【正文】 中?？党腔▓@項(xiàng)目策劃建議書目 錄市場(chǎng)篇第一部分 市場(chǎng)情況分析一、 廣州市城市發(fā)展綜述二、 廣州市住宅市場(chǎng)分析三、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第二部分 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、 項(xiàng)目劣勢(shì)第三部分 目標(biāo)客戶群體及特征一、 目標(biāo)客戶社會(huì)層面特征二、 需求特征三、 群體家庭收入特征營(yíng)銷推廣篇第一部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃部署一、 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略二、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包裝戰(zhàn)略第二部分 項(xiàng)目銷售分期建議一、 項(xiàng)目銷售分期部署二、 項(xiàng)目前期價(jià)格策略第三部分 項(xiàng)目相關(guān)銷售條件建議一、 付款方式及物業(yè)管理費(fèi)用二、 裝修標(biāo)準(zhǔn)第四部分 項(xiàng)目智能化提案第五部分 項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)意見一、 項(xiàng)目首期戶型及面積匯總二、 項(xiàng)目戶型及面積建議現(xiàn)場(chǎng)銷售管理篇第一部分 現(xiàn)場(chǎng)銷售組織及管理一、 匯報(bào)程序二、 工作程序三、 人員培訓(xùn)四、 管理制度五、 客戶信息整理及反饋第二部分 中?？党腔▓@搖珠發(fā)售工作流程附件一：《客戶訪談?dòng)涗洝犯郊骸朵N售人員日?qǐng)?bào)表》附件三：《每周客流量統(tǒng)計(jì)表》附件四：《銷售報(bào)告》附件五：《現(xiàn)場(chǎng)主管對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理意見反饋報(bào)表》市場(chǎng)篇第一部分 市場(chǎng)情況分析一、 廣州市城市發(fā)展綜述1. 廣州市城市建設(shè)發(fā)展概況近幾年，廣州市采取積極的財(cái)政政策和貨幣政策，通過財(cái)政資金和爭(zhēng)取國(guó)債資金、銀行貸款等措施，加大了對(duì)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目和市政建設(shè)項(xiàng)目的投資力度，全社會(huì)投資總量增長(zhǎng)較快，有力地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。1998年，比起1997年有大幅度的增長(zhǎng)，%；1999年，是廣州市歷史上城市建設(shè)投資規(guī)模最大、發(fā)展最快的一年，%。2000年，以推進(jìn)“三年一中變”、建設(shè)適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展與生活居住的城市為目標(biāo)，全力推進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。重點(diǎn)構(gòu)建城市主骨架路網(wǎng)，完成了環(huán)城高速公路、內(nèi)環(huán)路以及廣園東路一期工程等一批重點(diǎn)交通項(xiàng)目的建設(shè)和舊廣從公路、廣州大道、機(jī)場(chǎng)路和芳村大道等一批交通主干道改造；地鐵二號(hào)線、新機(jī)場(chǎng)高速公路、廣園東路二期工程及內(nèi)環(huán)路4條放射線等一批重大項(xiàng)目的建設(shè)順利推進(jìn)。全面推進(jìn)以商業(yè)旅游中心區(qū)、珠江沿岸、主干道邊和內(nèi)環(huán)路邊為重點(diǎn)的市容環(huán)境整治工作，城市面貌又有新的改觀。