【正文】 ：；:；：關于***房地產培訓（ALLSEE）像GE、HP、NOKIA等創(chuàng)新而充滿朝氣的科技公司一樣，***審視房地產營銷的第一步就是人才，似乎再沒有什么詞匯能表達出人才對企業(yè)的重要性了。在***中心，從早上7：00到晚上21：00專家們用得最多的詞匯是：“ALLSEE”！它代表“深入而完全”。任何一個房地產企業(yè)的銷售隊伍結構，所遇到的管理問題都是不一樣的。因此，在***，每個企業(yè)的課程都是互相獨立的；在***，每一次培訓都意味著項目的重新策劃和營銷策劃的再創(chuàng)造；在***，教授們要完全窮盡每一個樓盤的細節(jié)。第一篇 房地產營銷學主講人 何 輝 前言伴隨著WTO腳步，中國的房地產市場也在逐漸升溫，作為房地產行業(yè)的專家型的營銷經理，更應該把握時代脈搏，清楚地了解國內市場，為搞活中國的房地產市場做出自己的貢獻！為了大家能有更大進步，我中心特邀北京工商大學房地產營銷學資深教授為大家做精彩的未來展望！****營銷學概述****第一章 房地產營銷概述 現(xiàn)代營銷的核心理論是以產品、價格，渠道和促銷為內容的組合與管理。房地產營銷是促進房地產品從開發(fā)商到業(yè)主，使用人轉移的實現(xiàn)過程，是貫穿于市場調查，產品定位，建設開發(fā)，人格制定，渠道選擇和促銷計劃的一系列活動。營銷環(huán)境分析：即房地產營銷調研的主要內容。分為宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是指包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等（案例）。微觀環(huán)境是指競爭對手與社會公眾（案例）。環(huán)境分析對房地產營銷的影響非常深遠，預測到營銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產競爭中處于不敗之地。I：產品策略：產品的三個層次，設計和提供適當的產品是房地產營銷的首要任務。核心層：消費者購房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感形式層：房屋式樣、質量、特征、材料等延伸層：附加利益和服務，如物業(yè)管理等。是競爭的有效武器。（案例）II：價格策略：價格構成及影響因素 價格：是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價格競爭從來沒退出過歷史舞臺。價格策略：是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標給自己的產品和服務制定一個價格幅度。房地產由房產和地產構成，地價是房價最重要的組成部分。其他影響因素：政治法律因素（案例）、人口狀態(tài)、家庭結構的變化、社會心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設施和服務等。價格調整策略：低開高走策略、高開低走策略、穩(wěn)定價格策略、價格折扣與折讓。III：分銷渠道策略銷售渠道在現(xiàn)代社會里，生產企業(yè)把生產出來的產品送到消費者手中，需要一系列的中介協(xié)調活動，這種活動的部和在營銷學上稱銷售渠道。分為直接渠道和間接渠道。間接渠道是現(xiàn)在房地產營銷的主渠道，中間商的選擇相當重要。往往在產品開發(fā)初期介入。（案例）如何設計渠道：效率、強度、寬窄。IV：促銷策略：促銷策略：根據消費者心理分析和促銷活動的規(guī)律而形成的有效策略。幾種常見形式：如售前、售中、和售后服務；人員推廣；廣告促銷（案例）；營業(yè)推廣（案例）；公共關系（案例）促 銷：指企業(yè)宣傳服務和產品的優(yōu)點，說服目標顧客購買企業(yè)的產品和服務的總稱。 廣 告：廣告的功能就是刺激反應功能。 營業(yè)推廣：指企業(yè)向消費者進行立即購買的刺激，來影響人們購買企業(yè)影響和推廣的服務。分為三類：直接面對消費者；促成交易；鼓勵銷售人員的回報。公共關系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動以爭取公眾的理解和認識。人員直銷：更高層次的關系營銷。4P：策略設計營銷：在適當的地點，以適當的價格通過適當的促銷手段把適當的產品和服務賣給消費者。一、市場觀念 市場（1） 商品交換的場所；（2） 商品銷售的通路（渠道）：網上代理、直銷、關系營銷；（3） 商品行銷的區(qū)域；（4） 交易關系的總和；（5） 哪里有消費者哪里就有市場。 