【正文】 第1章 營銷渠道概述 學(xué)習(xí)目的與要求1．掌握營銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)以及渠道管理的基本概念；2．掌握營銷渠道管理的主要步驟；3．了解營銷渠道的基本作用及其功能流；4．了解營銷渠道的主要參與者及其分類；5．認(rèn)識營銷渠道管理對企業(yè)管理的意義；6．認(rèn)識營銷渠道經(jīng)理的職責(zé)以及所具備的素質(zhì)。隨著我國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)已置身于世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇?？v觀國內(nèi)市場，企業(yè)已經(jīng)歷了提高產(chǎn)品附加值、加大科技投入、以產(chǎn)品換代升級為特征的產(chǎn)品商戰(zhàn)；以讓利促銷并附之于完善服務(wù)為特征的價格商戰(zhàn)；以提升品牌、利用名人效應(yīng)為特征的廣告商戰(zhàn)等，這些對打造產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場份額無疑都發(fā)揮了顯著作用。但上述戰(zhàn)略具有可跟進(jìn)性的操作特點，極易被其他企業(yè)所模仿，很難保持長久的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷渠道已成為企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的關(guān)鍵性資源，創(chuàng)造渠道優(yōu)勢提升競爭力也已成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。第1節(jié) 營銷渠道及其作用一、營銷渠道概念營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷通路”或“流通渠道”等。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多不同的表述。營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)和個人?！睜I銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對營銷渠道所下的定義為：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”而營銷學(xué)家伯特羅森布羅姆將營銷渠道定義為：“與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營組織”。美國市場營銷協(xié)會（AMA）為市場營銷渠道所下的定義是：“營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市銷售?！币灿行┱f法認(rèn)為營銷渠道是通過各種不同代理商品的名稱來定義渠道的；還有其他以貿(mào)易為目的而聯(lián)合在一起的松散企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)成的營銷渠道。本書認(rèn)為，在對營銷渠道定義的表述中，營銷學(xué)家路易斯E布恩和大衛(wèi)L庫爾茨對營銷渠道下的定義較為全面。布恩和庫爾茨將營銷渠道定義為：由各種旨在促進(jìn)商品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。此定義不僅描述了營銷渠道的基本功能——商品在空間上的位移和實際支付，而且兼有產(chǎn)權(quán)交易、物流管理和促銷多種功能和內(nèi)涵。中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專長和經(jīng)營規(guī)模，能以更高的效率將產(chǎn)品提供給目標(biāo)市場，克服了時間、地點和所有權(quán)等將產(chǎn)品和服務(wù)與消費者隔離開來的障礙，實現(xiàn)了橋梁的作用。營銷渠道主要由生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助代理機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)組成。而作為營銷渠道運作的起點和終點，生產(chǎn)者和消費者往往也被納入渠道重要成員之列。在現(xiàn)代經(jīng)營活動中，營銷渠道承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。圖11是營銷渠道的簡單示意圖。由圖11可知，生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過多種渠道結(jié)構(gòu)到達(dá)消費者或用戶手中。有的渠道經(jīng)過的環(huán)節(jié)比較多，涉及較多的中間組織；而有的渠道經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)少一些，渠道結(jié)構(gòu)比較簡單。而在實際的商業(yè)活動中，企業(yè)的營銷渠道還要復(fù)雜得多。圖11 營銷渠道示意圖關(guān)于營銷渠道，有下述幾個方面的認(rèn)識：1．營銷渠道是存在于公司的外部，它不是公司組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)的一部分，而是由與外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司營銷目的的經(jīng)營組織構(gòu)成。所以營銷渠道的管理和控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理和控制困難得多、復(fù)雜得多。2．雖然生產(chǎn)者可以直接與消費者進(jìn)行溝通，完成商品交易活動，實現(xiàn)零渠道運作，但是對于大多數(shù)生產(chǎn)者來講，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷成功不可缺少的。因此，一條營銷渠道多由兩個或更多個在產(chǎn)品分銷過程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個人組成，如批發(fā)商、銷售代理商、零售商和輔助機(jī)構(gòu)等。3．營銷渠道中的成員之間存在競爭和合作的關(guān)系，雖然它們利益關(guān)注點不同，但每一個渠道成員都享受著渠道成功的回報或承擔(dān)失敗的風(fēng)險，都希望通過專業(yè)化和合作提高自己的競爭實力。因此營銷渠道存在的基礎(chǔ)就是成員之間最低限度的合作，并且只有通過渠道范圍內(nèi)的合作，將渠道中的主要參與者聯(lián)系在一起，營銷和物流配送等經(jīng)營活動才能高效順利進(jìn)行，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。根據(jù)渠道主導(dǎo)成員以及觀察視角的不同，人們將營銷渠道分為以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)和以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的營銷渠道。