表1：廣州市固定資產(chǎn)投資年份固定資產(chǎn)投資年增長(zhǎng)率城市建設(shè)投資年增長(zhǎng)率1998%%1999%%2000%%2. 廣州市近幾年重點(diǎn)市政工程概述近幾年，廣州市加大了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，完成了地鐵一號(hào)線、內(nèi)環(huán)路及其放射線、華南快速干線和廣園東路一期工程等重點(diǎn)工程，正在建設(shè)的有：地鐵二號(hào)線、廣州新體育館、廣東奧林匹克體育中心、廣園東路二期、北二環(huán)高速公路、廣州國(guó)際會(huì)展中心首期工程、科學(xué)城首期工程以及白云機(jī)場(chǎng)遷建等等重點(diǎn)工程，即將規(guī)劃建設(shè)的地鐵三號(hào)線、地鐵四號(hào)線、城市輕軌鐵路、科學(xué)城、琶洲國(guó)際會(huì)展中心、廣州生物島、大學(xué)城以及南沙港等項(xiàng)目，都會(huì)給廣州市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的機(jī)遇。表2：近幾年廣州市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目一覽年份重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目1999年度1. 地鐵工程（一號(hào)線試運(yùn)營(yíng)、二號(hào)線開工）。2. 廣州市中心交通項(xiàng)目（內(nèi)環(huán)路、配套設(shè)施）。3. 高速公路工程（東環(huán)、南環(huán)、西環(huán)及北二環(huán)）。4. 獵德污水處理廠。5. 廣州保稅區(qū)電腦城。6. 廣州市鋼鐵基地（珠鋼工程、廣鋼改造）。7. 廣州港新沙港區(qū)一期工程。8. 白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)。9. 廣州本田汽車。10. 廣州新體育館。11. 移動(dòng)通訊產(chǎn)品研制和產(chǎn)業(yè)化。2000年度1. 廣州港出海航道。2. 白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)遷建。3. 廣州市中心交通項(xiàng)目。4. 內(nèi)環(huán)路連接道。5. 廣州市北部高速公路。6. 北二環(huán)高速公路。7. 廣州體育館。8. 廣州地鐵二號(hào)線首期工程。9. 廣州港新沙港區(qū)一期工程。10. 珠江鋼廠。11. 廣園東路一期工程。2001年度1. 地鐵二號(hào)線。2. 白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)遷建。3. 內(nèi)環(huán)路放射線工程。4. 新國(guó)際機(jī)場(chǎng)高速公路。5. 北二環(huán)高速公路。6. 廣州體育館。7. 廣州國(guó)際會(huì)展中心首期工程。8. 西朗污水處理系統(tǒng)。9. 汽車項(xiàng)目。10. 珠鋼工程。11. 金鵬移動(dòng)通信。12. 南方高科手機(jī)。13. 寬帶主干網(wǎng)絡(luò)首期工程。14. 科學(xué)城電子信息產(chǎn)業(yè)基地。3. 廣州市總體規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)于2001年4月30日公布的《廣州市總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》，將廣州劃分為都會(huì)區(qū)、花都片區(qū)、從化片區(qū)、增城片區(qū)及南沙片區(qū)5個(gè)片區(qū)，占地7,400平方公里，人口1,000~1,200萬人。在空間結(jié)構(gòu)上，廣州未來都會(huì)區(qū)將形成“一江多岸，兩軸，三帶，兩個(gè)轉(zhuǎn)移帶，三個(gè)大港，四個(gè)物流中心”的“多中心，網(wǎng)絡(luò)式，生態(tài)型”的復(fù)合城市結(jié)構(gòu)。未來的廣州市將從傳統(tǒng)的“云山珠水”小山水式的自然格局躍升為具有“山城田?！