【正文】 服務(wù)營銷學(xué) ： ； :； ： 前言 服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。服務(wù)營銷學(xué)就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學(xué)的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 ： ； :； ： 服務(wù)營銷學(xué) 共十八章，分為四個部分 第一部分 （第一章） 為導(dǎo)論部分： 著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務(wù)市場 服務(wù)消費行為 服務(wù)理念創(chuàng)新 服務(wù)市場定位 服務(wù)營銷規(guī)劃等。 第三部分 （第七章至第十四章） 為營銷策略部分： 著重闡明服務(wù)營銷組合的 7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務(wù)營銷文化 服務(wù)績效評估 網(wǎng)上服務(wù) 服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。 第一章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué) 第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務(wù)營銷 一、知識經(jīng)濟是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè) 二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。 經(jīng)濟社會演進特征比較 經(jīng)濟社會演進 特征概括 勞動 對象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動 憑借 人群 單位 生活質(zhì)量標(biāo)準 社會 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無序的自給自足 簡單的手工技藝 工業(yè)經(jīng)濟社會 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機器設(shè)備 個人 物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量 機械有序的細致分工 大機器生產(chǎn)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟社會 人和人的能力 服務(wù)業(yè) 信息、智力 社會、國家 健康、教育、娛樂 個性化全球性的相互服務(wù) 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟的來臨，突出地反映在以下 經(jīng)濟指標(biāo) 和 心理感覺 上： 在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 從事服務(wù)活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。 服務(wù)經(jīng)濟時代的市場 新變化 表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈。 技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短 暫的。 在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 服務(wù)代表了一個新的增長點。 第二節(jié) 服務(wù)營銷的特點及其演變 一、服務(wù)營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復(fù)雜多變 服務(wù)消費者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 二、服務(wù)營銷的演變 發(fā)達國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7個階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務(wù)階段 服務(wù)質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營銷階段 第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展 一、服務(wù)營銷學(xué)的興起 科學(xué)技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。 社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起。 人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)。 二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實踐階段 第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。 二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 研究的對象存在差別。 服務(wù)營銷學(xué)加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。 習(xí)題 服務(wù)營銷具有哪些特征？ 服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？ 第二章 服務(wù)市場 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義： 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 服務(wù)與有形產(chǎn)品 有 純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米） 無 形 附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計算機、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務(wù)（乘飛機） 因 素 純粹的服務(wù)（法律咨詢） 素 二、服務(wù)的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 針對不可感知性的營銷策略選擇 消費者的特殊理解 營銷者的特殊手段 消費之前很難形成準確預(yù)期 簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化 購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準／細化檔次，降低購買失誤風(fēng)險 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化 廣告可信度更低 促進人與人溝通 價格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭 很少有品牌忠誠 通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費者的特殊感受 營銷者的應(yīng)對手段 服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費者必須親自到場 將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學(xué)等） 消費風(fēng)險大 服務(wù)質(zhì)量事后驗證 運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等） 吸引消費者參與服務(wù)過程，進行質(zhì)量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群 ?通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面 ?把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益 針對不可儲存性的營銷策略選擇 消費者的特殊消費心理和行為 營銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者