快餐企業(yè)營銷策劃方案(已修改)
2024-11-10 13:43 本頁面
【正文】 中式快餐企業(yè) 市場 營銷策劃方案 一、引言 快餐是社會經(jīng)濟、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。 人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興旺的主要原因。 現(xiàn)代快餐業(yè)起源于本世紀 20年代的美國， 1921 年， E． W． Ingram 在 Kansas 創(chuàng)建了第一家名為 “ 白色城堡 ” 的快餐店。 60 年代，美式快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風。此后，世界快餐業(yè)經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)趨于成熟。 中國快餐業(yè)起步較晚。 1987 年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開設(shè)了第一家分店，從而將現(xiàn)代快 餐概念引入中國。此后，麥當勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸中國井在短短 10 年里擴展到各大城市。 在外來快餐的刺激下，國內(nèi)快餐業(yè)迅速發(fā)展起來并成為我國餐飲業(yè)的一支生力軍。 然而，縱觀全局，國內(nèi)的快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營或?qū)ν鈦砜觳推髽I(yè)的形式模仿上，對于促使外來快餐企業(yè)迅速發(fā)展的根本原因 —— 一套完整成熟的現(xiàn)代快餐經(jīng)營管理模式，卻缺乏了解。 本文旨在通過分析現(xiàn)代快餐企業(yè)的經(jīng)營特點來探討中式快餐企業(yè)的發(fā)展策略。 二、現(xiàn)代快餐企業(yè)概念 根據(jù)經(jīng)營方式的不同，快餐企業(yè)可分為傳統(tǒng)快餐企業(yè)和現(xiàn)代快餐企業(yè)。 前者以小資本投入和 小規(guī)模單店鋪經(jīng)營為特點，生產(chǎn)過程主要依賴于手工操作，目前我國大多規(guī)模連鎖經(jīng)營為特點，它以技術(shù)密集取代了傳統(tǒng)快餐企業(yè)的勞動密集，強調(diào)采用工業(yè)化的生產(chǎn)線生產(chǎn)出標準化的產(chǎn)品，麥當勞、肯德基等都屬于這種類型。 現(xiàn)代快餐企業(yè)由于擁有大量的現(xiàn)代化廚房設(shè)備，可以通過大規(guī)模的生產(chǎn)來降低單位產(chǎn)品的成本，同時憑借其雄厚的資金基礎(chǔ)進行大量的市場調(diào)研和廣告促銷活動。在日益激烈的市場競爭中，現(xiàn)代快餐企業(yè)比傳統(tǒng)快餐企業(yè)明顯處于優(yōu)勢地位。面對外來快餐的沖擊，傳統(tǒng)快餐企業(yè)暴露出日益明顯的缺陷：無法保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，衛(wèi)生條件不合格，就餐 環(huán)境差以及小本經(jīng)營本身的固有弱點 —— 無法進行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益。 如何克服這些弱點，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，成為中式快餐企業(yè)管理人員必須正視并重視的問題。 三、環(huán)境分析 (一 )微觀環(huán)境 目前，快餐在中國還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場已達到 150 億元人民幣的消費能力，并已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時尚，市場信息研究所調(diào)查表明，這三個城市中高達 60％的人在最近的三個月光顧過快餐店。一般來說，平均每月吃兩次快餐的家庭每次平均花費 50 元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預(yù)計快餐市場每年的增長率為 3％，到 2020 年，中國快餐市場的消費能力將達到 370 億元人民幣，這個增長同其它國家及中國的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國商業(yè)部門提供的消息，中國快餐業(yè)的發(fā)展速度比其它國家都快，據(jù)中國國內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門講， 1996 年 1－ 2 月餐飲業(yè)的發(fā)展速度超過了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡管西式快餐日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深地固的傳統(tǒng)飲食習慣，使中式快餐仍占據(jù)高達 60％的國內(nèi)市場。 中國人還是喜歡中餐的味道， 只是由于西方快餐的清潔和方便才偶爾光顧西式餐館。 因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營者揭示了巨大的發(fā)展前景。 （二）宏觀環(huán)境 政府的優(yōu)惠政策 中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵發(fā)展本國的快餐食品工業(yè)。 1996 年 8 月，有報道說內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對性地對國內(nèi)較好的快餐企業(yè)實施財稅優(yōu)惠政策。 中國： 750億的快餐大市場 來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告表明， 1999 年中國快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營業(yè)額近 750 億元，較上年增長 20%以上。自從快餐業(yè)在 1994 年被列入國家“八五 ”計劃，一項新興產(chǎn)業(yè)在中國已然形成。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國快餐市場已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢。來自國內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計資料表明，整個 90 年代，在國民生產(chǎn)總值 (GNP)同比增長 %的背景下，中國快餐業(yè)以 20%的年遞增率迅猛增長?？觳蜆I(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。 據(jù)專家分析，到 2020 年，全球方便食品在整個食品工業(yè)中所占份額，將由 20 世紀 90 年代的 5%提高至 13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例，美國為 20%，中國僅 3%，市場潛力巨大。目前，在中國方便食 品家族中，方便面、速凍食品、中西快餐等都很受市場歡迎，國內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國16 種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜中，方便食品即占到了 7 種。紅高粱對外宣傳就是政府的一個智囊團幫助其制定策略，并向外國人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措１億美元以擴大經(jīng)營。 據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關(guān)人士透露
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