碧厣拇笊酱蠛Ｗ匀桓窬郑⒅鸩桨l(fā)展成為令每一個(gè)廣州人為之驕傲的——一個(gè)繁榮的城市，一個(gè)高效的城市，一個(gè)生態(tài)的城市，一個(gè)最適宜創(chuàng)業(yè)發(fā)展又適宜居住生活的國(guó)際化區(qū)域中心城市。1) 都會(huì)區(qū)表3：都會(huì)區(qū)的范圍和發(fā)展方向定位未來廣州的中心范圍包括原城市規(guī)劃發(fā)展區(qū)，增城的新塘、永和兩鎮(zhèn)，番禺沙灣水道以北的建設(shè)用地規(guī)劃控制區(qū)原則都會(huì)區(qū)的發(fā)展將嚴(yán)格貫徹“北優(yōu)，南拓，西聯(lián)，東進(jìn)”8字方針發(fā)展方向1. 向北將堅(jiān)持嚴(yán)格控制下的低強(qiáng)度開發(fā)，在保證貫徹“機(jī)場(chǎng)控制區(qū)”規(guī)劃的前提下，適當(dāng)發(fā)展臨港的機(jī)場(chǎng)帶動(dòng)區(qū)和建設(shè)物流中心。2. 向南集中發(fā)展，將逐步形成南翼大組團(tuán)，在城市的居住用地向南拓展的同時(shí)，未來大量基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)和IT產(chǎn)業(yè)的會(huì)議展覽中心、生物島、大學(xué)園區(qū)及廣州新城等新興產(chǎn)業(yè)也將布置在都會(huì)區(qū)南部的番禺北部地區(qū)。3. 向西方向?qū)⒋蟠蠹訌?qiáng)廣州市西部地區(qū)同臨近的佛山、南海等城市的聯(lián)系與協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)了廣州市作為區(qū)域中心城市的輻射力及吸引力。4. 向東方向?qū)⒔ㄔO(shè)廣州21世紀(jì)中央商務(wù)區(qū)，拉動(dòng)城市中心向東拓展，并利用港口條件，在東部大組團(tuán)形成密集的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶。2) 城市結(jié)構(gòu)表4：未來都會(huì)區(qū)的城市空間結(jié)構(gòu)一江多岸珠江呈枝狀蜿蜒流過廣州市，提供了得天獨(dú)厚的“一江多岸”的城市景觀兩軸“兩軸”是2條城市功能拓展軸：1. 自中心城區(qū)、珠江新城以及黃埔工業(yè)帶向新塘方向的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“東移軸”。2. 從廣州科學(xué)城、琶洲國(guó)際會(huì)展中心以及廣州生物島到廣州新城、南沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和龍穴深水港的“南拓軸”。三帶“三帶”是3條城市帶：1. 沿珠江前航道發(fā)展帶，約432平方公里。2. 沿珠江后航道發(fā)展帶，約91平方公里。3. 沿沙灣水道發(fā)展帶，約160平方公里。兩個(gè)轉(zhuǎn)移帶1. 白云山西側(cè)的“北部轉(zhuǎn)移帶”，作為廣州市舊城功能的補(bǔ)充，將發(fā)展全市性的商貿(mào)物流中心，開發(fā)低強(qiáng)度的居住區(qū)。2. 海珠區(qū)——市橋的“南部轉(zhuǎn)移帶”，是舊城人口的主要疏散地區(qū)。三個(gè)大港1. 航空港（廣州新白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)）。2. 龍穴島深水港（南沙深水港）。3. 信息港（集中琶洲國(guó)際會(huì)展中心、廣州生物島和廣州大學(xué)園區(qū)）。四大物流中心1. 北部地區(qū)商貿(mào)物流中心。2. 南部地區(qū)倉儲(chǔ)物流中心。3. 西部地區(qū)商品物流中心。4. 東部地區(qū)生產(chǎn)資料物流中心。3) 交通建設(shè)未來，廣州市將積極構(gòu)筑以高快速道路和快速軌道線為核心的都市圈“雙快”交通體系，形成以機(jī)場(chǎng)、港口和鐵路為龍頭，以道路交通為基礎(chǔ)、公共交通為主體和軌道交通為骨干的都會(huì)區(qū)交通運(yùn)輸格局。