【正文】 最終報告 主報告 二零零一年八月八日 實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展 機(jī)密 DFMC020 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 2 本項(xiàng)目的目標(biāo)是幫助東風(fēng)制訂中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略 幫助東風(fēng)汽車制定一個前瞻性的、切實(shí)可行的中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo) 項(xiàng)目目標(biāo) 時間 :20222022年的時間跨度 項(xiàng)目范圍 業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品 地理：主要為中國市場 項(xiàng)目背景 增長機(jī)會在哪里？應(yīng)如何競爭？ ? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進(jìn)入中國市場的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競爭日益激烈 ? 東風(fēng)公司雖近年來已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距 ? 東風(fēng)公司提出了 “ 十五 ” 期間的宏偉目標(biāo) 到2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入 800億元，爭取進(jìn)入世界 500強(qiáng) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 3 按原計劃，我們進(jìn)入了本項(xiàng)目的最后一周 … 今天是我們的最終報告會議 中期報告 1 中期報告 2 最終報告 星期 主要任務(wù) (階段 1) 模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談了解當(dāng)前東風(fēng)的業(yè)務(wù)狀況 ? 實(shí)地訪談了解行業(yè) /市場發(fā)展?fàn)顩r ? 確定行業(yè)主要影響因素及關(guān)鍵成功因素 ? 確定企業(yè)發(fā)展核心能力 模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇 ? 確定可能實(shí)現(xiàn)增長的各種途徑措施 ? 衡量各措施對企業(yè)發(fā)展的影響 ? 根據(jù)影響大小排出改進(jìn)措施的優(yōu)先次序 模塊 3：確定戰(zhàn)略方案 ? 發(fā)展方案收入 /利潤 /投資風(fēng)險 /回報分析 ? 目標(biāo)和方案差距分析 ? 執(zhí)行能力差距分析 ? 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 模塊 4：業(yè)務(wù)模式調(diào)整 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的描述 ? 設(shè)計新的業(yè)務(wù)模式和流程 模塊 5：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 ? 現(xiàn)有集團(tuán)組織的分析 ? 設(shè)計新的集團(tuán)總部組織 聯(lián)合工作會議 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 項(xiàng)目開始 12 13 今天 14 15 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 4 這次報告會我們將總結(jié)、確定東風(fēng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略并提出戰(zhàn)略實(shí)施的初步建議 1 調(diào)研評估市場環(huán)境 和東風(fēng)的能力 3 確定細(xì)分市場戰(zhàn) 略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及總體發(fā)展戰(zhàn)略 2 評估細(xì)分市場、產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略選擇 階段 1. 戰(zhàn)略的形成 業(yè)務(wù)模式 調(diào)整 組織調(diào)整 4 5 分析方案和目標(biāo)的可行性 確定企業(yè)發(fā)展機(jī)會 整體思路 市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 根據(jù)行業(yè)變化因素和關(guān)鍵成功因素分析能力差距 ? 預(yù)測采取戰(zhàn)略選擇后業(yè)務(wù)狀況，以及與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之間存在的差距 ? 收入 /利潤 /投資風(fēng)險 /回報 ? 充分利用市場發(fā)展的機(jī)會 ? 縮小與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之間的差距 ? 企業(yè)發(fā)展機(jī)會的最終排序 發(fā)展戰(zhàn)略 ?確定業(yè)務(wù)模式需要的變化以支持新的戰(zhàn)略 ?確定業(yè)務(wù)重點(diǎn)的調(diào)整 ?確定組織需要的優(yōu)化和調(diào)整 確定戰(zhàn)略實(shí)施 的先決條件 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 5 轎車 客車 本報告是根據(jù)以下產(chǎn)品分類為框架來組織的 卡車 分報告 中國汽車市場 大客 (長度 10米 ) 中客 (10米 長度 7米 ) 輕客 (長度 7米 ) 重卡 (總 重 14 噸 ) 中卡 (6 噸 總重 14 噸 ) 輕卡 (總重 6 噸 ) 小轎車 SUV MPV 高檔 (排量 ) 中高檔 (排量 ) 中檔 ( 排量 ) 中低檔 ( 排量 ) 低檔 (排量 ) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 6 最終報告內(nèi)容 ? 東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 ? 東風(fēng)的戰(zhàn)略決策 ?重點(diǎn)目標(biāo)市場的選擇 ?