【正文】 全 程 以 銷 售 為 導 向營銷策劃Marketing Planning 瀛洲房地產(chǎn)經(jīng)紀公司榮譽出品望都縣梁家屯村改造項目策劃案 前期市調(diào)第一期草案 第 一 期 市 調(diào) 策 劃 小 組 成 員項目主持 / 總經(jīng)理： 王超副 總 / 創(chuàng)意總監(jiān)： 曹平超策 劃 部 經(jīng) 理： 策 劃 / 文 案： 趙冬蕾美 術 設 計： 調(diào) 研 人 員:張建雙\閆志龍\張賀\趙冬蕾\ 【我們的觀點】毫無疑問，這是一個銷售的年代根據(jù)我們的經(jīng)驗，我們對房地產(chǎn)項目的銷售力作了一個可能并不嚴密但的確具有較強操作性的定義一個房地產(chǎn)項目的銷售力指的是與競爭對手相比較的產(chǎn)品力以及對目標客戶群的吸引力請注意，一個項目的銷售力是動態(tài)的而不是靜態(tài)的，隨著項目的發(fā)展和市場形勢的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化操盤者更需要進行相應的調(diào)整，這對于銷售周期在一年以上的項目已是必然產(chǎn)品力＋形象力，是暢銷項目的根本之秘俗話說，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸套用一下，我們認為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，這個相似之處就是――銷售力在產(chǎn)品力上，暢銷項目在至關重要的幾個環(huán)節(jié)總是領先競爭對手在形象力上，暢銷項目又總是對目標客戶群更大的吸引力銷售力 吸引目標對象的能力（吸引人來）與競爭對手項目對比（吸引人買）的確，房地產(chǎn)一招致勝的年代正在過去，單靠包裝，單靠炒作，單靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍軌蛸u得滿堂紅的年代正在過去。策劃的真義在于，避免專業(yè)失誤，通過調(diào)整投入，發(fā)揮優(yōu)勢，解決問題，達到收益最大化。目錄：第一部分 市場研析…………………………………………………………………………………………………….4市場狀況分析競爭樓盤分析SWOT分析第二部分 項目定位及營銷策略………………………………………………………………………………………25地塊特征分析項目定位建議項目開發(fā)計劃建議項目開發(fā)戰(zhàn)略建議項目建設及規(guī)劃建議價格與開發(fā)成本分析第三部分 項目推廣策略…………………………………………………………………………………………….53市場定位導向目標消費群分析項目定位理念項目訴求點定位企劃推廣建議項目推廣主題宣傳包裝建議第四部分 銷售營銷策略………………………………………………………………………………………………67一、受眾客群分析二、價格走勢策略三、不同階段營銷策略四、銷售工作流程第一部分 市 場 研 析望都本地地理概況分析 望都縣位于河北省中部，保定市西南?？偯娣e357平方千米?？側丝?2萬人（2007年）。縣人民政府駐望都鎮(zhèn). 望都辣椒聞名中外。望都種植辣椒已有400多年的歷史，具有獨特的資源優(yōu)勢。望都椒以色澤純正，辣素、香素含量高，肉質(zhì)厚等特點在海內(nèi)外享有盛譽，被譽為中國辣椒“三都”之首。目前，全縣有辣椒加工企業(yè)120多家，其中三資企業(yè)3家，產(chǎn)品有辣椒醬、油，辣椒干、碎、粉、絲和腌漬椒三大系列70多個品種。投資8771萬元的“中國辣椒城”已開始籌建。 望都合作領域廣闊。 工業(yè)具有較強的優(yōu)勢，主要產(chǎn)品有水泥、曲軸、軸瓦、棉紗、電瓷、農(nóng)業(yè)機械、食品等40多類500多個品種，其中30多種產(chǎn)品躋身于國際市場。14種產(chǎn)品獲省優(yōu)、部優(yōu)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，粉絲、制鞋、鑄造三大行業(yè)初具規(guī)模。望都農(nóng)業(yè)具有一定的特色和規(guī)模，形成了糧食、辣椒、花卉苗木、畜牧養(yǎng)殖、食用菌、設施農(nóng)業(yè)幾大主導產(chǎn)業(yè)。為加速望都外向型經(jīng)濟發(fā)展，我們愿以國家產(chǎn)業(yè)政策為導向，瞄準國際國內(nèi)外市場，在企業(yè)合作、農(nóng)業(yè)資源開發(fā)和加工及基礎建設等方面尋求全面合作。 