表5：未來廣州市“雙快”交通運(yùn)輸體系城市快速軌道近中期規(guī)劃盡快完成地鐵二號(hào)線建設(shè)；地鐵三號(hào)線（中心區(qū)——番禺市橋——新城中心）；機(jī)場(chǎng)快軌線；將形成由機(jī)場(chǎng)快軌線、地鐵三號(hào)線構(gòu)成的聯(lián)系機(jī)場(chǎng)與南部地區(qū)的快速客運(yùn)聯(lián)系；地鐵四號(hào)線（科學(xué)城——廣東奧林匹克中心——琶洲會(huì)展區(qū)——官洲生物島）；城市列車（廣州站——新塘）遠(yuǎn)期規(guī)劃舊城市核心線路的屏蔽，包括：連接地鐵一號(hào)線芳村站與黃埔區(qū)市郊鐵路南港站的南部線及地鐵四號(hào)線向南部龍穴島新城的延伸線。另外，還將會(huì)通過良好的換乘樞紐，與城際快軌實(shí)行高效聯(lián)系，通過縮短時(shí)空距離，加強(qiáng)廣州市與周邊地區(qū)的聯(lián)系高快速道路近中期規(guī)劃盡早建設(shè)廣珠東、西線，依靠?jī)蓷l南部高速干線支持城市空間的拓展；改造金山大道成為高速公路，建立南部地區(qū)東西向的高效聯(lián)系；改造番禺迎賓快速路，統(tǒng)一全線快速路標(biāo)準(zhǔn)；加快北二環(huán)、華南北路、同和路及沙太路的改造，實(shí)現(xiàn)北部地區(qū)的外來交通的戰(zhàn)略性東移，緩解機(jī)場(chǎng)路走廊交通的緊張局面；將東莞市沿?？焖俑删€接入北二環(huán)高速公路；廣園東路向東拓展至東莞、新塘等地，甚至更遠(yuǎn)，并分支延伸至增城荔城；珠三環(huán)高速公路；機(jī)場(chǎng)高速公路遠(yuǎn)期規(guī)劃適時(shí)建設(shè)番禺中、西部快速干線，東部沿海觀光快速干線；蓮花山跨海大橋（連接?xùn)|莞市沿?？焖俑傻溃?；建設(shè)龍穴島高速公路支線；花都市山前大道向南經(jīng)炭步至佛山的高（快）速道路，中間連接北二環(huán)、華南路、廣肇以及佛開高速公路二、 廣州市住宅市場(chǎng)分析1. 宏觀市場(chǎng)情況1) 市場(chǎng)供求情況改革開放以來，廣州市住宅物業(yè)得到較好的發(fā)展，商品房住宅的開發(fā)水平有較大提高，商品房成交走向活躍。從1995年到2000年，廣州市商品住宅預(yù)售批出量共為2,，成交量共2,。（數(shù)據(jù)來源：廣州市房地產(chǎn)信息中心，僅統(tǒng)計(jì)市內(nèi)8區(qū)）表6：廣州市商品住宅供求情況年份批出量（萬平方米）成交量（萬平方米）1995年1996年1997年1998年1999年2000年總計(jì)2,2,A. 廣州市住宅物業(yè)總體上仍處于供大于求的格局從1995年到2000年，除了部分出租或改作其他用途以外，大部分仍處于積壓空置狀態(tài)，而且隨著市場(chǎng)需求的變化及樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)水平的不斷提高，原來設(shè)計(jì)落后、環(huán)境差和交通配套不完善的低素質(zhì)商品房變得更加不適合現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)需求，銷售難度更大。加上近年來廣州市房地產(chǎn)投資仍保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，商品房的新開工面積和竣工面積繼續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛在的供應(yīng)量仍然較大。廣州市商品住宅成交雖然保持了較為活躍的勢(shì)頭，但受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)保障體系不健全、收入預(yù)期不樂觀和銀行按揭手續(xù)煩瑣等因素的制約，商品住宅需求難有較大的提高，近幾年內(nèi)，廣州市商品住宅仍會(huì)呈供大于求的格局。B. 結(jié)構(gòu)性矛盾突出廣州市商品房住宅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然顯得相當(dāng)突出，一方面，規(guī)劃設(shè)計(jì)落后、戶型不盡合理、通風(fēng)采光不好、交通不方便且環(huán)境較差的商品住宅大量積壓；另一方面，真正適合廣大老百姓需要的價(jià)格合理、設(shè)計(jì)優(yōu)良、配套完善、環(huán)境優(yōu)雅的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的商品房住宅卻嚴(yán)重不足。