戰(zhàn)略措施的優(yōu)選 ? 戰(zhàn)略實(shí)施的初步設(shè)想 ? 下一步工作 ? 附錄 ?中國汽車市場發(fā)展總趨勢 ?現(xiàn)金流量分析表 ? 分報告 細(xì)分市場戰(zhàn)略 ?轎車市場戰(zhàn)略 ?卡車市場戰(zhàn)略 ?客車市場戰(zhàn)略 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 7 總結(jié)：報告內(nèi)容 ? 東風(fēng) 2022年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)高速發(fā)展，力爭達(dá)到 20%市場份額以及 8%的凈利潤率，培養(yǎng)多個明星產(chǎn)品，并于 2022年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團(tuán) ? 根據(jù)對細(xì)分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力的評估，重卡和轎車應(yīng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)市場 ? 在提出的七個戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對東風(fēng)的影響、實(shí)施難易和緊迫性，東風(fēng)應(yīng)首先必須保證實(shí)施： 在資源允許的條件下，東風(fēng)還可實(shí)施 ，擴(kuò)大整車銷售比例 微車的購并由于現(xiàn)在尚不是最佳時機(jī)，建議侍機(jī)而動 ? 東風(fēng)戰(zhàn)略實(shí)施的前提 組織上應(yīng)進(jìn)行同業(yè)務(wù)的整合 /集團(tuán)化，分開經(jīng)營性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過渡； 價值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團(tuán)和產(chǎn)品線等不同層面整合進(jìn)行優(yōu)化； 加快市場化，促成研發(fā)，營銷部門貼近市場，非核心零部件走向市場，提升品牌及改進(jìn)銷售； 加強(qiáng)國際合作以拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)入高端產(chǎn)品市場，并實(shí)施資產(chǎn)重組 ? 最先進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟應(yīng)為促成日產(chǎn)合資，組織和價值鏈從上至下進(jìn)行重組以及全面營銷改進(jìn)，應(yīng)制定一套嚴(yán)密的實(shí)施計劃和進(jìn)度跟蹤 /考核體系以確保實(shí)施的順利進(jìn)行 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 8 總結(jié)：目標(biāo)和措施 ? 一個戰(zhàn)略目標(biāo)： “ 做大做強(qiáng) ” ，全面提升東風(fēng)核心競爭力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ? 兩個戰(zhàn)略重點(diǎn)：重點(diǎn)發(fā)展轎車和重型卡車產(chǎn)品線 ? 三個差異化競爭定位： ?2022年以前形成國內(nèi) 最寬的轎車產(chǎn)品線 ，神龍和風(fēng)神 /日產(chǎn)的轎車車型總共達(dá)到 8個以上 ?重型卡車的經(jīng)營利潤率保持在 同行業(yè)最好水平 ，即 12% ?通過全面國際合作，使東風(fēng)的整體經(jīng)營管理提升到 國內(nèi)最先進(jìn)水平 ? 四大改進(jìn)步驟：組織優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 市場化 國際合作 ? 五項(xiàng) 2022年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： ?集團(tuán)合并銷售額 (按 2022年同口徑 )： 不低于 800億 ?其中主營業(yè)務(wù) (整車及底盤 )銷售收入： 663億 ?主營業(yè)務(wù)凈利潤率： 8% ?中國汽車市場份額： 20% ?勞動生產(chǎn)率： 10輛 /人 ? 六項(xiàng)必須實(shí)施的戰(zhàn)略措施 ?加強(qiáng)神龍競爭力 ?開辟第二條轎車合資線 ?大力發(fā)展重卡業(yè)務(wù) ?保持中卡市場份額 ?改善輕卡營銷并進(jìn)入高端市場 ?整合客車資源擴(kuò)大整車比例 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 9 東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 10 我們建議對東風(fēng)現(xiàn)有的愿景描述進(jìn)行修改以突出競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益的提高 東風(fēng)現(xiàn)有的愿景 ： 在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，爭取用一個五年計劃或稍長一點(diǎn)的時間進(jìn)入世界 500強(qiáng)。相應(yīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整和企業(yè)制度創(chuàng)新，將綜合實(shí)力提升到國內(nèi)行業(yè)前兩位。其中產(chǎn)銷量提高到 70萬輛，主營業(yè)務(wù)營業(yè)額提高到 800億元左右，市場占有率達(dá)到 18%20%。到 2022年，成為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，真正具有國際競爭力的汽車集團(tuán) 建議的東風(fēng)公司發(fā)展愿景 ： 以轎車和重型卡車為發(fā)展重點(diǎn)，以存量資產(chǎn)的盤活和優(yōu)化配置為手段，通過國際合作全面提升核心競爭能力，力爭在 2022年以前實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場占有率不低于 20%，主營業(yè)務(wù)合并銷售總 額相對于 2022年提高兩倍的戰(zhàn)略目標(biāo)。