【正文】 調(diào)研寶典編 寫 說 明市場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評價(jià)市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。為了更好地為客戶的決策與管理提供信息依據(jù)，為公司下個(gè)流程的運(yùn)作提供信息支持，特編寫此手冊。編寫的目的：為公司的調(diào)研人員提供一份較詳細(xì)、易學(xué)習(xí)和操作的培訓(xùn)教材，通過調(diào)研人員的自學(xué)及公司的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高公司調(diào)研人員的專業(yè)知識水平及實(shí)際操作能力，減少調(diào)研誤差，為公司策劃人員及客戶提供較為準(zhǔn)確、詳細(xì)、及時(shí)的市場信息，提高公司在咨詢策劃行業(yè)中的競爭力。編寫的原則：內(nèi)容力求詳盡和專業(yè)；使用方便，易于學(xué)習(xí)和實(shí)際操作；與公司的實(shí)際使用情況相結(jié)合，以實(shí)際操作為編寫的重點(diǎn)。 主要的內(nèi)容：本手冊僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研詳見《企業(yè)診斷完全手冊》。本手冊從理論和實(shí)際操作兩個(gè)方面對調(diào)研進(jìn)行闡述，共分九章，分別為概述、主要的調(diào)研內(nèi)容、問題界定及調(diào)研設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、調(diào)研方案、問卷及調(diào)研提綱設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、資料整理與調(diào)研報(bào)告、質(zhì)量控制。目 錄調(diào)研流程圖…………………………………………………………………………6第一章、概述………………………………………………………………………7一、什么是市場調(diào)研…………………………………………………………7二、主要的市場調(diào)研方法……………………………………………………8三、市場調(diào)研的步驟…………………………………………………………9第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容…………………………………………………………10一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查………………………………………………………10二、消費(fèi)者調(diào)查………………………………………………………………10三、經(jīng)銷商調(diào)查………………………………………………………………11四、零售店調(diào)查………………………………………………………………11五、媒體調(diào)查…………………………………………………………………12六、競爭者調(diào)查………………………………………………………………13七、特殊對象調(diào)查……………………………………………………………13
第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)……………………………………………………14一、調(diào)研問題的界定…………………………………………………………14二、調(diào)研設(shè)計(jì)…………………………………………………………………16三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定……………………………………………18第四章、抽樣調(diào)查…………………………………………………………………19一、幾個(gè)基本的概念…………………………………………………………19二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)…………………………………………………………19三、常用的二種抽樣方法……………………………………………………20四、深度訪談及樣本設(shè)計(jì)模式………………………………………………23第五章、調(diào)研方案…………………………………………………………………25一、調(diào)研背景…………………………………………………………………25二、調(diào)研目的…………………………………………………………………25三、調(diào)研內(nèi)容…………………………………………………………………25四、調(diào)研方法…………………………………………………………………26五、調(diào)研實(shí)施…………………………………………………………………26六、質(zhì)量控制…………………………………………………………………26七、日程安排…………………………………………………………………27八、方案范例…………………………………………………………………27第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì)……………………………………………………35一、問卷及提綱的基本組成部分……………………………………………35二、問卷及提綱的基本設(shè)計(jì)步驟……………………………………………36三、問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題………………………………………………40第七章、調(diào)研實(shí)施…………………………………………………………………41一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系…………………………………………………………………41二、人員的招聘與培訓(xùn)………………………………………………………41三、試調(diào)研……………………………………………………………………43四、正式調(diào)研…………………………………………………………………44五、關(guān)于競爭對手資料的收集………………………………………………44第八章、資料整理、分析與調(diào)研報(bào)告……………………………………………45一、資料的編碼、錄入………………………………………………………45二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說明………………………………………………45三、調(diào)研報(bào)告…………………………………………………………………46第九章、質(zhì)量控制…………………………………………………………………48一、誤差的產(chǎn)生與質(zhì)量控制…………………………………………………48二、調(diào)研組織…………………………………………………………………49三、設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制………………………………………………………50四、調(diào)研實(shí)施中的質(zhì)量控制…………………………………………………50五、資料整理與分析中的質(zhì)量控制…………………………………………52六、廢卷的界定與處理………………………………………………………52附 件………………………………………………………………………………53附件一、JL消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡…………………………………………53附件二:廣告測試問卷……………………………………………………………58附件三:各類問卷綱要……………………………………………………………64附件四、各種調(diào)研表格……………………………………………………………69附件五、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表…………………………………………………………71調(diào)研流程圖項(xiàng)目洽談界定相關(guān)因素界定決策問題與營銷問題收集二手資料 方案設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì)確定提問方式確定調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)確定問題順序確定調(diào)研方法與樣本設(shè)計(jì)訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作試調(diào)研、問卷修改正式實(shí)施調(diào)研二手資料的整理與分析，問卷的編碼、錄入與分析問卷回收、復(fù)核與整理　提交調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)第一章、概 述一、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關(guān)的市場信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題提供信息依據(jù)。