市場三要素：北京開發(fā)商的最大的通病就是價位高、硬撐。（1） 人口：即消費者；（2） 購買力：即消費能力；（3） 購買動機：即消費者的需要。 商機：指市場上出現(xiàn)的潛在的盈利機會。 買方市場：指商品供過于求，買方掌握市場主動權，對買者有利的市場。 賣方市場：指商品供不應求，買方爭相購物，對賣方有利的市場。 供求規(guī)律：商品生產和商品交換的經濟規(guī)律，其實質是市場供求和市場價格相互影響制約。 市場競爭：指商品生產者、經營者、消費者在市場上為爭取有力的交換條件獲得更大的經濟利益而進行的斗爭。 市場容量：指在一定時期內（通常以年為單位）的社會購買力。 市場競爭形勢：（1） 產品競爭：旨在出新；（2） 品質競爭：旨在品質；（3） 價格競爭：銷售的利器；（4） 服務競爭：房地產業(yè)是二元產業(yè)，在交易前是房地產業(yè)，交易后便是物業(yè)。售樓處向消費者銷售的是產品和服務。二、市場核心理念市場營銷工作是把社會的需要轉化為有盈利的企業(yè)機會，從顧客的觀點看，是整個的企業(yè)活動。 需要、欲望、需求需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)；欲望：指想得到某些需要的具體滿足物的愿望；需求：指對有能力購買并愿意購買某項具體產品和服務的欲望，當具有購買能力時，欲望便轉化為需求。 對于上述三個名詞的理解有兩種不同的觀點：一種是錯誤的；而另一種則是正確的。錯誤的觀點認為：營銷是創(chuàng)造需要；營銷人員勸說人們購買并不想要的產品。正確的觀點認為：營銷不創(chuàng)造需要，但可發(fā)現(xiàn)和影響需要；營銷能影響人們的欲望。 產品任何能用于滿足人們某種需要的東西都是產品。以房地產產品為例，可分為以下幾類：（1） 核心產品：外觀；（2） 形勢產品：配套設施；（3） 附加產品：贈送和物業(yè)服務；（4） 潛在產品：今天享受不到以后可以享受到，具有升值潛力。三、市場細分 市場細分：指企業(yè)根據市場調查所得出的結論，將消費者市場以不同的需求分類，劃分為若干子市場的過程（灰色收入為主）。 市場細分的標準：（1） 地理上的細分；（2） 消費者特點的細分；（3） 消費者心理的細分。四、目標市場 目標市場：指企業(yè)要為之服務的消費者市場。目標市場有三個特點：可占領性；可發(fā)展性；可勇利性。 目標市場戰(zhàn)略：指房地產企業(yè)在確定目標市場之后針對目標市場而制定的措施和方法。五、市場定位： 市場定位：是企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該產品的重視程度，為該企業(yè)塑造與眾不同的形像，以求得顧客的認同。定位錯誤全盤皆輸。 定位四原則：（1）根據產品特點；（2）根據使用用途；（3）根據客戶類型；（4）客戶利益。六、產品市場： 產品 產品定位：根據消費者的需求情況來決定本企業(yè)的產品與競爭企業(yè)的同類產品在目標市場的位置。 生命周期：指產品的市場壽命一般分為四個階段，市場介紹階段、增長階段、成熟階段、衰退階段。 掌握生命周期理論的目的：（1）盡快推廣自己的產品（縮短產品介紹階段）；（2）盡可能保持增長階段；（3）減慢被淘汰的速度。七、營銷組合： 4P策略：渠道、產品、價格、推廣 8P策略：市場調研、市場細分、目標市場、項目定位、通路、產品、價格、推廣 10P策略：公共關系和政策權利。 整合營銷：整合營銷認為，長期占統(tǒng)治地位 的4P策略將4C取代，忘掉地點策略，考慮消費者購物的便利性；忘掉價格策略，考慮消費者購買你產品和服務愿意支付多少成本，忘掉產品策略，考慮消費者的真正需求。***市場調研***第二章 市場調研市場調查市場調查：是房地產企業(yè)為選擇目標市場通過系統(tǒng)的科學的方法、有目的的懼和分析業(yè)內和相關產業(yè)的信息，為制定企業(yè)的營銷決策提供依據的手段。一、核心產品 地段：（1） 地點（地段、地塊、地點）（2） 交通（易達性分析、交通工具）（3） 位置（紅線位置、法定位置）（4） 環(huán)境（政策、經濟、文化、行政、自然環(huán)境）（5） 地產性質（出讓、劃撥、轉讓） 資 質：發(fā)展商、設計商、環(huán)藝商、承建商、監(jiān)理商、策劃商 地產參數：占地面積、建筑面積、容積率、建筑密度、建筑類別、戶型設計、建筑裝修、公用設施、施工進度、交工日期。（一） 價格 單價 均價 總價 付款方式（二）廣告 接待中心（售樓處） 媒體選擇 數量與強度 主要訴求 來電來人數量（三）銷售 銷售率 客源分析（四）總結（五）機會點分析二、調研人建議三、問題點分析第二篇 銷售人員個人形像的設定主講人 夏連悅 前 言從這講起，我們開始全方位的塑造各位。