【正文】 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) 綜合分析圖片 ： ； :； ： 企業(yè)市場經(jīng)營管理 —市場導(dǎo)向 執(zhí)行 檢查 控制 修正 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競爭對手 市場經(jīng)營戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場 選擇目標(biāo)市場 確定公司定位 市場經(jīng)營要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 宣傳 人員 工作程序 ： ； :； ： 目標(biāo)市場的選擇 —市場細(xì)分 將一個(gè) 大市場 分隔成若干個(gè)小市場， 而每個(gè)小市場中的用戶有類似的 消費(fèi)需求 ﹑ 購買心態(tài) ﹑ 消費(fèi)模式 ﹑ 購買方式。 這樣就能有針對性地去選擇 目標(biāo)客戶群， 去了解競爭對手的狀況，并制定 相應(yīng)的市場經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成 企業(yè)的 經(jīng)營目標(biāo)。 甜 冷 熱 ● 資源有限 ● 供求關(guān)系 ● 競爭狀況 ● 用戶狀況 消費(fèi)者的分化與差異性 目標(biāo)客戶得到極大的滿足 在局部戰(zhàn)場 /地區(qū)形成優(yōu)勢 1 2 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 3 市場細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用 ● 機(jī)會與實(shí)力 ● 進(jìn)入或退出 ● 目標(biāo)與戰(zhàn)略 ● 優(yōu)先級與重要性 ● 競爭對手 市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 ● 機(jī)會與實(shí)力 ● 進(jìn)入或退出 ● 目標(biāo)與戰(zhàn)略 ● 優(yōu)先級與重要性 ● 競爭對手 市場細(xì)分的參考工具之一 工業(yè)品 可定義的目標(biāo)市場 消費(fèi)品 行業(yè) /領(lǐng)域 年齡 /性別 用途 /目的 收入 /階層 使用者 /操作者 職業(yè) /學(xué)歷 地域 /省市 地域 /省市 服裝市場的細(xì)分案例 行業(yè) 應(yīng)用 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動(dòng)裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 市場定位與機(jī)會分析 ● 大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場 機(jī)會與實(shí)力的平衡點(diǎn)？ ● 定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ ● 大型企業(yè)為什么不能“通吃”？ ● 小型企業(yè)為什么越來越多？ ● 中型企業(yè)為什么越來越多？ 性能質(zhì)量 價(jià)格檔次 市場預(yù)測與量化分析 －未來能否預(yù)測？預(yù)測準(zhǔn)確度意義何在？ －市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵 歷史數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù) /信息的量化是難度最大的一個(gè)方面 假 設(shè) 經(jīng) 驗(yàn) 證實(shí)？ 否定？ 變量與風(fēng)險(xiǎn) 修 正 不確定性 市場的定義與競爭的定義 市場 競爭 白色家電 烘干機(jī) 洗衣機(jī) 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 可 樂 礦泉水 果汁 奶牛 茶 啤酒 果酒 分散與集中的平衡 競爭優(yōu)勢的建立與保持 競爭優(yōu)勢來自何處 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價(jià)還價(jià)資格 替代品的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 —什么情況下競爭更激烈 競爭結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實(shí)力相當(dāng) ? 行業(yè)中只有幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè) ? 競爭對手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色） ? 戰(zhàn)收益越高 成本條件 ? 固定成本越高 ——相對于增值稅來說 ? 儲存成本越高 ? 競爭者之間成本差別越大 需求和市場條件 ? 市場需求彈性越大 ? 市場增長緩慢 ? 產(chǎn)品生命周期短 ? 產(chǎn)品和服務(wù)的差異性小 ? 市場橫向透明度越低，縱向透明度越高 ? 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 市場退出條件 ? 退出市場的“沉沒成本”越高 ? 退出市場的固定成本越高 ? 退出市場的“感情”障礙越大 ? 公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切 ? 政府和社會的限制越多 替代品的威脅 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝） ? 技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù) ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣（喜新厭舊） 具有同樣或類似的功能 達(dá)成同樣的目的 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價(jià)還價(jià)資格 替代品的威脅 案例分析 P＆ G（寶潔）的多品牌戰(zhàn)略 飄柔 海飛絲 潘婷 沙宣 洗發(fā)水 可口可樂 可口可樂 雪碧 芬達(dá) 醒目 天與地 中國茶 加入競爭的障礙 —一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司加入（單位成本） ? 進(jìn)入該市場的資金需求很大（如半導(dǎo)體） ? 產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價(jià)高（軟件） ? 品牌忠誠度和名牌效益使用戶不愿換廠家 ? 專用技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢，學(xué)習(xí)周期長 ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道 ? 