以提高整體競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)參與汽車行業(yè)的重組和整合，通過建立自己獨(dú)特的品牌及價值定位確立東風(fēng)在中國乃至世界汽車行業(yè)的市場地位，力爭在 2022年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團(tuán) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 11 東風(fēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)首先應(yīng)是在保證利潤的前提下盡量擴(kuò)大規(guī)模 ... 來源：科爾尼分析 1361402022 2022保證利潤的前提下的銷售最大化 ? 規(guī)模效應(yīng)是汽車工業(yè)關(guān)鍵成功因 素，也是解決東風(fēng)產(chǎn)能利用率低 問題的最佳方式 ? 但是盲目擴(kuò)大規(guī)模只能使東風(fēng)成為“ 大而全 ” 的公司，因此，必須 保證一定的利潤率，才能真正提 升東風(fēng)的競爭實(shí)力 東風(fēng)主營業(yè)務(wù)銷售收入變化圖 198 663 單位：億元 確定切實(shí)可行的目標(biāo) ? 通過科爾尼的分析，按 2022年同 口徑實(shí)現(xiàn)銷售收入 800億的目標(biāo)對東風(fēng)公司將是切實(shí)可行的 334億 803億 (按 2022年同口徑 ) 其它業(yè)務(wù) (包括東風(fēng)本 田、零部件、康 明斯柴油機(jī)等 ) 主營業(yè)務(wù) (整車及底盤 ) . Kearney 70/Danielle_May23/jl 12 ...并從經(jīng)營上提高競爭力，以提高利潤水平 目標(biāo)：利潤率達(dá)到 8% ? 2022年東風(fēng)的銷售收入和利潤水平均低于其主要競爭對手一汽；未來五年，通過優(yōu)選戰(zhàn)略的實(shí)施， 2022年東風(fēng)的銷售收入和盈利能力都將有大幅的提升 ? 改進(jìn)東風(fēng)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運(yùn)營水平，進(jìn)行組織、價值鏈的優(yōu)化是保證實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必要條件 東風(fēng)主要業(yè)務(wù)銷售收入和利潤 0102030405060700 100 200 300 400 500 600 700東風(fēng) 2022年 東風(fēng) 2022年 單位：億元 息稅前利潤 收入 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 13 在產(chǎn)品組合上應(yīng)集中資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，在競爭的細(xì)分市場里占有不少于 20%的市場份額和不低于前 3名的領(lǐng)導(dǎo)地位 注： 汽車市場增長的平均速度 東風(fēng)目前的產(chǎn)品組合狀況 ? 東風(fēng)所在的所有細(xì)分市場中，僅有重卡屬于高增長、高市場份額的明星產(chǎn)品 ? 中卡業(yè)務(wù)的市場增長率低，東風(fēng)的競爭力強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)為東風(fēng)創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，但目前中卡的盈利狀況不盡如人意 ? 東風(fēng)對客車業(yè)務(wù)的資源投入分散，輕卡的產(chǎn)能利用率低，必須分別采取整合資源、改進(jìn)營運(yùn)的方式，使其成為東風(fēng)創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品 ? 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長期潛力，應(yīng)加以發(fā)展 ? 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流 ? ? 類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來擴(kuò)大市場份額 ? 類業(yè)務(wù)單位需要改進(jìn)運(yùn)營水平，使其成為創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品 東風(fēng)應(yīng)集中和整合資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，爭取在主要細(xì)分市場占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 中卡 明星產(chǎn)品 大客整車 輕卡 輕客整車 大客底盤 中客底盤 中客整車 轎車 重卡 9%* 20% 市場增長 市場份額 ? 輕客底盤 東風(fēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析 明星產(chǎn)品 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 14 關(guān)于提升國際競爭能力的對標(biāo)企業(yè)，東風(fēng)可以考慮將戴 克公司 (DaimlerChrysler)作為趕超對象 理由之一：類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 戴 克公司是世界上最大的既有轎車又有重型商用車的汽車制造商 ? 轎車和商用車 (含客車 )的銷售額之比為 79： 21(1999年數(shù)據(jù) ) 理由之二：代表國際先進(jìn)水平 ? 戴 克公司 2022年排名世界 500強(qiáng)第 6位 ? 按總利潤計，戴 克公司排名世界汽車行業(yè)第一，銷售利潤率排行業(yè)第二 (2022年 ) 理由之三：潛在的競爭對手 ? 戴 克公司可能與一汽合資進(jìn)入中國的卡車市場，直接與東風(fēng)競爭 ? 戴 克公司也是東風(fēng)未來合作伙伴沃爾沃和日產(chǎn)在全球的主要競爭對手 ?總銷售額 (2022年 ) (百萬美元 ) ?總利潤額 (2022年 ) (百萬美元 ) ?勞動生產(chǎn)率 : (輛 /每年每人 ) ?營業(yè)利潤率 : (凈利潤 /銷售額 ) ?研發(fā)投入 : (研發(fā)費(fèi)用 /銷售額 ) ?資本投資 : (資本性投資 /銷售額 ) 1500億美元 (12,450億人民幣 ) 73億美元 (606億人民幣 ) 11 % % % 24 % % % 6 % % % 奔馳轎車 克來斯勒轎車 奔馳商用車