【正文】 1 單店行銷手冊 讓我們對“行銷”有基礎的認識 2 要使生意成功，很重要的原則是：不但要了解顧客目前需要什么，還要能了解及引發(fā)顧客將來的需要，進而提供滿足甚至超越顧客需要的服務。曾經有一位市場營銷學者將行銷定義為“生活標準的創(chuàng)造和傳遞?！边@是對市場行銷活動的一種富有遠見和鼓勵性的觀點。 所謂行銷就是“產品或服務項目與目標消費群接觸的過程，是運用各種不同的方法和消費者溝通，進而獲取消費者的購買行為與對品牌的信任?！毙袖N不等于推銷，它是集合科學與藝術，經過周密計劃的過程， 即所有可以提升營業(yè)額及利潤活動的總稱。行銷策略包含 了發(fā)展公司形象、提供優(yōu)良產品和 親切貼心的服務、有利的市場定位、公共宣傳、廣告、促銷活動??切合顧客需求，吸引顧客消費的方法。 在 餐廳 ，我們不僅 銷售餐飲，我們追求卓越的品質，提供舒適的用餐環(huán)境、多樣化的服務，希望運用各種方式與渠道，不斷地提升 ，推廣 ， 鞏固顧客對我們的好感與信賴，進而獲得他們的長期支持與光臨。 我們的行銷體系 3 根據餐廳和各部門 在行銷系統(tǒng)中不同的責任與影響力，我們 將公司開展的行銷行動 劃分為三個重要層次： 由 總部行銷部門 統(tǒng)籌 領導全國行銷方向、品牌定位，建立品牌形象、發(fā)展新產品，提供新訊息、新活動，誘發(fā)大眾 的新鮮感與興趣，以不斷開發(fā)新客源、鞏固現有顧客，其影響力遍及 全國每家餐廳。工作重點為： ? 提供包括市場調查在內的各種行銷研究方法的分析成果，作為公司重大決策參考。 ? 善用廣告、媒體塑造品牌形象及宣傳促銷活動信息。 ? 策劃產品定位、開發(fā)新的行銷方向。 ? 研究、發(fā)展、執(zhí)行、評估全國行銷活動。 ? 指定地區(qū)、 單店 行銷的執(zhí)行規(guī)范，設計制作相關工具，并提供支持與指導。 中國幅員廣大，每一個省份及至每一個城市之間，氣候、社會經濟、消費習性、甚至于口味喜好等等，存在著某些程度的差異，地區(qū)行銷可以結合地區(qū)中餐廳的資源與力量，規(guī) 劃共同的行銷活動，以達 到快速回應與滿足市場特別需求。同時也擔負指導、訓練但檢討執(zhí)行 成果的責任。 全國 行銷 地區(qū)行銷 我們的行銷體系 4 每家餐廳的成功， 是 企業(yè)成功的基本要素。因為在顧客眼中，他們所接觸的餐廳代表著 餐廳 的全部。 在行銷行動中，餐廳首先要確保正確地 執(zhí)行全國行銷行動，使它發(fā)揮最大的成效。 而 單店 行銷的主要目的，是深入了解所在商圈顧客的特性及潛力，掌握經營機會，有系統(tǒng)地組織規(guī)劃，提升餐廳營運水平的行動、舉辦適合的活動以增加顧客光臨餐廳的頻率，建立餐廳長、短期的效益。在我們行業(yè)來說這是非常重要的行銷方式。 餐廳隆重開業(yè)的系列活動， 是推展單店行銷很重要的開始，藉由活動的舉辦，在商圈內宣傳餐廳將提供大眾舒適的用餐環(huán)境與便利服務的信息，同時建立與社群群眾的互動關系，這是打開知名度，為餐廳奠定未來經營基礎的最好機會。 當餐廳不上正常的營運軌道， 單店 行銷的必要性也開始發(fā)揮作用。 