【正文】 “市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料 　　策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。　　　　是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程?！　。ū厝恍裕㏄6　　首先，當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用?！　∑浯?，市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營銷策劃?！　≡俅?，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計和選擇?！　∽詈螅瑳Q策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置?！　。òl(fā)展趨勢）P7　　目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。　　——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8　　基礎(chǔ)策劃，運行策劃，發(fā)展策劃　　　　統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進(jìn)行時間順序的運籌；進(jìn)行地點安排的運籌?！　〕皠?chuàng)新：市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排　　技藝融合：加強定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納　　　　明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟利益目的　　收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況　　產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀　　指定方案：市場營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟　　實驗階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。　　測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。　　　　程序法：制定策劃計劃，進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計與實施，測評效果?！　∧Ｐ头ǎ侯A(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型?！　“咐ǎ焊鶕?jù)過去的成功案例進(jìn)行策劃?！　　　∫庾R到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終?！　≌莆辗ㄒ?guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇?！　≠Y源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅持經(jīng)濟效益原則?！　　　?chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。　　　　不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念?！　　　∪嬲J(rèn)識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值?！　∠M者導(dǎo)向：站在消費者的立場設(shè)計?！　∈袌鰻I銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認(rèn)同和接納。　　　　有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路?！　∮欣诒苊馄髽I(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)　　有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源　　　　企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！　∑髽I(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。　　企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。　　　　密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)　　一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化　　多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化　　　　是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求　　　　首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序?！　∑浯?，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進(jìn)行有效的配合。　　再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)?！　　　〕杀咀畹筒呗裕浩髽I(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低?！　‘a(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚。　　集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細(xì)分市場提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。　　　　硬件條件：戰(zhàn)略，機構(gòu)，制度　　軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價值觀　　　　計劃提要?！　‘?dāng)前市場營銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況……　　機會點和問題點。　　目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)。　　市場營銷策略：目標(biāo)市場策略，市場營銷組合策略（4P）?！　⌒袆臃桨??！　∈袌鰻I銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤預(yù)算?！　I銷控制。　　　　人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場和市場。　　經(jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，居民個人收入狀況。　　自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。　　技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素?！　≌畏森h(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素?！　∥幕h(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣?！　　　∈瞧髽I(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息?！　∑髽I(yè)供應(yīng)商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?！　∑髽I(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商，實體分配機構(gòu)，營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中間機構(gòu)?！　☆櫩停合M者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團(tuán)市場，國際市場。　　競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。　　社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構(gòu)，公民行動團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。　　公司各個部門：決策層，管理層，財務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部門，會計部門?！　　　‘a(chǎn)品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息?！　　　〗缍ㄕ{(diào)研范圍：不要對調(diào)研問題界定的太寬或太窄?！　∶鞔_調(diào)研主題?！　〈_定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊?！　　　〈_定資料來源：原始資料和二手資料　　選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實驗法。　　設(shè)計調(diào)研手段?！　Q定樣本計劃?！　〈_定聯(lián)絡(luò)方式?！　M定實施計劃?！　　　≌{(diào)研人員的條件：受過相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗等?！　嵉卦L問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問　　實地訪問的過程：安排，準(zhǔn)備和進(jìn)行。　　訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一問三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席。　　訪問的記錄。　　訪問的時候工作。　　調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場檢查?！　　　∑髽I(yè)營銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟，社會，政治等狀況。　　　　特點在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對象提出問題，也不需要被調(diào)查對象回答問題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對象的行為和表現(xiàn)，以此來推測被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。　　　　要求調(diào)查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察?！　　　∈且粋€由人員，機器設(shè)備和計算機程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系?！　?nèi)部報告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨——發(fā)貨——開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心。　　營銷情報系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。　　營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側(cè)重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。　　營銷決策支持系統(tǒng)：通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。 　　全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時間，營銷環(huán)境和營銷方案?！　〉貐^(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)?！　∑髽I(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限?！　　　≠徺I者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統(tǒng)計分析法?！　　　」_性，時間性，理論上的平等和實踐上的不平等性　　　　在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機會，這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機會。　　只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會?！　　　∠M者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分?！　∩a(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規(guī)模和購買力?！　　　〈_定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點，測量各分市場的規(guī)模。　　　　做好市場細(xì)分，通過差異營銷會擴大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。　　　　企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標(biāo)市場策略?！　　　〖?xì)分市場的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場：同時在兩個或幾個細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細(xì)分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟范圍。　　逐個細(xì)分市場進(jìn)入策略。