望都投資環(huán)境良好,現(xiàn)有外商投資企業(yè)12家，包括辣椒、食品加工、紡織、醫(yī)療器械、機械加工、化工、農(nóng)業(yè)開發(fā)等行業(yè)，涉外體系健全，設立了外商投資企業(yè)管理服務中心、外商投資企業(yè)合法權益保護中心和外商投資企業(yè)投訴中心。對外商投資項目實行“一個窗口，聯(lián)合辦公”審批，并依法保護投資者的合作權益。,人民收入明顯提增. (一) 宏觀狀況分析縣政府規(guī)劃展望（摘要）行政區(qū)劃:望都縣轄2個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)：望都鎮(zhèn)、固店鎮(zhèn)、寺莊鄉(xiāng)、趙莊鄉(xiāng)、黑堡鄉(xiāng)、高嶺鄉(xiāng)、中韓莊鄉(xiāng)、賈村鄉(xiāng) 望都縣在2004年的整體規(guī)劃中縣城規(guī)劃形成一個縣城，2個中心鎮(zhèn)，2個一般建制鎮(zhèn)，3個集鎮(zhèn)四級結構布置。 依據(jù)望都縣城、鎮(zhèn)的現(xiàn)狀特點，規(guī)劃其空間布局將形成“一軸兩翼一區(qū)”的結構形式。 根據(jù)縣發(fā)展方向。規(guī)劃講縣城區(qū)建設用地的發(fā)展方向確定為：控制城市用地向西、向北發(fā)展，主要向南、適當向東發(fā)展，填空補齊，形成集中緊湊的布局結構。城市規(guī)劃用地范圍：西起電力局以西西華路、東道楊家莊以東的懂二環(huán)路，北起坦克路和籍運站北邊界，難道北陳莊村南800米處的南二環(huán)路?？h城規(guī)劃用地規(guī)模：。規(guī)劃說明：規(guī)劃路網(wǎng)為方格網(wǎng)結構。逐步形成以107國道和高速引線為南北軸線和衣中華街于繁榮街為東西向軸線的十字軸城市結構，并逐步形成一帶、兩軸、多功能的城市布局結構a、城市中次年位于中華街，繁榮街于振興路和107國道交匯處，已集行政辦公、金融、商貿(mào)、信息服務和文化休閑為一體的綜合性城市中心區(qū)。一種化解、繁榮街為軸形成城的商業(yè)帶；依托現(xiàn)狀教育科研用地，在其周圍形成教育科研區(qū)，在堯母園附近形成文化休閑區(qū)，主城區(qū)東部形成教育中心區(qū)。b、主城區(qū)形成“兩縱、兩橫、兩環(huán)”的方格網(wǎng)加環(huán)型干路網(wǎng)骨架。兩縱指107國道路、高速引線和復興路南北向主干路。兩橫指107國道路、向陽路兩條軸向主干路。兩環(huán)指城市外圍環(huán)路和城市內(nèi)環(huán)路。C、工業(yè)、金融用地主城區(qū)外圍成片布置，工業(yè)用地分為兩個組團，分別是東北組團和東南組團。D、居住用地圍繞城市中心形成六個組團，鐵路以東三個，以西三個。E、行政辦公用地。縣委，縣政府所在地在近期內(nèi)搬遷至107國道的北側，并逐步擴建為縣級行政中心，將分散的以縣屬行政辦公機構遷入行政中心，以提高管理效率。F商業(yè)金融用地，重點培育發(fā)展城市中心區(qū)，形成一個綜合中心區(qū)，一個副中心。規(guī)劃專業(yè)市場三處：分別是綜合批發(fā)市場、物流中心市場、辣椒批發(fā)市場。H、體育用地，規(guī)劃體育中心兩處，布置在東環(huán)西側。I、教育科研用地，規(guī)劃將教育科研用地適當集中，布置在環(huán)境安靜，交通便捷的東北部城市入口附近。J對外交通用地規(guī)劃。公路：城市的東、西、南、北環(huán)路連接縣城各個方向出入口，使無需穿越縣城的過境車輛直接通過，并對路兩側作防護綠地。汽車站：位于縣城東部城市主要出入口附近。(二) 望都縣房地產(chǎn)市場狀況分析從2009年底開始，望都縣城陸續(xù)有諸多樓盤漸漸浮出水面，從自有建房到集體集資建房，再到規(guī)?；纳唐贩康馁徶?，使得望都縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的衣食住行中的“住”將選擇在望都縣城購置商品房，開始縣城住宅生活一個新的轉折點。2010年上半年，望都縣房地產(chǎn)市場繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢，呈現(xiàn)供銷兩旺的市場態(tài)勢，市場化程度更高，市場主體更加成熟，開發(fā)商開始向專業(yè)與規(guī)范處發(fā)展，消費者日趨成熟與理性。各種市場數(shù)據(jù)表明，望都縣房地產(chǎn)業(yè)在2010年將進入房產(chǎn)建設的白熱化狀態(tài)，新一輪市場客戶的爭奪戰(zhàn)即將展開，市場規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營時代已經(jīng)到來?！?2010年保定及望都縣樓盤市場特征⑴ 產(chǎn)品目前當?shù)貥潜P眾多，如第一城、溫泉花園、華都豪苑、麗景花園、泰和園等等，開發(fā)的密集性，數(shù)量性，都為這幾年最多的一年。