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè) 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格 現(xiàn)有的直接 競爭對手 用戶的 討價(jià)還價(jià)資格 替代品的威脅 案例分析 —DVD機(jī)的市場大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢： ﹡ 只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對壟斷 ﹡ 沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲? ﹡ 對供應(yīng)商來說該行業(yè)并不重要 ﹡ 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 ﹡ 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高 ﹡ 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格 用戶的討價(jià) 還價(jià)資格 替代品 的威脅 用戶的討價(jià)還價(jià)能力 在下列情況下用戶占有優(yōu)勢： ﹡ 采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 ﹡ 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重 ﹡ 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代 ﹡ 改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低 ﹡ 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） ﹡ 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品） ﹡ 用戶可自行設(shè)計(jì)或制造 ﹡ 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚 現(xiàn)有的直接 競爭對手 加入競爭的 新對手 供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格 用戶的討價(jià) 還價(jià)資格 替代品 的威脅 市場形勢與競爭狀況 縱向透明度 高 供應(yīng)商 合作商 低 市場，用戶，價(jià)格 高 橫向透明度 ? ? ? ● ● ● ? ? ? 無序過度競爭 ?? ●● ?? 適度和平競爭 適度壟斷競爭 ? ● ? ? 競爭狀況的演變與影響 4 1 2 3 B A C 廠家數(shù)目 初級競爭 少 弱 廠家實(shí)力 強(qiáng) 壟斷競爭 完全競爭 無序競爭 多 競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測 性能質(zhì)量 （ Performance amp。 Quality） 運(yùn)作 （ Operation amp。 HR） 市場 （ Marketing） 80年代以前競爭的焦點(diǎn)是 質(zhì)量和性能，成本與服務(wù) 日本車 vs美國車 90年代競爭的焦點(diǎn)是市場 營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC 21世紀(jì)競爭的焦點(diǎn)將是企 業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 Dell vs 其他 PC廠家 協(xié)同競爭 —新的思維方式 大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會取得成功 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場上是合作 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場上是競爭 成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動(dòng)地接收游戲 競爭對手 供應(yīng)商 配套廠家 用 戶 自己 案例分析 —佳能與施樂復(fù)印機(jī) 相對壟斷市場 施樂 佳能 ＿進(jìn)入難度 ＿森林與樹木 ＿協(xié)同與競爭 ＿游戲規(guī)則 改變游戲規(guī)則的自查清單 游戲者 √你是否為你的企業(yè)畫了價(jià)值鏈 注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ √在與用戶和供應(yīng)商、競爭者和配套商的 關(guān)系中存在哪些合作與競爭的機(jī)會？ √你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？ 希望增加哪些新游戲者？ √如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ 游戲規(guī)則 √哪些游戲規(guī)則對你有利？ 哪些會對你有害？ √你希望有哪些新的游戲規(guī)則？ 你希望能夠同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ √你有無能力制定這些規(guī)則？ 別人有無能力推翻它們？ 附加值 √你的附加值是什么？ 如何增加你的附加值？ √你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供應(yīng)商？ √游戲中其他游戲者的附加值是什么？ 限制他們的附加值是否會對你有利呢？ 戰(zhàn)術(shù) √其他游戲者對游戲的反應(yīng)如何？ 這種反應(yīng)對游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？ √你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ √你是否希望使游戲透明化？ 游戲范圍 √游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ √你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？ √你是否希望取消目前的游戲與其它游戲的聯(lián)系？ 商場上的生物鏈 —―社會生態(tài)系統(tǒng) ” 上游企業(yè) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 生產(chǎn)廠家 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消耗品，軟件， 服務(wù)，升級 分銷商 代理商 專賣店 用戶 下游企業(yè) 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” SONY Beta與 JVC/松下 VHS錄像機(jī)之爭 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” 經(jīng)銷商 與 生產(chǎn)商 之爭 案例分析 —商場上的 “ 生物鏈 ” 樂凱的故事 原材料 供應(yīng)商 原材料 供應(yīng)商 樂凱