與定量結合研究法定性研究可定義調(diào)研問題和調(diào)研項目，制定假設或確定研究中應包括的變量，從而為定量研究開路。 定性研究也可解釋定量研究所得的結果。定量研究主要運用統(tǒng)計思維的方法，用數(shù)據(jù)來認識事物發(fā)展變化的數(shù)量特征與規(guī)律。因此，定性與定量研究應結合應用。4．歸納推斷法歸納法是指在市場調(diào)查研究中，應通過對個體的觀察過渡到對總體特征和規(guī)律的認識,要通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分類處理和匯總與分析，得出各種綜合指標，以概括反映總體的一般數(shù)量特征和規(guī)律。推斷法是利用樣本數(shù)據(jù)來推斷總體的數(shù)量特征，進行參數(shù)估計和假設檢驗。在市場調(diào)查研究中，推斷法的應用也是大量的，但應注意樣本的代表性，樣本統(tǒng)計量的無偏性、一致性和有效性。六、市場調(diào)查的分類（一） 按市場調(diào)查的目的分類1．探測性調(diào)查。非正式的定性的初步調(diào)研，目的在于發(fā)現(xiàn)想法、洞察問題，明確性質，為正式調(diào)研開路。常用于調(diào)查方案設計的事前的初步研究。2．描述性調(diào)查。解決“是什么”的正式調(diào)查。要求有詳細的調(diào)查方案和調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)搜集要求具有系統(tǒng)性，能描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和特征。3．因果性調(diào)查。解決“為什么”的正式調(diào)查，要求有詳細的調(diào)查方案和調(diào)查問卷，重點探求影響事物變化的因素，揭示市場現(xiàn)象之間的因果關系。4．預測性調(diào)查。解決“未來市場前景如何”，重點在于掌握未來市場發(fā)展變化的趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。上述四種類型的調(diào)研并不是絕對互相獨立的。有些調(diào)研項目需要涉及一種以上調(diào)研類型的方案設計。一般地說, 探測性調(diào)查可`為正式調(diào)研開路,亦可用于解釋正式調(diào)研的結果。描述性和因果性調(diào)查常結合進行，預測性研究常以描述性和因果性研究為基礎。（二）按市場調(diào)查的對象分類1．對法人的調(diào)查。主要是對工商企業(yè)和其他法人進行有關項目的市場調(diào)查。2．對自然人的調(diào)查。主要是對消費者進行有關項目的市場調(diào)查。（三）按調(diào)時間的連續(xù)性分類1．一次性調(diào)查。是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調(diào)查。2．定期性調(diào)查。是指對市場情況或業(yè)務經(jīng)營情況每隔一定時期所進行的周期性的調(diào)查，一般有定期報表調(diào)查、定期抽樣調(diào)查等。3．連續(xù)性調(diào)查。是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以搜集具有時序化的信息資料。 （四）按市場調(diào)查項目分類1．單項目市場調(diào)查。是指為了解決某一方面的問題而進行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標，一種產(chǎn)品，一個項目的市場研究。2．多項目市場調(diào)查。是指為了系統(tǒng)地了解市場供求或企業(yè)經(jīng)營中的各種情況和問題而進行的綜合性調(diào)查，包括多目標、多商品、多項目調(diào)查。（五）按市場調(diào)查的范圍分類1．宏觀市場調(diào)查。是指以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場供求總體情況進行的調(diào)查。目的是為宏觀市場調(diào)控和企業(yè)經(jīng)營決策提供信息。 2．微觀市場調(diào)查。是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進行調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查。其目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。（六）按市場調(diào)查的其他分類按市場調(diào)查的地域范圍不同可分為國際市場調(diào)查和國內(nèi)市場調(diào)查，國內(nèi)市場調(diào)查可分為城市市場調(diào)查和農(nóng)村市場調(diào)查，或商品產(chǎn)地市場調(diào)查和銷地市場調(diào)查。按市場性質可分為消費品市場調(diào)查、生產(chǎn)資料市場調(diào)查、金融市場調(diào)查、服務市場調(diào)查、證券市場調(diào)查、技術市場調(diào)查、房地產(chǎn)市場調(diào)查、旅游市場調(diào)查等等。七、市場調(diào)查的原則與程序（一）市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的目的是為經(jīng)營管理決策提供信息支持，為了提高市場調(diào)查的效率和信息的質量，市場調(diào)查應遵循以下原則。1． 客觀性原則。