合富輝煌-萬全城項目整體營銷策劃報告(已修改)
2025-01-30 17:44 本頁面
【正文】 萬全城項目溝通案 合富輝煌房地產(chǎn)（湖北） 080507 本案旨要研究與解決的問題 ? 深入理解項目特性，制定合理的營銷策略方向 。 ? 以營銷可行性為依據(jù)，對項目產(chǎn)品規(guī)劃提出優(yōu)化建議； ? 分解項目整體及個體價值，提出推廣核心概念； ? 以工程節(jié)點估算推導(dǎo)合理的營銷執(zhí)行順序。 策劃思路框架 項目理解 項目住宅特征分析 住宅市場分析 營銷策略方向 產(chǎn)品優(yōu)化方向 客群初步掃描 項目寫字樓特征分析 寫字樓市場分析 營銷策略方向 產(chǎn)品優(yōu)化方向 客群初步掃描 項目商業(yè)特征分析 商業(yè)市場分析 營銷策略方向 產(chǎn)品優(yōu)化方向 客群初步掃描 項目整體市場定位及主題形象導(dǎo)入 各業(yè)態(tài)個體市場定位及主題導(dǎo)入 工程節(jié)點周期分析 營銷順序及開發(fā)順序分析 營銷執(zhí)行順序建議 營銷策略方向 產(chǎn)品優(yōu)化 推廣核心 營銷執(zhí)行 一、項目理解 規(guī)劃用地面積 18458 凈用地面積 建筑占地面積 5431 總建筑面積 110611 地上總建筑面積 88468 其中：商業(yè)（ 4層） 22235 商務(wù)會所（ 4層） 1511 住宅樓（ 26層， 312套） 38331 商務(wù)寫字樓（ 22層） 26391 地下總建筑面積 22143 建筑總高度 容積率 建筑密度 % 綠化率 % 機動停車位 466輛 其中 :地上 23輛 地下 443輛 整體經(jīng)濟技術(shù)指標 一、項目理解 總面積： 38331㎡ ， 總套數(shù)： 312套（ 32層） 戶均面積： 123㎡ 主力戶型面積為 138平方三房產(chǎn)品 在戶型面積周邊市場存在一定競爭 商業(yè)總面積 :22235平方 。 建筑構(gòu)成 :地上 4層； 毗鄰城市主干道，周邊各種商業(yè)氛圍成熟 總面積： 26391㎡ 總套數(shù)： 528套（ 22層） 戶均面積： 50㎡ 帶廚衛(wèi)，兼具居住功能 產(chǎn)品特征分析 二、城市綜合體特性分析 東湖春樹里 三金 鑫城國際 武漢市 CBD核心區(qū)域（新華路于建設(shè)大道交匯處沿線） 本案 目前市場有的綜合體項目只有本項目是處于真正的 CBD核心區(qū)域。 二、城市綜合體特性分析 新世界中心 （城市核心圈外物業(yè)） 特征描述 : 住宅，商業(yè)，酒店，寫字樓 營銷手法 : 住宅 商業(yè) 寫字樓 酒店 銷售狀況： % 核心推廣理念： 不斷探索更優(yōu)越城市居住理念；讓不同的階層過上更品質(zhì)的生活 銷售周期拉長 總建面 28萬㎡ 寫字樓 :73701㎡ 商場 :36789㎡ 酒店 :30681㎡ 住宅 70054㎡ 二、城市綜合體特性分析 三金 鑫城國際 （城市核心圈外物業(yè)） 特征描述 : 住宅、臨街商鋪、大型集中商業(yè) 營銷手法 : 住宅 商業(yè) 寫字樓 銷售狀況： 29% 核心推廣理念： 一站式國際化中心社區(qū) 融匯世界精彩，享受無處不在 住宅 商業(yè)、商務(wù)價值變現(xiàn)滯后，無法，最終沉淀 二、城市綜合體特性分析 東湖春樹里 （非城市核心圈物業(yè)） 寫字樓 28F 酒店式公寓 28F 特征描述 : 住宅，商業(yè)，酒店，寫字樓 營銷手法 : 住宅 商業(yè) 酒店 寫字樓 銷售狀況： % 核心推廣理念： 湖愈無界，物愈非凡 通用的住宅先行策略 無法使資金迅速回籠 二、城市綜合體特性分析 武漢城市綜合體開發(fā)及營銷共性： ? 形象價值上 ：商業(yè)、商務(wù)提升住宅形象價值； ? 營銷實效上 ：商業(yè)、商務(wù)價值變現(xiàn)滯后、無方，最終沉淀； ? 實操誤區(qū) ：過分放大綜合體的當前價值，忽略了企業(yè)的資金需求及物業(yè)變現(xiàn)均衡需求。 對于企業(yè)的實況比較： 新世界 企業(yè)不動產(chǎn)價值沉淀有需求，商業(yè)、酒店、寫字樓不是變現(xiàn)重點，城市綜合體提升了住宅形象價值，極具開發(fā)戰(zhàn)略參考性，但需理解企業(yè)背景 三金 不明晰，從市場鋪墊動作分析，戰(zhàn)略重點偏向于住宅變現(xiàn) 雙環(huán) 不可抗力因素影響開發(fā)戰(zhàn)略，資金缺口產(chǎn)生危機，寫字樓、商業(yè)裙樓沒有營銷出口，“世界級都市綜合體”沒有市場價值認同，核心價值提前預(yù)支策略失敗 二、城市綜合體特性分析 武漢萬全城理解分析： 直達核心的方法 ：形式化的 SWOT的常規(guī)分析拋開； 理解核心 ： 處于城市正中心的住宅物業(yè)如何變現(xiàn)； 處于城市正中心的商務(wù)物業(yè)如何變現(xiàn)； 處于城市正中心的商業(yè)物業(yè)如何變現(xiàn)； 二、城市綜合體特性分析 變現(xiàn)策略 ： 突出綜合體的城市價值，期望住宅高回報，弱化商業(yè)、商務(wù)變現(xiàn)問題，經(jīng)營先行； 突出各業(yè)態(tài)的個體價值，以不同的針對性營銷手法個體變現(xiàn)，全面解決營銷問題； 合富觀點： ? 項目核心價值 ：處于城市核心地段 ? 項目個體價值 ： 中心住宅 中心商務(wù) 中心商業(yè) ? 策略 ：項目整體的綜合形象面市，個體以各自的絕對價值優(yōu)勢同時參與市場競爭； ? 目的 ：以全面變現(xiàn)為營銷目的。 四、項目特征分析 4項目 住宅 部分特征分析 ? 產(chǎn)品特征 高層住宅、總面積 :38331㎡ 兩棟塔樓一棟具有景觀價值 ? 面積特征 編 號 房型 建筑面積 套內(nèi)建筑面積 陽臺面積 公攤面積 套數(shù) A型 三室兩廳兩衛(wèi)一書房 26 B型 三室兩廳兩衛(wèi) 26 C型 三室兩廳一衛(wèi) 26 D型 三室兩廳一衛(wèi) 26 E型 兩室兩廳一衛(wèi)一書房 26 F型 三室兩廳一衛(wèi) 26 A1型 三室兩廳兩衛(wèi) 26 B1型 三室兩廳兩衛(wèi) 26 C1型 三室兩廳兩衛(wèi) 26 D1型 三室兩廳兩衛(wèi) 26 E1型 兩室兩廳一衛(wèi)一書房 26 F1型 三室兩廳兩衛(wèi) 26 主力戶型為 130左右三房，達到三分之二的比例 4項
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