【正文】 證券業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)實施和應用研究蔚深證券 柏小金 楊慧 崔為中引言………………………………………………………………………………問題的提出……………………………………………………………CRM對證券業(yè)的作用…………………………………………………………2客戶關系管理理論綜述………………………………………………………客戶關系的含義………………………………………………………客戶關系管理的定義……………………………………………………客戶關系管理的目標、內容和結構………………………………………6………………………………………………6………………………………………………6…………………………………………客戶關系管理的核心管理思想……………………………………………客戶是企業(yè)發(fā)展的核心資源………………………………………客戶價值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù)…………………………………………………………………………………差異化服務是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑………………9證券業(yè)實施CRM過程中的問題和原因分析……………………………………證券業(yè)實施CRM過程中的問題…………………………………………原因分析…………………………………………………………………11證券業(yè)實施CRM的全面解決方案…………………………………………1證券業(yè)實施CRM的結構…………………………………………………13 、總體結構…………………………………………………………13 、客戶合作子系統(tǒng)的實現(xiàn)模式…………………………………13 、商業(yè)分析智能實現(xiàn)模式…………………………………………1實施證券CRM的組織準備………………………………………………1公司高層的組織和參與……………………………………………1建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化………………………………1以業(yè)務為驅動，建立跨部門的CRM項目小組……………………1實施證券CRM的步驟……………………………………………………1確定實施CRM希望達到的總目標…………………………………1細化CRM項目的目標………………………………………………1確定企業(yè)CRM實施顧問公司和軟件公司…………………………1業(yè)務流程再造和軟件的開發(fā)調試…………………………………1評估CRM實施效果…………………………………………………18后記：…………………………………………………………………………………20參考文獻：……………………………………………………………………………21Foreword……………………………………………………………………………Problem In Securities Industry …………………………………………………CRM Function In Securities Industry……………………………………………2Summarize CRM Theory…………………………………………………………Customer Relation ‘s Meanings……………………………………………Defining CRM………………………………………………………………CRM ’s Target、Content、Structure………………………………………6 CRM ’s Target…………………………………………………………6 CRM ’s Content………………………………………………………6 CRM ’s Structure………………………………………………………Crm ’s Core Idea……………………………………………………………Customer Is Enterprise ‘s Core Resource …………………………Customer Value Analysis Is a Base of Holding Core Customer……Differentia Service Is effective Route Of Retain Customer…………9Problem and The Reason In Implement CRM……………………………………Problem In Implement CRM………………………………………………The Reason About Problem…………………………………………………11Solution About Securities Industry CRM…………………………………………1Securities Industry CRM‘s Structure………………………………………13 、Summary Structure…………………………………………………13 、Customer Cooperate System Model…………………………………13 、Buessiness intelligence System Model………………………………1organizing guarantee In Implement CRM…………………………………1Leader’s Support……………………………………………………1Enterprise Culture……………………………………………………1Drive By Operation…………………………………………………1Step of Implement Crm……………………………………………………1Confirm Target Of Crm………………………………………………1Minute CRM Target…………………………………………………1Select CRM Advisor And Software Provider………………………1Restructure And Software install……………………………………1Evaluate Effect………………………………………………………18Postscript：……………………………………………………………………………20Reference literature：…………………………………………………………………21引言、問題的提出整個證券行業(yè)的大環(huán)境影響著證券公司的經(jīng)紀業(yè)務模式的發(fā)展。在國家特定的價格政策和行業(yè)準入壁壘的保護之下，證券行業(yè)在20世紀90年代無憂無慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀業(yè)務需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標的粗放型的經(jīng)營模式。