市場調(diào)研的特點(diǎn)：針對性、時(shí)效性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。市場調(diào)研的目的和作用：市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢，為企業(yè)的市場細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。5. 全面了解消費(fèi)者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進(jìn)、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。6. 全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價(jià)格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策，強(qiáng)化營銷管理打基礎(chǔ)。市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。（詳見第二章）調(diào)研組織：主要的市場調(diào)研組織有四種：計(jì)委、經(jīng)委、統(tǒng)計(jì)局等國家綜合機(jī)關(guān)的調(diào)研組織；經(jīng)濟(jì)主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)研組織；企業(yè)的市場調(diào)研組織；獨(dú)立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。二、主要的市場調(diào)研方法主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實(shí)地調(diào)研：實(shí)地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會(huì)、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時(shí)的注意點(diǎn)：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時(shí)間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。（3）實(shí)驗(yàn)法：它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測試驗(yàn)法、語義區(qū)別法等購買動(dòng)機(jī)調(diào)查；CATI計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。三、市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段。（1）準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。（2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。（3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來。 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有： 目標(biāo)市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況； 政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；二、消費(fèi)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有： 消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研； 消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； 消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； 消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異； 消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。案例：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。
三、經(jīng)銷商調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：
經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；
經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；
本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；
本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個(gè)方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項(xiàng)情況。
四、零售店調(diào)查：主要的調(diào)研內(nèi)容有：各品牌銷售對象、成績；各品牌進(jìn)貨渠道、方式；各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度；消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研佳力項(xiàng)目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購買行為的決策和影響因素，消費(fèi)者對廣告和促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購買情況。五、媒體調(diào)查
相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象。收視率等效果測試。它可細(xì)分為以下內(nèi)容：
廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊》）
主要調(diào)研內(nèi)容：A、廣告內(nèi)容之意見；B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)；C、廣告內(nèi)容之信任程度；D、廣告文案之記憶；E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；
F、廣告圖案之記憶。電視收視率調(diào)查
主要調(diào)研內(nèi)容有：A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。
B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。
C、各臺各節(jié)目收視率分析。
D、性別、年齡之收視率分析。
E、職業(yè)、教育之收視率分析。
媒體接觸率調(diào)查
主要調(diào)研內(nèi)容有：A、各媒體之接觸率分析。
B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。
C、各媒體之接觸時(shí)間分析。
D、媒體之接觸階層分析。
E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。
F、各媒體之信任程度分析。
報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查
主要調(diào)研內(nèi)容有：A、閱讀之注意率分析。
B、閱讀之聯(lián)想率分析。
C、閱讀之精讀率分析。
D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。
E、標(biāo)題、引句了解程度。
F、文句、圖案了解程度。六、競爭者調(diào)查
主要的調(diào)研內(nèi)容：主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢；
主要競爭者的營銷方式與營銷策