【正文】 市場營銷學 ： ； :； ： 市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用學科。在社會主義市場經濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應用于微觀、宏觀兩個層面，涉及社會經濟生活的各個方面。利用多媒體計算機的文本、圖形、動畫、視頻、音頻的綜合處理能力，編制多媒體教材，創(chuàng)作出圖文并茂、繪聲繪色、生動逼真的教學環(huán)境。在此基礎上，建立一個完備的，加深對理論知識的理解。應用 Visual Basic編程建立一個形式多樣的，供學生下載課后練習和測試，溫故知新，檢驗學習效果。 課程性質： 專業(yè)的核心課程 amp。學科基礎課（ 99年起） 教材： 以面向 21世紀課程教材 《 市場營銷學 》 為主 教學方法 :課堂理論教學、案例討論、課后習題復習、案例思考以及階段性自測 考試方法： 閉卷考試 題型： 名詞解釋，填空，單、多項選擇，簡答、論述案例分析 前 言 ： ； :； ： 本課件在重要的知識點后運用圖片進行超級鏈接，附以典型的實證性案例來說明理論問題； 每一章結束，準備一套與之對應的習題； 課后為學生準備了一些分析性案例，用于課后分組討論； 另外，可以通過模擬試題進行自測，考前復習可以參照教學大綱的要求，輔以綜合性試題，對課程內容進行全面系統的復習。 ?案例分析方法 ?教學大綱 ?題庫 課 件 簡 介 ： ； :； ： 第一章 市場營銷與市場營銷學 市場和市場營銷 市場營銷學的產生和發(fā)展 市場營銷學的相關理論和基本內容 研究市場營銷學的 意義和方法 市場營銷與市場營銷學 第一節(jié) 市場和市場營銷 一、市場及相關概念 二、市場營銷的含義 （一）、 市場營銷的含義 （二） 、 市場營銷的相關概念 三、市場營銷與企業(yè)職能 一、市場及其相關概念 日常生活中： 習慣上將市場看做是買賣場所 經濟學上： 認為市場是一個商品經濟范疇；是商品內在矛盾的表 現；是供求關系；是商品交換關系的總和；是通過交換反應出來的人與人之間的關系。 管理學上： 認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下進行的商品或勞務的交換活動。 對市場的認識： 。 。 （買方）決定， 由生產者（賣方）推動的動態(tài)過程。 從經營者的角度講，將買方稱為市場，賣方稱為行業(yè)。 二、市場營銷的含義 （一）、市場營銷的含義 營銷定義的三種類型（美國學者：基恩 凱洛斯） ? 是一種為消費者服務的理論 ? 是對社會現象的一種認識 ? 是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程 定義： 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程（菲利普 科特勒） 要點： ：滿足需求和欲望 ：交換 和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平 、欲望、需求 、費用、滿足 、交易和關系 （二）、市場營銷的相關概念 三、市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)存在的價值：能否有效的提供滿足他人（顧客）需 要的產品 企業(yè)基本職能： 市場營銷、創(chuàng)新 管理大師彼得 德魯克指出：顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只有其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。 第二節(jié) 市場營銷學的產生和發(fā)展 一、市場營銷學的形成 二、市場營銷學的發(fā)展 三、市場營銷學的 “ 革命 ” 四、市場營銷學在中國 第三節(jié) 相關理論及基本內容 一、相關理論基礎 課程性質：應用性經營管理學科 相關理論：經濟學、管理學、社會學、行為學等 二、宏觀與微觀市場營銷學 市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。 宏觀市場營銷學 是指從社會總體交換層面研究營銷問題。 微觀市場營銷學 是指從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。 宏觀市場營銷的主體活動 微觀市場營銷的主要活動 市場營銷學構架 第四節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法 一、意義（思考） 二、研究方法 傳統研究法：產品研究法、機構研究法、職能研究法。 歷史研究法：從發(fā)展變化過程分析市場營銷問題的方法。 管理研究法：從管理決策角度研究市場營銷問題的方法。 系統研究法：將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法 。 第二章 市場營銷管理哲學 市場營銷管理哲學及其貫徹 市場營銷管理 哲學及其演進 顧客滿意 組織創(chuàng)新 一、市場營銷管理及其哲學觀念 （一）、市場營銷管理 （二）、市場營銷管理哲學 二、以企業(yè)為中心的觀念 三、以消費者為中心的觀念 四、以社會長遠利益為中心的觀念 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 八種不同的營銷管理任務 (Stimulating Marketing) 無需求：市場上對某種產品或勞務既無負需求，也無 正需求，漠不關心，沒有興趣。 例如：新產品上市之初，消費者不了解，因而沒有需 求。 處方：設法引起消費者的興趣，刺激需求 。 (Conversional Marketing) 負需求：全部或大部分潛在購買者對某種產品或勞務不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。 例如：素食主義者對所有肉類有負需求。 處方：調查研究，尋找產生負需求的原因，對癥下藥。 案例：雀巢速溶咖啡新上市時，遭遇阻力。 (Remarketing) 下降需求：市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。 處方：設法使已經冷淡的興趣得以恢復。 案例： “ 金龜 ” 車的小型定位。 恢復性營銷實施的前提：處于衰退期的產品或勞務有出現新生命周期的可能性。 (Developmental Marketing) 潛伏需求：多數消費者對市場上現實不存在的某種產品或勞務的強烈需求。 處方：調查潛在需求，提供能滿足潛在需求的產品或勞務，變潛在需求為現實需求。 (Synchromarketing) 不規(guī)則需求：在不同時間、不同季節(jié)需求量不同，需求與供給不同步。 