光大萬(wàn)柳房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷方案(已修改)
2025-02-02 22:20 本頁(yè)面
【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1 （基礎(chǔ)報(bào)告） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2 PART I 營(yíng)銷策略 PART II 銷售目標(biāo)、進(jìn)程 及價(jià)格政策 PART III 開(kāi)盤(pán)及前期作業(yè)方案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3 PART I 營(yíng)銷策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4 ?競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 基于本案的規(guī)模和產(chǎn)品定位，與周邊項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)是決定本案營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。本案入市后，需要特別關(guān)注的項(xiàng)目包括 —— 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 5 ? 近圈 ： 萬(wàn)柳大社區(qū)兩個(gè)同處河岸正值銷售高峰期的項(xiàng)目 —— 頤園和 康橋水郡 。受非典影響，銷售作業(yè)將延后一個(gè)銷售季節(jié)，已然形成三強(qiáng)同期同質(zhì)搏斗的局面。 一河之隔， 世紀(jì)城三期 正式啟動(dòng)，一如既往的低價(jià)策略，仍然有持續(xù)的殺傷力，特別是本案的價(jià)格空間受到直接打壓，加大了客戶說(shuō)服的難度。 ? 外圈 ： 西北四環(huán)地區(qū)及昆玉河南段外圍住宅項(xiàng)目，如 酈城、誠(chéng)品建筑、觀瀾國(guó)際、綠波漫板 （新盤(pán)）等，個(gè)性鮮明，對(duì)特定人群有獨(dú)特的吸引力。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6 ? 世 紀(jì) 城 ：低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 頤 園 ：核心高價(jià)值資源（河）＋特殊利益（教育、健康、醫(yī)療會(huì)所） ? 康橋水郡 ：核心高價(jià)值資源（河）＋文化對(duì)碼 ? 觀瀾國(guó)際 ：核心高價(jià)值資源（河） ? 誠(chéng)品建筑 ：文化對(duì)碼 ? 酈城 （公寓部分）：價(jià)格＋個(gè)性化的建筑 ? 綠波漫板 ：核心高價(jià)值資源（河） ? 萬(wàn)柳新項(xiàng)目 ：完全市場(chǎng)區(qū)隔（萬(wàn)城 TOWNHOUSE及本案東側(cè)地塊的小戶型） ?個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)策略分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 7 ? 本案主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目除了世紀(jì)城以低價(jià)為核心策略外，其他項(xiàng)目因產(chǎn)品檔次、價(jià)格全面趨同，因此均有意識(shí)地放棄了從產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化的方向確立自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。 ? 除了萬(wàn)柳兩個(gè)新項(xiàng)目將采取徹底的市場(chǎng)區(qū)隔策略外，其他項(xiàng)目則主要依靠對(duì)項(xiàng)目特別資源、特殊利益點(diǎn)的挖掘以及文化氣質(zhì)的創(chuàng)造，建立各自的個(gè)性，走個(gè)性差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，力求鎖定不同偏好的目標(biāo)人群。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 8 ? 完全市場(chǎng)區(qū)隔 既無(wú)必要，也無(wú)可能。 ? 個(gè)性差異化 挖掘項(xiàng)目的局部特征予以強(qiáng)化，建立自己的差異化個(gè)性，如水岸景觀資源等 ? 產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化 整合項(xiàng)目各個(gè)環(huán)節(jié)之優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，重構(gòu)產(chǎn)品認(rèn)知體系，直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?本案競(jìng)爭(zhēng)策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 9 選擇個(gè)性差異化概念參與競(jìng)爭(zhēng)顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效突圍，殺傷力不夠，對(duì)購(gòu)房者的說(shuō)服力也不強(qiáng)，產(chǎn)品本身也缺乏鮮明的唯一的差異化特性予以支持。而本案規(guī)劃思想有其獨(dú)特的先進(jìn)性，創(chuàng)造了一系列廣泛的優(yōu)勢(shì)空間。因此，我們建議本案應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明大膽地 走升級(jí)優(yōu)化路線 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 10 （ 1）項(xiàng)目買(mǎi)點(diǎn)分析 —— 購(gòu)買(mǎi)的理由是什么？ II. 核心銷售主張（ USP） ? 中關(guān)村概念 ? 萬(wàn)柳概念 — 最后的機(jī)會(huì) ? 教育資源 ? 環(huán)境資源 — 親水觀山 ? 區(qū)域性因素 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 11 ?萬(wàn)柳板樓社區(qū)最大的樓間距 ?萬(wàn)柳板樓社區(qū)最大的社區(qū)中心花園 ?視野開(kāi)闊、視覺(jué)解放 ?陽(yáng)光燦爛的社區(qū)開(kāi)放性環(huán)境 ?最大的陽(yáng)光面 ? 2． 9米的層高 ?全功能房型 ?個(gè)性因素 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 12 ? 本案主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn)及給業(yè)主創(chuàng)造的獨(dú)特利益點(diǎn)均來(lái)自項(xiàng)目規(guī)劃思想的先進(jìn)性。傳達(dá)本案的先進(jìn)性可以采用兩種不同的銷售主張： （ 2）兩種主張 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 13 ? 本案產(chǎn)品的升級(jí)優(yōu)化，為業(yè)主創(chuàng)造的核心利益點(diǎn)在于保持板式住宅品質(zhì)的同時(shí)，使社區(qū)環(huán)境品質(zhì)得到了質(zhì)的改善。直接訴求于本案的核心利益點(diǎn)，主題突出，但難以在萬(wàn)柳及周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中真正突圍，戰(zhàn)斗性較弱。在面對(duì)面的直接競(jìng)爭(zhēng)中殺傷力不夠。 主張一 環(huán)境品質(zhì)至上主
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