適應(yīng)市場(chǎng)變化，針對(duì)老百姓需要，提高樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平，提高施工質(zhì)量，提供高素質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，提供質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉和物超所值的高素質(zhì)商品房，讓老百姓買得放心，住的舒服，安居樂業(yè)，使發(fā)展商和買家獲得雙贏，樹立起產(chǎn)品的品牌，走可持續(xù)發(fā)展的道路，是發(fā)展商需要迫切解決的問題。C. 個(gè)人購房比重不斷上升隨著市民收入不斷增長(zhǎng)，個(gè)人購房能力不斷增強(qiáng)，在實(shí)物分房結(jié)束后，個(gè)人購房比重大幅上升。表7：廣州市個(gè)人購房比例年份個(gè)人購房比例1999年70%2000年90%D. 個(gè)人信貸額度占銷售額的比例逐年上升隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣州市民的消費(fèi)習(xí)慣逐步改變，個(gè)人信貸額度占銷售額的比例逐年上升。表8：廣州市個(gè)人信貸額度占銷售額的比例年份個(gè)人信貸額度占銷售額的比例1996年55%1997年45%1998年61%1999年56%2000年64%2001年第一季度72%2) 價(jià)格走勢(shì)受住宅市場(chǎng)供大于求、結(jié)構(gòu)性矛盾突出及經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期的影響，廣州市商品房住宅的成交價(jià)格下調(diào)幅度較大，2000年第四季度高層住宅成交價(jià)為5,407元/平方米，多層住宅成交價(jià)為3,789元/平方米，分別比1996年第四季度下降29%%。（數(shù)據(jù)來源：廣州市房地產(chǎn)信息中心，僅統(tǒng)計(jì)市內(nèi)8區(qū)）表9：廣州市商品住宅成交價(jià)格 單位：元/平方米時(shí)間高層住宅多層住宅1996年第一季度7,0984,0201996年第二季度7,3214,4231996年第三季度7,3354,3161996年第四季度7,6243,9601997年第一季度7,2914,2741997年第二季度8,15245011997年第三季度7,2524,4521997年第四季度5,8274,7031998年第一季度6,6274,3401998年第二季度5,3884,4011998年第三季度6,04641781998年第四季度5,8543,8601999年第一季度5,9394,2271999年第二季度5,5983,7141999年第三季度5,40440071999年第四季度5,3923,5322000年第一季度5,4223,6672000年第二季度5,2903,7182000年第三季度5,3433,9352000年第四季度5,4073,7892. 市場(chǎng)特征描述1) 住宅市場(chǎng)的區(qū)域布局與發(fā)展趨勢(shì)廣州市住宅市場(chǎng)的范圍包括：天河、海珠、白云、荔灣、越秀、東山、芳村、黃埔、番禺、花都和南海黃歧一帶，其中，東山區(qū)、越秀區(qū)、天河北、珠江新城、海珠區(qū)臨江一帶、荔灣區(qū)靠近越秀區(qū)的片、白云區(qū)白云山周邊以及番禺區(qū)靠近廣州市中心的別墅用地主要為高檔樓盤，芳村區(qū)、黃埔區(qū)、花都區(qū)、南海黃歧、白云區(qū)和番禺區(qū)大部分、海珠大部分地段、荔灣區(qū)和天河區(qū)部分地段主要為中低檔樓盤。商品房成交活躍主要是天河區(qū)、海珠區(qū)、白云區(qū)和番禺區(qū)靠近廣州市內(nèi)的洛溪板塊和華南板塊，其中，規(guī)模較大、設(shè)計(jì)較好、戶型合理和配套完善的小區(qū)型樓盤銷售較好，老城