但是實際具有生活品質(zhì)的樓盤基本上還是比較缺乏的，如中央花園，水系，移步換景等社區(qū)小品等高品質(zhì)的生活園林景觀并未出現(xiàn)。一卡通智能卡、可視對講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、地面背景音樂等現(xiàn)代化設施也未進入。而就房子本身而言，幾個樓盤的同質(zhì)化建設，都處于僅供居住為基礎，普通的兩室、三室為設計主流，錯層，躍層等更高品質(zhì)生活的建筑形式均未出現(xiàn)。⑵ 營銷本地的縣城很多發(fā)展商對于營銷還是很漠視的，樓書可以沒有、戶型單張可以沒有、效果圖可以沒有、模型可以沒有、置業(yè)顧問不專業(yè)、無樣板房。而這些營銷內(nèi)容的缺乏，主要和開發(fā)公司未聘請專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃機構有很大的原因，大多為本地開發(fā)公司自銷，對于一個樓盤的自身價值未盡延伸挖掘，也使當?shù)劁N售處于不溫不火狀態(tài)。望都本地樓盤綜合產(chǎn)品力分析規(guī)?；⑵放苹? 當?shù)啬壳伴_發(fā)的幾個大中型規(guī)模的樓盤，都是當?shù)亻_發(fā)公司的在建的第二或第三個項目，其規(guī)模也都在30畝以上。慢慢的在建立及形成自我品牌如：第一城 開發(fā)公司為最早的成熟社區(qū)名仕苑 的開發(fā)公司 溫泉花園 開發(fā)公司為 興望園 及 龍泉公寓的開發(fā)公司 旭景華庭 開發(fā)公司為—新政府辦公樓的開發(fā)商 規(guī)劃設計 保定的各個縣城的建筑規(guī)劃設計較晚，新建項目的建筑規(guī)劃起點低，在整體建筑規(guī)劃設計上，許多開發(fā)商并沒有花太多的心思，車位設計，園林設計，建筑外觀都處于房產(chǎn)建設初級階段。智能化水平 “樓盤智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時尚，在城市中已經(jīng)屢見不鮮，但是在本地諸多發(fā)展商與消費者當中都還未有過照面，很多大型高尚社區(qū)應該有的保安監(jiān)控系統(tǒng)、地上背景音樂系統(tǒng)、紅外線報警、車輛入庫一卡通系統(tǒng)等等與當?shù)氐南M者還有一定的距離。物業(yè)管理落后目前除少部分樓盤第一城有意識的建立服務設施，大多數(shù)樓盤對物業(yè)管理及服務意識為盲點，收費低，但大多數(shù)開發(fā)商自建自管，經(jīng)驗缺乏，手段落后，基本就處于收衛(wèi)生費及電梯費兩費的收取基礎上。沒有其他配套的保安，花草種植員及高科技的監(jiān)控設備及物管服務。營銷策劃 本地樓盤的房地產(chǎn)市場進入“零售時代”！樓盤的營銷力度也是決定價格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價格，聲望價格是產(chǎn)品定位、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。 不難發(fā)現(xiàn)，本縣城的房地產(chǎn)市場整體的營銷策劃水平還不高，還趨于營銷的基礎化及產(chǎn)品本身素質(zhì)的挖掘，但是提煉主題及意境烘托等輔助手段匱乏，包裝手法單調(diào)，缺乏創(chuàng)新。另外，高尚社區(qū)、優(yōu)質(zhì)生活等方面的營銷理念還未進駐到人心，這給我們的項目提供了很大的機會點，我們可以通過深入挖掘，將真正的優(yōu)質(zhì)生活，品質(zhì)生活理念帶給這個城。因此，望都縣本地的房地產(chǎn)市場還等待著全新營銷理念的洗禮。競爭參考樓盤分析第一城位置：望都縣107國道汽車站南行500米路西開發(fā)商：保定伍建房地產(chǎn)開發(fā)公司建筑設計：北京世紀中天國際建筑設計有限公司園林設計：北京臨界藝風商業(yè)設計公司廣告公司：保定飛鴻廣告有限公司基地面積：200畝建筑面積：230000m2層數(shù)：8層（帶電梯）、12層、18層售價：1200元/平米, 高層最高2080元/平米,均價達到1800元/平米優(yōu)惠情況：開盤3日首付降200元/平米,5000抵10000.戶型比例:2室:100110。3室:120145。社區(qū)配套設施：商業(yè)街、社區(qū)會所、幼兒園裝修標準:毛坯房，樓宇對