在經(jīng)營上不斷地加大對固定資產的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結果使得營業(yè)部的日常運行成本和開支不斷攀升。這種以營業(yè)部為主體的服務模式很難體現(xiàn)公司的核心理念和價值，形成公司的合力，樹立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應。以營業(yè)部為主體的服務模式更注重于對客戶的物質服務和講究直觀的效應，營業(yè)部和客戶之間的關系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場消息成了最有效的客戶增值服務。在2002年4月實施浮動手續(xù)費率以前，經(jīng)紀業(yè)務交易手續(xù)費和股民保證金的利差支持著證券公司60%上下的收入。對許多中小型的券商來講，這也基本上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。正是因為這一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對市場的研究、對信息的增值服務看成了可有可無的事，把別人的信息拿來不經(jīng)過任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。證券公司普遍從市場上購買信息提供可咨詢系統(tǒng)。雖然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對券商來講是有價的，但是卻免費提供給股民享受。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、管理和服務這一集約式管理的模式和價值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價值。中國大陸的證券市場從2002年以來發(fā)生了兩個重大的變化，一是證券商收取固定傭金的規(guī)定停止，改由證券商自行定價；一是進入WTO后，中國證券企業(yè)面臨著開放市場上國外同行的競爭。這兩個重大變化打破了證券業(yè)的鐵飯碗，使每一家證券商都不得不尋找一條維系企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢的新模式。更多的券商意識到了股民交易的原動力只能來自于“客戶關懷”。證券經(jīng)紀人應該為客戶提供咨詢方面的服務，而不是提供簡單的股評信息傳遞等工作。同時，券商也會考慮到經(jīng)紀人應該著重服務于VIP客戶，這樣才能夠體現(xiàn)期服務的價值。面對贏利考驗，舊有的操作模式已經(jīng)力不從心，許多券商已經(jīng)認識到，傭金一直是競爭的焦點，核心是抓住客戶，應該將證券業(yè)務中心轉移到客戶身上。很多地方出現(xiàn)過零傭金，但客戶流失依然非常嚴重，說明客戶需要的是服務而不僅僅是零傭金。券商有四個辦法來對付降傭：第一是擴大客戶的數(shù)量，帶來新的交易額；二是想辦法在現(xiàn)有客戶的基礎上，提高交易額；三，當經(jīng)濟業(yè)務利潤下降后，其他的綜合業(yè)務可能也會帶來新的利潤進行補償，所以對客戶綜合性的開發(fā)也是一條路子；第四個辦法，企業(yè)的利潤顯然來自于開源節(jié)流，想辦法降低成本。而這四點其實都必須基于對客戶更了解。證券行業(yè)的有識之士對90年代的經(jīng)紀業(yè)務時有反思，也不斷地嘗試著新的方法。中國證券業(yè)客戶群龐大，以傳統(tǒng)的營銷和服務方法根本難以滿足個別客戶的真正需要。隨著證券界對“客戶和客戶關系管理”的重要性和內涵的深入理解，期望以CRM打破與客戶之間被動的關系以促進公司的營銷管理成為業(yè)內越來越多人的共同期望。、CRM對證券業(yè)的作用不少專家認為，CRM對證券業(yè)有以下幾方面的作用：（1）CRM可以輔助證券商進行營銷分析和管理決策。對于證券商而言，在傭金下調的市場環(huán)境下，成本戰(zhàn)略一時成為各證券商的首選。然而，成本的壓縮只能解決短期問題，從長遠、持續(xù)的發(fā)展角度講，證券商必須通過深入挖掘客戶的最大潛力，開展個性化、差異化服務來拓展市場，券商應該了解誰是自己的核心客戶，從而把有限的資金、有限的資源集中投到這些能為自己創(chuàng)造價值的客戶上，而CRM正是幫助證券商開源節(jié)流的得力助手。證券業(yè)有價值的客戶只占總客戶數(shù)的25%，怎么找到這25%的人？舉例來說，某證券公司營業(yè)部在用CRM系統(tǒng)之前，一直認為交易資金量大的客戶是自己好客戶，但后來通過CRM系統(tǒng)分析證明事實并非如此。因為，那些客戶雖然交易的資金量很大，但交易頻率不高，同時由于證券商為了服務這些大客戶投入的成本也很大，二者相抵，大客戶帶來的效益和利潤反而不高了。通過CRM系統(tǒng)建立了與財務系統(tǒng)掛鉤的成本模型后，通過數(shù)據(jù)分析，證券商能準確地了解核心客戶的所在，爾后，就可以采取相對的應對措施，提高這部分客戶的忠誠度。通過CRM系統(tǒng)對客戶信息的收集、客戶信息的整理、客戶需求分析和客戶分類，可實現(xiàn)對客戶的分類管理。而通過提高對客戶的管理水平，不僅能降低對客戶的管理成本，更可以針對客戶提供具有價值的服務，并通過專業(yè)化服務贏得利潤。銷售不等于營銷，銷售側重于群體，而營銷更加重視個體的差異性，CRM給證券業(yè)提供差異化分析的手段，便于找出優(yōu)質客戶與一般客戶的差異，使證券公司可以集中資源向帶有優(yōu)質客戶屬性的人銷售產品，或者帶動一般客戶向優(yōu)質客戶靠攏。（2）CRM可以給證券業(yè)建立良好的業(yè)務平臺。證券業(yè)IT應用一直比較領先，電話委托、網(wǎng)上交易、手機炒股等業(yè)務自動化平臺等層出不窮。通過分析客戶偏好，對現(xiàn)有業(yè)務平臺圍繞以客戶為中心的理念進行重整，可以使企業(yè)建立更貼近客戶需要的業(yè)務自動化平臺，舍去客戶不滿意的應用。經(jīng)紀人業(yè)務平臺就是應用的一個例子。經(jīng)紀人是同客戶直接接觸的第一線人員，是證券公司制定和實現(xiàn)營銷策略的載體。每個客戶經(jīng)紀人都可能擁有上百個客戶，為了同這些客戶保持良好的關系，客戶經(jīng)紀人必須通過電話、拜訪的方式與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系。傳統(tǒng)方式下，由于沒有適合的工具平臺，經(jīng)紀人只能憑借自己的主觀意識選擇某種方式（如電話、、當面拜訪）與客戶溝通，容易出現(xiàn)忽略了一部分客戶，或選擇不適當?shù)臅r候不適當?shù)姆绞酵蛻袈?lián)系的情況。通過實現(xiàn)CRM，證券經(jīng)紀人可以獲