處方：調節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到同步 (Maintenance Marketing) 充分需求：當前的需求量在時間上同預期需求已達到一致。 處方：密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，不斷提高產品質量，盡可能維持現有需求水平。 (Demarketing) 過量需求：需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。 處方：提高價格、減少服務項目或供給網點、勸導節(jié)約等。 (Countermarketing) 有害需求：對社會或購買者的長期利益或短期利益有害的需求。 處方：采取抵制措施，宣傳其危害性，勸說消費者放棄 市場營銷管理哲學 (Marketing Management Philosophies)：是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。 市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。 市場營銷管理哲學（觀念）的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。 （二）、市場營銷管理哲學 二、以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，是以企業(yè)利益為根本取向的最高目標來處理營銷問題的觀念。 生產觀念（ Produting Concept） 企業(yè)集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。（生產導向企業(yè)：生產什么，賣什么。） 產品觀念（ Product Concept） 企業(yè)管理的中心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精 （以產定銷） 推銷觀念（ Selling Concept） 企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷（推銷導向企業(yè)：賣什么，買什么） 三、以消費者為中心的觀念 以消費者為中心的觀念，又稱為 市場營銷觀念（ Marketing Concept) 。該觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。 以社會長遠利益為中心的觀念，又稱為 社會營銷觀念(Societal Marketing Concept)該觀念認為，企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護和增進消費者的利益和社會利益。 四、以社會長遠利益為中心的觀念 第二節(jié) 顧客滿意 一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價值 （一）、顧客讓渡價值的含義 （二）、顧客購買的總價值 （三）、顧客購買的總成本 （四）、顧客讓渡價值的意義 三、全面質量營銷 四、價值鏈 （ 一）、企業(yè)價值鏈 （二）、供銷價值鏈 （三）、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 一、顧客滿意的含義 (一 )內涵： 顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是顧客對企業(yè)產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估，取決于實際感受到的績效與期望的差異。 (二 )重要性： 利潤是對創(chuàng)造出滿意顧客的回報。 二、顧客讓渡價值 (一 )含義 顧客讓渡價值：指顧客總價值與總成本之間的差額。 顧客總價值：顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益。 顧客總成本：顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。 (二 )顧客購買的總價值 使顧客獲得更大 “ 顧客讓渡價值 ” 的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。 ： 由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。 對產品價值有不同的要求 不同時期同一顧客 同一時期不同顧客 ： 伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。 ： 企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。 ： 企業(yè)及產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。 (三 )顧客購買的總成本 使顧客獲得更大 “ 顧客讓渡價值 ” 的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。 非貨幣成本 貨幣成本 購前 購后 時間 體力 精神 顧客購買總成本 (四 )顧客讓渡價值的意義 兩方面因素的影響。 視程度不同。 ，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，應采取顧客讓渡價值最大化策略。 第三節(jié)、組織創(chuàng)新 一、市場導向組織創(chuàng)新 滿足利益方的要求 改進關鍵業(yè)務過程 合理配置資源 組織革新 二、創(chuàng)建知識型企業(yè) （一）、傾聽 （二）、學習 （三）、領先 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)規(guī)劃總體 戰(zhàn)略的步驟 規(guī)劃經營戰(zhàn)略 市場營銷管理與 市場營銷組合 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 (一 )概念 關于企業(yè)戰(zhàn)略，至今尚無統一的定義。幾種主要觀點如下： ?安德魯斯觀點： 企業(yè) (總體 )戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現目標的重大方針與計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)的經濟類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的經濟與非經濟的貢獻。 ?魁因觀點： 戰(zhàn)略是一種模式或計劃，將一個組織的主要目的、政策與活動，按照一