市場調(diào)研的座右銘是“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查必須實事求是，尊重客觀事實。調(diào)查人員和調(diào)查機構應遵守職業(yè)道德。2． 準確性原則。要求獲取真實的準確的信息，調(diào)查誤差應盡可能小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實可靠，調(diào)查結果的描述必須明晰準確，不能含糊不清，模棱兩可。3．時效性原則。要求市場調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場調(diào)查資料的價值。4．全面性原則。要求調(diào)查項目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結構性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關信息齊全，橫向信息與縱向信息相結合等等。以便進行系統(tǒng)的分析和利用。5．經(jīng)濟性原則。要求選擇恰當?shù)恼{(diào)查方式方法，爭取用較少的費用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。6．科學性原則。要求采用科學的方法去定義調(diào)查問題，界定調(diào)查內(nèi)容與項目、設計調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。（二）市場調(diào)查的過程八、市場調(diào)查與市場預測的關系1．市場調(diào)查和市場預測的聯(lián)系（1）市場調(diào)查可以為市場預測提供研究方向。（2）市場調(diào)查可以為市場預測提供信息。（3）市場調(diào)查方法可以豐富和充實預測技術。（4）市場預測的結論可用市場調(diào)查來驗證和修訂。2 .市場調(diào)查與市場預測的區(qū)別（1）研究的側重點不同。（2）研究的結果不同。（3）研究的過程和方法不同。第二節(jié) 市場調(diào)查方式一、全面市場調(diào)查（一）全面市場調(diào)查的意義和特點是指為了搜集一定時空范圍的調(diào)查對象的全面系統(tǒng)的資料，對調(diào)查對象的全部個體單位所進行的一次性全面調(diào)查。實際應用中有宏觀、中觀、微觀三大層次之分。(1) 專門性。為了特定的目的而專門組織的調(diào)查。(2) 全面性。對全部單位都無一例外地進行調(diào)查。(3) 一次性。不是經(jīng)常性的調(diào)查，通常每隔一定時間后才登記一次。(4) 準確性。不存在抽樣調(diào)查誤差，數(shù)據(jù)的準確性比較高。(5) 標準化程度高。統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目、時間、方法、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一數(shù)據(jù)處理，因而獲取的數(shù)據(jù)具有較高的標準化程度。(6) 調(diào)查費用比較高。涉及面廣、工作量大，因而需要花費較多的調(diào)查費用。（二）全面市場調(diào)查的方式1．普查員直接登記式。由聘請和培訓過的調(diào)查員依據(jù)調(diào)查表或問卷，深入調(diào)查單位進行觀察、詢問和登記。要注意降低設計誤差和普查員登記誤差。2．被調(diào)查者自填式。將調(diào)查表或問卷下放到企業(yè)、事業(yè)等基層單位，各基層單位根據(jù)原始記錄和現(xiàn)成資料進行填報。要注意降低設計誤差和被調(diào)查者的填報誤差。二、典型市場調(diào)查（一）典型市場調(diào)查的特點是指從調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進行的專門調(diào)查。其特點如下。(1) 專門性。為了特定的調(diào)研目的而專門組織的調(diào)查。(2) 非全面性。只要求對調(diào)查對象中的少數(shù)典型單位進行調(diào)查(3) 選擇性。 典型單位是有意識有目的地挑選出來的。(4) 代表性。強調(diào)調(diào)查單位必須具有代表性，樣本必須能夠代表總體。（二）典型單位的選擇1．選擇依據(jù)。應根據(jù)已往的調(diào)查資料或建立的單位目錄庫為依據(jù)，在充分分析、比較、評估的基礎上選擇有代表性的單位作為典型單位。2．選擇數(shù)目。一般來說，定性市場調(diào)研項目的典型單位可少一些，定量市場調(diào)研項目的典型單位可多一些。亦可根據(jù)已往的同類調(diào)查的實踐經(jīng)驗，確定典型單位的必要數(shù)目。3．選擇方法。（1）取中選典。要了解總體一般數(shù)量表現(xiàn)，可選擇中等水平（平均型和多數(shù)型）的單位作為調(diào)查單位。（2）劃類選典。如果要較為準確地估計總體的一般水平，首先應對總體中的所有個體劃分為不同的類型，然后再從各類中按其比例大小選擇若干典型單位。（3）“解剖麻雀”。如果要總結經(jīng)驗或失敗的教訓，則應選擇先進單位或落后單位作為典型，以便作深入細致的調(diào)查。（三）典型市場調(diào)查的方式1．解剖麻雀式：選擇少數(shù)幾個典型單位進行深入細致的調(diào)查研究。主要應用于市場的定性調(diào)研。2．劃類選典式3．綜合應用式三、重點市場調(diào)查（一）重點市場調(diào)查的特點是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的從調(diào)查對象（總體）中選擇一部分重點單位組成樣本而進行的一種非全面調(diào)查。