作為一名銷售人員，應使用文明的語言，行為舉止優(yōu)雅大方，同時具有專業(yè)素質和職業(yè)道德…… 講課特點夏老師是中國社會科學院服務經濟系管理專業(yè)碩士，具有深厚的理論基礎和多年的操盤經驗。講課輕松幽默，結合實際案例，提升理論知識，在全國各地講學均受到學員及業(yè)內專家好評。 講課內容第一章 銷售現(xiàn)場素質訓練一、語言訓練◆ 信息從語言學講是指事物運動的狀態(tài)或差異語言溝通原理：銷售活動的實質是銷售人員說服或誘導潛在客戶接受其觀點，購買產品和服務的過程。語言是銷售人員溝通的重要手段。銷售過程實際上是信息溝通過程，銷售人員用來傳遞信息的重要手段，除了圖片、文字、實務，最重要的就是語言。信息問題主要是通過語言來完成。銷售員的語言溝通有以下三要素，即：信息的發(fā)布者、信息量、信息的接受者。語言溝通的障礙通常表現(xiàn)為：表達不準確、理解不準確和噪音干擾。銷售語言的類型有聲語言、無聲語言有聲語言：主要是指口語，具有直接、準確、迅速、易于理解的特點。無聲語言：形體和手勢語言、表情語言，具有間接、含蓄、自然的特點。專業(yè)語言、法律語言、外交語言、文學語言專業(yè)語言：指有關銷售業(yè)務的術語；法律語言：指銷售洽談過程中的法律用語；外交語言：指有彈性的、能緩解氣氛的語言；文學語言：生動、優(yōu)雅、富于想像的語言。生活化、規(guī)范化語言生活化語言：指在風格上接近日常用語的銷售語言，具有隨和、易于接受、易于溝通的特點； 規(guī)范化語言：指講究正式接近專業(yè)化語言的銷售語言。（二）語言的基本要領 站在聽眾的立場； 不要只顧自己說話； 引起對方的好感； 語言要簡潔； 要有豐富的話題； 善待別人的傳聞； 少講會有所得（擅于傾聽）； 盡量讓客戶對講（擅于啟發(fā)）； 準備更多的話題； 注意應回避的問題。（三）語言的基本技巧 與客戶交流時要多使用感情詞語和描述性語言。同時要注意到自己的口音、音量、音調以及講話的速度。動聽的語言應酬的語言巧妙的說話避免的話題專業(yè)的語言高談成功的語言高談失敗的語言二、行為訓練基本行為 適宜的男式著裝：因地制宜、符合身份（不要時裝化、不要超越上司）、穿著舒適、衣服清潔適宜的女式著裝：不損壞專業(yè)形像（在流行中力帶保守）；衣服的質的應挺闊（太薄或太輕的面料不會給人以穩(wěn)重感）；衣服式樣要典雅（職業(yè)裝）；穿著工服每天應熨燙；襪子宜穿近似膚色；飾品不宜過多。西裝的穿著法：（1） 領口有開線：是法國原版，用來別花、徽章。領口無開線是其他國家的制品；（2） 單排鈕扣：是一般場合所穿，雙排鈕扣是正式場合晚宴時穿著的服裝；（3） 有開尾服是歐美正式西裝；無開尾服是東方改良后的西裝；（4） 袖后有扣：原設計是當作備用，現(xiàn)演變?yōu)檠b飾物。四?？凼菢藴饰餮b，三料扣是一般的西裝，二料扣是仿冒的西裝；（5） 佩戴領帶：領帶夾子在襯衫的三到四扣間；（6） 領帶顏色：斜條紋、直條紋、橫條紋適用于正式場合；花樣款式適用于發(fā)性較多的場合；點狀款式具有延伸性，適合學術性、文藝性場合。（7） 西裝袖長：長于襯衫顯得古板；短于襯衫顯得比較活潑；（8） 公文包：黑色或咖啡色；（9） 襪子：最好為黑色；（10） 皮鞋：黑色或咖啡色。領帶注意事項（1） 文藝界的人所帶的比較亮麗；（2） 商務人員買領帶不要追風；（3） 喜歡帶卡通領帶的男人代表他很花心；笑容訓練笑容分類微笑的秘密微笑的十大任務工作行為正確的肢體語言無論握手揮手都應強而有力；與別人交談時坐姿應挺直；與別人交談時，應看對方臉部的雙眉之間；如果想表達自己的觀點應挺直坐正；坐下時雙腿不應不停地動；女士坐姿及站姿注意要雙膝并攏。使用名片的禮儀送名片時注意事項： A、名片不得有缺口或破損； B、名片應先裝入盒或夾； C、先把自己的名片呈遞給對方； D、對方能讀懂名片上文字的方向； E、遞名片同時報公司名稱和姓名。收取名片時要注意事項 收名片時要禮貌，并用右手扶左手 迅速默念名片上的文字 如有難念的文字，當場請教 不要在手中擺弄收到的名片奉茶時的禮儀（1）奉茶時的注意事項A、茶不宜過滿以8分為宜；B、水溫（水不要過燙以免燙傷客人）C、給兩位以上的客人倒茶D、上茶時應注意的事項（上茶時從客人的右方奉上）E、奉茶時的順序（奉茶時應按職位高低的順序給不同的客人）F、以咖啡接待客人（以coffee接待客人時，coffee棒放在客人的右手邊）（2）受人招待時應注意的事項A、注視奉茶者，誠懇的說“謝謝”B、如需調