本書主要是從生產(chǎn)者管理決策的視角來認(rèn)識營銷渠道。二、營銷渠道的基本作用作為市場營銷策略組合的四個基本要素（4P，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略）之一，營銷渠道能夠使企業(yè)的產(chǎn)品順利送達(dá)消費者，實現(xiàn)自身價值，完成“最后驚險的一躍”。除了將產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)散到客戶或消費者手中這一基本功能之外，營銷渠道還具有以下幾個方面的作用：1．營銷渠道減少了市場中交易的次數(shù)。在交易中，通過營銷渠道的中間商（如批發(fā)商、零售商等）實現(xiàn)集中采購與配送，從而減少了市場中交易的次數(shù)，提高了交易的效率。專業(yè)生產(chǎn)商的數(shù)目越大，中間商的優(yōu)勢越明顯，如圖12所示。這表明一個廠商在賣給顧客少量產(chǎn)品時，可以通過中間商來持續(xù)地降低營銷費用和物流成本。圖12 中間商減少交易次數(shù)在圖12中，10個顧客直接從4個供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，交易次數(shù)為40次，如果通過1個中間商間接銷售，則交易次數(shù)降為14次，比直接方式的交易次數(shù)降低了65%。顯然，供應(yīng)商和顧客的數(shù)目越多，中間商的作用越明顯。2．專業(yè)化的營銷渠道設(shè)置使分銷成本最小化，交易規(guī)范化。專業(yè)化是提高分銷效率最基本的驅(qū)動力。在實際業(yè)務(wù)中，某些專業(yè)企業(yè)（如第三方物流組織）因為能比其他企業(yè)更好地承擔(dān)基本功能，而提高營銷渠道中的物流運作效率。同時，對交易的規(guī)范化處理可以加強渠道成員的合作，提高渠道效率。3．營銷渠道為買賣雙方搜索市場資源提供了便利。在市場環(huán)境中，買方試圖滿足自己的消費需求，而賣方（如制造商）則想要預(yù)測并抓住這些需求信息，如果這一雙向“搜索”過程能成功進(jìn)行，需求信息能適時高效地流動，那么對買賣雙方都是有利的。營銷渠道中的中間商分別按不同的行業(yè)進(jìn)行組織，并向各自的市場提供相關(guān)市場信息，從而為買賣雙方提供了便利，并降低了營銷渠道中的相關(guān)成本，如：銷售成本（因為充足的市場信息降低了交易次數(shù)）、運輸成本、庫存成本、定單處理成本、顧客服務(wù)成本等?？傊?，營銷渠道的作用就在于使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)和消費需求在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價值。三、營銷渠道的功能流當(dāng)一條完整的營銷渠道形成之后，它就發(fā)揮著一些特定的功能。營銷渠道的功能發(fā)揮表現(xiàn)為各種各樣的流程。在產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終顧客流動的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實體的流動，還發(fā)生了其他多項與之相關(guān)的流程。在營銷渠道中，一般存在以下五種功能流：實體流、信息流、所有權(quán)流、談判流和促銷流。圖13是營銷渠道中五種功能流的示意圖。圖13 營銷渠道中五種功能流的示意圖1．實體流（物流），是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程，主要包括運輸、儲存、包裝、裝卸、配送等活動。實體流程運作的要求是：以最少的成本，在正確的時間（right time）、正確的地點（right location）、正確的條件（right condition），將正確的商品（right goods）送到正確的顧客（right customer）手中。2．信息流，是指在營銷渠道中，從生產(chǎn)商到最終消費者，各級參與者之間相互傳遞信息的過程。包括渠道的下游成員向上游成員發(fā)出訂單和各種中間組織間相互傳遞市場信息的過程。在渠道中，相鄰的機(jī)構(gòu)間會進(jìn)行雙向的信息交流，而不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會有各種信息交流。信息流主要反映消費者需要以及渠道成員間的信息溝通。3．所有權(quán)流，是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個渠道成員的活動與過程。如電視機(jī)的所有權(quán)經(jīng)由代理商的協(xié)助由制造商轉(zhuǎn)移到零售商，再由零售商轉(zhuǎn)移到消費者手中。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移會產(chǎn)生各種形式的經(jīng)營風(fēng)險，如市場需求變化、庫存積壓、質(zhì)量安全、信譽受損、投機(jī)行為等。4．談判流，是指產(chǎn)品實體和所有權(quán)在各成員之間轉(zhuǎn)移時，對價格及交易條款所進(jìn)行的談判、協(xié)商活動與過程。如海爾與國美就海爾冰箱進(jìn)入國美門店的價格、交貨日期、付款方式等問題進(jìn)行談判和協(xié)商。5．促銷流，是指一個渠道成員通過廣告、人員推銷、宣傳報道、銷售促進(jìn)等活動對另一個渠道成員或消費者所施加影響的過程。在營銷渠道的五種功能流中，實體流和所有權(quán)流一般是正向流程，但也會發(fā)生逆向流動，如當(dāng)發(fā)生退貨產(chǎn)生逆向物流時。信息流和談判流是雙向流程，而促銷流也逐漸由單向流程變?yōu)殡p向流程，即促銷活動由渠道成員聯(lián)合完成。營銷渠道功能流的概念提供了一個理解渠道管理范圍和復(fù)雜性的有用框架。根據(jù)功能流的劃分，渠道管理涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了分銷物流管理的范疇，要實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，還必須管理和協(xié)調(diào)其他功能流的運作。第2節(jié) 渠道結(jié)構(gòu)及渠道成員一、渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道既然是一個組織，便有其結(jié)構(gòu)——營銷渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個在營銷管理文獻(xiàn)中常常沒有定義清晰的概念，人們談到渠道結(jié)構(gòu)總是側(cè)重于討論渠道的長度——渠道中中間商的級數(shù)。圖14給出了某行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的示意圖。但是人們將營銷渠道簡單地理解為渠道長度，忽視了渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理之間的關(guān)系，其中最為重要的一個方面是渠道功能在渠道成員之間的分解與分配，這也是營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)所在。博斯（Burce）提出了較權(quán)威的渠道功能和渠道結(jié)構(gòu)的定義，他認(rèn)為渠