單店 行銷的成果來自長期持續(xù)經營的過程，從開店到打烊、從口頭促銷到舉辦親善活動，在持續(xù)不斷的工作中，每位餐廳伙伴在單店行銷的領域里，都發(fā)揮著不同程度的影響力。 單店行銷 我們的行銷體系 5 餐廳經理是餐廳的主人， 應該最清楚餐廳內外部環(huán)境的變遷與需求，同時結合公司行銷策略，做出最正確的判斷，從而設 定餐廳行銷方案。在其有效領導下，每位伙伴得以在工作崗位上，確實履行我們對顧客所稱宣傳的一切承諾。 接待員是餐廳的親善大使， 他的服務更精確地傳遞給顧客 “ 餐廳 ”用餐經驗，使我們更具特色。 他 也是協助行銷活動執(zhí)行的最佳人選，促使 餐廳 成為社區(qū)、商圈中最受喜愛的餐廳。 歡迎閱讀及使用《單店行銷手冊》！ 6 餐廳 的 持續(xù)成長是單店行銷的目的，它包括了持續(xù)提升服務 品質，舉辦有吸引力的行銷活動等種種方式來贏得顧客，建立顧客信心，促成消費習慣的養(yǎng)成。要達成這項目標，餐廳有三大范圍的工作要努力，便是“知己與知客”、“尋客”、“待客”。這三大 范圍的工作是一個持續(xù)循環(huán)，不斷積累的過程。 我們將藉由這套手冊，引領你增強由了解顧客與自己、到尋找吸引顧客的方法、進而提供令顧客滿意的各種服務方式與活動，爭取創(chuàng)造餐廳最佳營業(yè)績效的能力。手冊分為兩大部分： 觀念部分： 說明單店行銷的基礎觀念，包括： 知己與知客篇 尋客篇 待客篇 運用部分： 說明如何規(guī)劃與安排餐廳的行銷活動，包括有： 探討提升營業(yè)額的方法 強化全國性行銷活動的效能 擬定餐廳行銷企劃 歡迎閱讀使用各項“工具書”?。? 7 在單店行銷學習與執(zhí)行者的過程中，下列工具書將能提供你相關的參考資料： 冠軍營運標準手冊： 餐廳行銷系統(tǒng)篇中 的重點。 餐廳布置標準工具書： 介紹餐廳布置的基本原則與技巧。 基本行銷活動工具書： 涵蓋了接待員、發(fā)放傳單、生日參會等等活動的具體 執(zhí)行方法。 單店 營業(yè)額提升工具書： 涵蓋了開業(yè)活動、社區(qū)行銷、外賣訂餐、周年慶活 動、餐廳重新裝修 /搬遷 /關店促銷活動、節(jié)假日行 銷指引的具體執(zhí)行方法。 美好服務經驗談 ： 共同分享令人愉悅的顧客服務的成功經驗 。 1 觀念部分 此部分是引導認識在建立單店行銷工作上的重要環(huán)節(jié)。為便于理解與學習時思路的整理，分為知己知客、尋客、待客三大篇。 知己與知客篇 2 了解餐廳的營運現狀的優(yōu)缺點，以及了解商圈、顧客是很重要的基本，因為唯有對現狀清楚地認知，才有可能規(guī)劃出有效的行銷計劃。在本篇中有《知己》《知客》七個章節(jié)。 《知己》 頁碼 第一章：確認餐廳營運成效 ????????????? 3 第二章：鞏固餐廳形象 ??????????????? 4 第三章：確保員工的表現與士氣 ??????????? 6 第四章：分析營業(yè)報表 ??????????????? 7 《知客》 第五章：分析商圈 ????????????????? 9 第六章：認識顧客 ????????????????? 11 第七章：了解商圈內的競爭者 ???????????? 