【正文】 第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略：傳統(tǒng)—計(jì)劃性、全局性、長(zhǎng)期性 現(xiàn)代—應(yīng)變性、競(jìng)爭(zhēng)性、風(fēng)險(xiǎn)性一、公司使命（3）：公司目的、公司宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)二、公司目標(biāo)三、戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略） 發(fā)展戰(zhàn)略 穩(wěn)定戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） 成本領(lǐng)先 差異化 集中化 職能戰(zhàn)略 62 / 62市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)研究與開(kāi)發(fā)人力資源財(cái)務(wù)信息四、戰(zhàn)略管理過(guò)程：（一）戰(zhàn)略分析（現(xiàn)狀）：外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析（二）戰(zhàn)略選擇（目的）： 戰(zhàn)略選擇過(guò)程： 制定戰(zhàn)略選擇方案(自上而下、自下而上、上下結(jié)合)評(píng)估戰(zhàn)略選擇方案(適宜性、可接受性、可行性)選擇戰(zhàn)略（根據(jù)目標(biāo)、上級(jí)審批、聘請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)）制定戰(zhàn)略政策和計(jì)劃（三）戰(zhàn)略實(shí)施 主要因素： 組織結(jié)構(gòu) 人員和制度的管理 公司政治 組織協(xié)調(diào)和控制 協(xié)調(diào)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化、控制五、戰(zhàn)略變革管理 漸進(jìn)性 經(jīng)常發(fā)生 穩(wěn)定推進(jìn) 影響企業(yè)某些部分 革命性不經(jīng)常發(fā)生 全面轉(zhuǎn)化 影響整個(gè)企業(yè) 連續(xù)階段連續(xù)階段連續(xù)階段連續(xù)階段（一）戰(zhàn)略變革發(fā)展階段（二）企業(yè)變化的動(dòng)因環(huán)境變化技術(shù)和工作方法變化產(chǎn)品和服務(wù)方法的變化管理及工作關(guān)系的變化組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的變化并購(gòu)后（三）戰(zhàn)略變革的種類(lèi)技術(shù)變革產(chǎn)品和服務(wù)變革結(jié)構(gòu)和體系變革人員變革（文化變革）（四）戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)提前性變革反應(yīng)性變革危急性變革（五）戰(zhàn)略變革的模式協(xié)調(diào) 計(jì)劃 接受 迫使（六）戰(zhàn)略變革主要任務(wù)調(diào)整企業(yè)理念（企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)思想、行為準(zhǔn)則）企業(yè)戰(zhàn)略重新定位重新設(shè)計(jì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（七）戰(zhàn)略 變革的實(shí)現(xiàn)支持者對(duì)變革的廣泛認(rèn)同受到抵制的原因與實(shí)施障礙 生理變化、環(huán)境變化、心理變化 文化障礙、私人障礙克服阻力的策略 關(guān)注：變革的節(jié)奏 變革的管理方式 變革的范圍六、利益相關(guān)者（一）主要利益相關(guān)者內(nèi)部：股東與機(jī)構(gòu)投資者 ——股息、紅利經(jīng)理階層 ——銷(xiāo)售最大化員工 ——收入與職業(yè)穩(wěn)定最大化外部：政府——稅收購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商——各自階段增值貸款人——還貸和付息能力社會(huì)公眾 利益相關(guān)者分為三類(lèi)：資本市場(chǎng)（股東、出資人）、產(chǎn)品市場(chǎng)（顧客、供應(yīng)商、所在社區(qū)、工會(huì)）、組織的利益相關(guān)者（所有員工）（二）利益相關(guān)者的矛盾與均衡 投資人和經(jīng)理人之間（1）鮑莫爾——銷(xiāo)售最大化模型 經(jīng)理人認(rèn)為自己的利益更多地取決于銷(xiāo)售額而不是利潤(rùn)時(shí)，他將放棄利潤(rùn)最大化而選擇銷(xiāo)售最大化。 （2）馬里斯——增長(zhǎng)最大化模型經(jīng)理人認(rèn)為自己的利益取決于企業(yè)增長(zhǎng)，他將追求最大的企業(yè)規(guī)模。（3）威廉森——經(jīng)理效用最大化模型經(jīng)理人追求自身效用最大化。員工與企業(yè)列昂惕夫模型企業(yè)利益與社會(huì)效益（1）保證利益相關(guān)者要求（2）保護(hù)自然環(huán)境（3）支持社會(huì)公益（三）權(quán)力與戰(zhàn)略過(guò)程權(quán)力與職權(quán)權(quán)力作用廣泛，職權(quán)有限制性和方向性權(quán)力可以不被接受，職權(quán)一般被下屬接受權(quán)力來(lái)源于多方面，職權(quán)僅用于職位內(nèi)權(quán)力不易識(shí)別，職權(quán)較為明確權(quán)力來(lái)源對(duì)企業(yè)資源控制能力在管理層次中的地位個(gè)人素質(zhì)和影響領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力：職位：法定權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)、強(qiáng)制權(quán)個(gè)人：榜樣權(quán)、專(zhuān)家權(quán)參與企業(yè)戰(zhàn)略決策和實(shí)施過(guò)程利益相關(guān)者的集中或者聯(lián)合的程度戰(zhàn)略決策實(shí)施過(guò)程中權(quán)力運(yùn)用對(duì)抗 