所謂重點單位，是指其標志總量占總體標志總量絕大比重的那些單位。這些重點單位構成的樣本，稱為“重點樣本”。重點樣本中的單位數(shù)目雖然不多，但它們的標志總量（變量值）在總體標志總量中占有絕大的比重。因此，對重點樣本進行調(diào)查研究，就可以了解和掌握總體的基本情況。重點市場調(diào)查具有如下特點。(1) 專門性。為特定目的而專門組織的調(diào)查。(2) 非全面性。只要求對調(diào)查總體中的部分重點單位進行調(diào)查。(3) 選擇性。重點樣本是根據(jù)已往的全面調(diào)查資料，通過分析、比較而抽取的。(4) 重點性。重點樣本的標志總量在總體標志總量中占有絕大的比重。(5) 數(shù)量性。主要應用于市場定量問題的研究，即利用重點樣本數(shù)據(jù)認識總體的基本情況。（二）重點市場調(diào)查的方式重點市場調(diào)查的方式主要有以下三種。1．派員調(diào)查式2．郵寄調(diào)查式3．定期報告式四、抽樣市場調(diào)查（一）抽樣市場調(diào)查的特點是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的，按照隨機原則從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本而進行的一種非全面調(diào)查。主要特點如下。(1) 樣本是按隨機原則抽取的。(2) 用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征。(3) 抽樣誤差不可避免，但可以計算和控制。第三節(jié) 市場調(diào)查方法一、文案調(diào)查法（一）文案調(diào)查的應用與要求1. 文案調(diào)查的涵義文案調(diào)查又稱間接調(diào)查法，是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購買、復制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。主要優(yōu)點，資料收集過程比較簡易，組織工作簡便，二手資料比較容易得到，相對來說比較便宜，并能較快的獲取，能夠節(jié)省人力、調(diào)查經(jīng)費和時間。主要缺點，二手資料是為原來的目的收集整理的，不一定能滿足調(diào)研者研究特定市場問題的數(shù)據(jù)需求；二手資料主要是歷史性的數(shù)據(jù)和相關資料，往往缺乏當前的數(shù)據(jù)和情況，存在時效性缺陷；二手資料的準確性、相關性也可能存在一些問題。2 文案調(diào)查的應用 (1) 用于市場探測性研究。 (2) 開展經(jīng)常性的市場研究。 (3) 為調(diào)查方案設計提供幫助 (4) 配合原始資料更好地研究問題。3 文案調(diào)查的要求(1) 注意針對性(2) 注意時效性(3) 注意全面性 (4) 注意系統(tǒng)性 (5) 注意準確性（二）文案調(diào)查的資料來源1 內(nèi)部資料的來源（1）統(tǒng)計資料（2）財務資料（3）業(yè)務資料（4）其他資料2 外部資料的來源（1）各級政府部門發(fā)布的有關資料。（2）各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關統(tǒng)計資料（3）行業(yè)協(xié)會或行業(yè)管理機構發(fā)布的本行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、（4）各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料（5）各種公開出版物。（6）電視廣播提供的各類資料（7）各類研究機構的相關資料。（8）參加各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會獲取有關資料。（9）建立公共關系網(wǎng)獲取資料。（10）各種國際組織、外國使館、駐外使館、辦事處等提供的各種國際市場資料。3 國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫國際互聯(lián)網(wǎng)和在線數(shù)據(jù)庫也是企業(yè)搜集外部信息的重要渠道。對于市場調(diào)研者來說，通過國際互聯(lián)網(wǎng)和在線數(shù)據(jù)庫可收集存放在世界各地服務器上的數(shù)據(jù)、文章、報告和相關資料，對于特定的市場調(diào)研課題來說，可以獲得如下重要的信息資源。（1）與調(diào)研課題有關的環(huán)境資料，包括總體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境的資料；（2）調(diào)研課題有關的主體資料和相關資料；（3）與調(diào)研課題有關的各類公司、組織機構的資料；（4）同類研究課題的報告、案例分析、研究思路與參考性方案；（5）與調(diào)研課題有關的產(chǎn)品知識、市場知識和相關知識。三、文案調(diào)查的方法1. 核算法2. 報告法3. 匯編法4. 篩選法5. 剪輯法6. 購買法7. 參考文獻查找法8. 檢索工具查找法9. 計算機網(wǎng)絡檢索法10. 情報聯(lián)絡網(wǎng)法二、訪問調(diào)查法（一）訪問調(diào)查法的概念與種類訪問調(diào)查法簡稱訪問法或詢問法，是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，