12 第一章：確認餐廳營運成效 3 確認餐廳的表現是否達到我們在廣告、宣傳上所承諾的水準，是很重要的第一步。在顧客進到 餐廳之前，心中會有一份來自于大眾宣傳的期望，當餐廳的 營運品質都能達到甚至超越顧客的期望時，你的顧客就會愿意常?；貋?，同時還可能向他們的朋友推薦，這可比什么廣告都來得有效。讓我們來看看，在廣告及宣傳上我們做了哪些承諾： 確保向每一位顧客呈遞 美味 、 質量 、速度、整潔 持續(xù)地履行承諾是很重要的，對顧客而言， 20 次的好經驗，抵不上一次不好的印象。餐廳如果不能保持一致的 QSC 水準，那么其他任何提升營業(yè)額的活動都是沒有用的。 真誠地面對自己，檢視餐廳的表現， 確保冠軍檢測 與 CER 的評估都能真實地反映出餐廳的問題，采取正確的改進行動?！肮谲姞I運標準手冊”、“冠軍檢測”，“冠 軍優(yōu)化系統(tǒng)”、“冠軍管理發(fā)展手冊”、“餐廳行動計劃”、 以及種種的訓練課程，都提供你必要的知識與工具，善加運用，提升餐廳營運水平，在單店行銷的領域中，這會是你最重要的貢獻基礎。 第二章：鞏固餐廳形象 4 餐廳 在建立品牌形象的資源投入是 大量并且持續(xù)不斷的，包括由產品包裝、餐盤墊紙、到餐巾紙，由餐廳裝潢、招牌、菜單箱到廁所的指示牌種種會出現在顧客眼前的這些成品，都是經過審慎的設計與制作過程的。然而往往在使用時，會因為一些小小的疏忽或是為了節(jié)省一點小成本，使得顧客對我們的整體形象打折扣，這是十分可惜的。 有哪些地方會令顧客有不 良的印象呢？大處有陳舊的裝潢、損壞的招牌等等，小處可能是某位員工肩上的頭皮屑、一盆沾了灰塵的植物，也可能是一張畫得不好的海報等等。這些因素往往影響到顧客對我們餐廳的觀感。而你是最重要的把關人，請站在顧客的立場，睜大你的眼睛，運用敏銳的觀察力，看看你的餐廳整體所呈現的用餐氣氛。 在《營運標準手冊管理篇》“品牌白皮書”中你可以了解到我們對品牌定位與經營的方向，而應用餐廳布置標準工具書、餐廳冠軍優(yōu)化系統(tǒng)， 可以協助你檢查餐廳提供給顧客的氛圍是否輕松舒適，在可影響的范圍內作出迅速有效的改進。如果超越自己決策范圍的部 分，則要盡快向主管和相關部門反映，爭取支援與協助，及早改善。 音樂是心情的催化劑 音樂的選播對于餐廳形象及用餐氣氛的營造有很重要的影響，適當的安排非常重要，它 往往會不自覺地 牽動顧客及你的情緒。選播時要注意： ? 作為背景音樂，音量應該控制在不會令顧客明顯感受到。 ? 有歌詞的比例要小于純音樂。 第二章：鞏固餐廳形象 5 ? 不同的營運狀況、不同的時段，要安排適宜的音樂。 ? 廣播稿穿插在音樂中播出，要注意音樂的漸入漸出即節(jié)奏的段落，避免使顧客覺得突兀。 ? 特殊的季節(jié)或節(jié)日，可以播放有特色的音樂，增添節(jié)慶的歡愉氣氛。例如：新年、圣誕節(jié)、情人節(jié)等等 。 ? 注意播放音量，雖然已經在設備上做記號作為音量的控制點，但又是某些音樂還是需要適當的調整，要注意顧客的舒適度。 ? 公司 與音樂著作權協會簽署音樂著作權許可協議，雖然已支付其管理的音樂作品在 餐廳 門店的播放權，可是我們必須保證門店里播放的音樂是購自合法的代理商。 