堅(jiān)定行為 不合作合作 不堅(jiān)定行為 合作協(xié)作 堅(jiān)定行為 合作折中 中等堅(jiān)定 中等合作規(guī)避 不堅(jiān)定行為 不合作第二章 戰(zhàn)略分析一、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST）政治和法律環(huán)境 P 政局穩(wěn)定狀況政府對(duì)企業(yè)影響執(zhí)政黨態(tài)度和政策政治利益集團(tuán)影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境 E社會(huì)和文化環(huán)境 S技術(shù)環(huán)境 T（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期買(mǎi)主及其行為高收入購(gòu)買(mǎi)者遲疑需說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者嘗試買(mǎi)主群擴(kuò)大接受不同高度產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)飽和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)多品牌可供選擇買(mǎi)主非常精明產(chǎn)品及產(chǎn)品變化質(zhì)量低重點(diǎn)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)頻繁設(shè)計(jì)變化基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有技術(shù)和性能方面的歧義復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的改進(jìn)優(yōu)良的質(zhì)量質(zhì)量?jī)?yōu)異標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變化不迅速折價(jià)具有重要意義產(chǎn)品歧義性小產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較高的廣告/銷(xiāo)售比撇脂價(jià)格策略高營(yíng)銷(xiāo)成本廣告費(fèi)高，但占銷(xiāo)售額之比低心里促銷(xiāo)廣告和分銷(xiāo)對(duì)非技術(shù)性產(chǎn)品很關(guān)鍵市場(chǎng)細(xì)分努力延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期拓寬產(chǎn)品線服務(wù)和代理盛行包裝很重要廣告競(jìng)爭(zhēng)廣告/銷(xiāo)售比低低廣告/銷(xiāo)售比其他營(yíng)銷(xiāo)方式制造與分銷(xiāo)能力過(guò)剩生產(chǎn)周期短高技能勞動(dòng)力高生產(chǎn)成本專(zhuān)門(mén)渠道能力不足向大批量轉(zhuǎn)換爭(zhēng)奪分銷(xiāo)大宗分銷(xiāo)渠道有些能力過(guò)剩最佳能力生產(chǎn)過(guò)程穩(wěn)定性增強(qiáng)較低的勞動(dòng)力技能生產(chǎn)周期長(zhǎng)，技巧穩(wěn)定消減分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷(xiāo)成本大宗分銷(xiāo)渠道產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩大批生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)渠道研究與開(kāi)發(fā)改進(jìn)生產(chǎn)成本對(duì)外貿(mào)易一些出口大量出口，少量進(jìn)口出口下降，大量進(jìn)口沒(méi)有出口，大量進(jìn)口總體戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額研究開(kāi)發(fā)，提高工程技術(shù)改變價(jià)格或質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利于增加市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)成本為關(guān)鍵不利于改變價(jià)格或質(zhì)量形象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性為關(guān)鍵成本控制為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)少量公司進(jìn)入許多競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)許多兼并和意外事件價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)淘汰私有品牌增加少量競(jìng)爭(zhēng)者退出風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)可以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)，冒險(xiǎn)階段周期性品牌出現(xiàn)毛利與凈利高價(jià)格、高毛利、低凈利價(jià)格彈性低顧客需要培訓(xùn)早期采用者更廣泛接受效仿購(gòu)買(mǎi)巨大市場(chǎng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌選擇有見(jiàn)識(shí)挑剔產(chǎn)品試驗(yàn)階段，無(wú)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)穩(wěn)定設(shè)計(jì)可靠性、質(zhì)量、技術(shù)性和設(shè)計(jì)產(chǎn)生差異各部門(mén)之間標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)品范圍縮減質(zhì)量不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)高較高較低低利潤(rùn)高價(jià)格高毛利率高投資低利潤(rùn)利潤(rùn)最高公平的高價(jià)和高利潤(rùn)率價(jià)格下降毛利和利潤(rùn)下降降低流程和毛利選擇合理的高價(jià)和利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者少參與者增加參與者最多一些競(jìng)爭(zhēng)者退出投資需求最大適中減少最少或沒(méi)有五種競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入者、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品決定了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率。（1）進(jìn)入者①結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于資源的控制現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)②行為性障礙限制進(jìn)入定價(jià)進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域（2）替代品①直接產(chǎn)品替代②間接產(chǎn)品替代（3）購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者議價(jià)能力①買(mǎi)/賣(mài)方集中程度或業(yè)務(wù)量大?、诋a(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專(zhuān)用性程度③縱向一體化程度④信息掌握的程度（4）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)條件①產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多勢(shì)均力敵的對(duì)手②產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢③顧客認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重④產(chǎn)能過(guò)剩⑤進(jìn)入障礙低退出障礙高成功關(guān)鍵因素階段投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)廣告宣傳開(kāi)辟渠道建立商標(biāo)信譽(yù)開(kāi)拓新渠道保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)滲透別人市場(chǎng)選擇市場(chǎng)區(qū)域改善企業(yè)形象生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提高生產(chǎn)效率開(kāi)發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加花色品種加強(qiáng)和顧客的關(guān)系降低成本縮減產(chǎn)能保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)財(cái)力利用金融杠桿集聚資源控制成本面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域人事使員工適應(yīng)新的生產(chǎn)和市場(chǎng)發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)能力提高生產(chǎn)效率面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域研究開(kāi)發(fā)掌握技術(shù)秘訣提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能降低成本開(kāi)發(fā)新品種面向新的增長(zhǎng)領(lǐng)域成功關(guān)鍵因素銷(xiāo)售、消費(fèi)者的信任、市場(chǎng)份額對(duì)市場(chǎng)需求的敏感推銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功能新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)利用回收投資縮減生產(chǎn)能力（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)（對(duì)于自己 對(duì)于產(chǎn)業(yè)）（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力（核心能力、成長(zhǎng)能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力）（5）持久力產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略組群意義：（1）是產(chǎn)業(yè)與企業(yè)之間的連接點(diǎn)，精度適中，彌補(bǔ)宏觀產(chǎn)業(yè)與企業(yè)個(gè)體之間的斷檔（2）可了解組群內(nèi)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和戰(zhàn)略，認(rèn)識(shí)對(duì)手認(rèn)識(shí)自己（四）市場(chǎng)需求分析決定因素價(jià)格、消費(fèi)者收入、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格消費(fèi)者分析主要問(wèn)題：消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者未滿(mǎn)