正確使用標準字樣與圖形標志 所有的公司名稱標志、招牌、標志都有標準的使用規(guī)范，在你決定運用它們時，請跟 總部行銷人員 確認其正確性。第三章：確保員工的表現與士氣 6 餐廳服務人員是我們企業(yè)中最重要的。 每位餐廳員工都直接面對顧客提供服務，對建立顧客在 餐廳 的良好經驗而言，是最為關 鍵的環(huán)節(jié)。餐廳里若是沒有受過完整訓練、得到適當激勵的服務員為顧客服務，再好的行銷活動都是難以執(zhí)行成功的。 餐廳經理是營造餐廳士氣的關鍵人物，你應該 —— 為餐廳配置足夠的人力，提供完整嚴格的訓練；秉持著 相互 尊重的原則、公正的紀 律，及時給予鼓勵與指導；舉辦富有激勵性的活動；以服務顧客的精神考慮 餐廳伙伴的問題，了解他們對于這份工作的看法及滿意度，征詢對于改進工作相關事項的見解，并采取正面及時的回應。在餐廳人力資源發(fā)展手冊中你可以獲得一些好的方法。 總之，當你運用正確的領導方式，真誠投資時間與心意，建立起餐廳里和睦大家庭的氛圍，使得每位員工都使自己是其中的一分子，以你為 首 的 全 體 餐 廳 成 員 都 將 獲 得 超 越 想 象 的 成 果 與 成 就 感 。第四章：分析營業(yè)報表 7 借助過去的經驗，正確評估今天的實力，策劃將來的進步方向，是很必要的做法。所以餐廳里要建立 一套記錄正確、分檔保存完整的歷史報表資料。進行有效的數據分析， 對于如何提升營業(yè)額有指引的功用。 ? 營業(yè)額分析 了解近兩年餐廳營運業(yè)績的起伏，包括營業(yè)額、交易次數、客單價、不同時段的營業(yè)表現等。進行比較時，你可以用分類的方式：以季節(jié)、月份、工作日與周末、節(jié)慶、假期、外送 /訂餐 /堂食等來區(qū)分。分析比較這些數據的 發(fā)展趨勢，可以看出營業(yè)額可以加強的機會點。以下問題是分析報表數據時，思考、研究的重點： ? 與全市場的平均相比，是否有某時段的銷售明顯高于或低于其他餐廳的想同時段？ ? 餐廳的營業(yè)時間是否適當？有調整的空間嗎？ ? 節(jié)令 的變化對營業(yè)時段有何影響？應該如何預先安排呢？ ? 餐廳午餐時段與晚餐時段相比的情形如何？ ? 早餐與下午非餐期的營業(yè)額趨勢如何？ ? 一天及一周中在什么時間餐廳擁有最多的客源？ 第四章：分析營業(yè)報表 8 ? 一天及一周中在什么時間餐廳擁有最少的客源？ ? 本日與周六日的消費群消費情況是否不同，因而影響營業(yè)額？ ? 是否餐廳營運常會發(fā)生超出 平時的顧客量，而陷入難以應付的困境？這種狀況發(fā)生的頻率如何？ ? 舉辦基本行銷活動的效益好嗎？與其他餐廳相比如何？ ? 餐廳在特殊節(jié)日或商圈附近舉辦活動時，業(yè)績表現如何？ ? 哪些類型的全國促銷活動給餐廳業(yè)績帶來最有效的影響？ ? 餐廳內座位的使用效率如何？是否有可以提升的機會？ ? 餐廳是否有機會擴大外帶、外送及訂餐的業(yè)績？ ? 產品銷售比例分析 了解餐廳中銷售最好的產品，及利潤貢獻最高的產品。與市場平均或相近似的餐廳做比較，是否某一產品受喜愛程度明顯偏高？而另一產品的需求量遠低于平均水平？原因是什么？利用這些 信息 協助你選擇 最適合的產品為發(fā)動建議銷售的具